Dr. Yener Girişken - Prof. Dr. Şebnem Burnaz

Nöropazarlama araştırmalarının geleneksel araştırma yöntemlerine göre en önemli üstünlüğü, araştırma bulgularının tüketicinin sözel olarak verdiği cevaba değil, gerçekte ne düşündüğüne dayandırılmasıdır.

Tüketiciyi anlamak neden önemli? Rekabetin giderek arttığı, teknolojideki değişimin en üst düzeye ulaştığı günümüz ortamında, özellikle pazar içgörüsü elde ederek yöneticilerin kararlarına destek olacak geri bildirimleri sağlaması gereken ‘tüketici davranışı’ gibi bir alanda tüketicinin gerçekten ne düşündüğünü ve davranışını gerçekte neyin şekillendirdiğini anlamak kritik önem taşır hale gelmiştir. Başarılı firmalar, nihai hedeflerinde olan müşterilerini memnun etme yoluyla sürdürülebilir karlılığa erişmenin ve yeni müşteriler kazanarak büyümenin en temel yolunun ancak söz konusu müşterileri daha iyi anlayarak olabileceği gerçeğini kabul eden ve bu yolda yenilikçi yaklaşımlarla kendilerini geliştiren firmalardır. Ancak tüketici ihtiyaç ve isteklerini anlayan, bu anlayış temelinde ürün geliştiren ya da müşterileri ile iletişim kuran, tüketiciyi her türlü pazarlama faaliyetinin odağına koyan firmalar pazar odaklı ya da pazar yönelimli olarak adlandırılmaktadır. Pazar yönelimlilik ise, müşteriye daha üstün değer sunmada ve firmanın değer önerisini ayrıştırmada firmayı rakiplerin önüne geçirecek anahtar unsurdur. Bu durumda, tüketici araştırmaları daha önce hiç olmadığı kadar önem kazanmış, tüketiciyi anlamak kilit nokta haline gelmiştir. Her ne kadar mevcut araştırmalarda bilişim teknolojisinin gelişmesinin de etkisi ile yeni veri toplama ve analiz teknikleri kullanılmaya başlanmış olsa da tüketicinin davranışını tam olarak anlamada ya da öngörmede eksik kalınmaktadır. Soru yönelterek edinilmeye çalışılan bilgide eksiklik ya da tutarsızlıkla karşılaşılabilmektedir. Bunun temel nedeni ise, insanların karar verirken çoğunlukla bilinçdışının etkisinde olmaları ve bu nedenle söyledikleri ile eylemlerinin farklılaşmasıdır. Nörobilimde kullanılan teknikler aracılığıyla tüketicileri ne düşündükleri ve nelerden etkilendiklerini doğrudan sormadan, dikkatlerinin, onları etkileyen uyaranların ve bazı duygularının ölçülmesi mümkün hale gelmiştir. Nörobilimin Pazarlama alanında kullanımı Nörobilim tekniklerinin pazarlama alanı ile birlikteliğini yansıtan nöropazarlama; kullanılan makine ve cihazlardan edinilen veriler yardımıyla özellikle tüketici zihninin içerisindeki kara kutunun bilinmezliği ile başa çıkmak üzerine önemli bir adım olarak kabul edilmektedir. Nöropazarlama; “pazarlar ve pazarlama mübadeleleri ile ilgili insan davranışını anlamak ve analiz etmek için nörobilim yöntemlerinin kullanılması” olarak tanımlanmaktadır (Lee, Broderic ve Chamberlain, 2007). Nöropazarlamanın temeli, nörobilimci Antonio Damasio’nun bireylerin karar aşamasında beyinlerinin rasyonel kısımlarını değil, duygusal kısımlarını kullandıkları iddiasına dayanmaktadır. Bu bağlamda, 21. Yüzyıl’ın başından itibaren, tüketici davranışlarını daha iyi anlamak için nöropazarlama araştırmalarında gönüllü deneklerin belirli uyaranlara (marka ve iletişim mesajları, vb.) nasıl tepki verdiği beyin görüntüleme teknikleriyle ölçülmektedir. Türkiye’de ise 2010 yılından itibaren tüketici nörobilimine dayalı ölçümlemeler, pazarlama araştırmalarında kullanılmaya başlanmıştır. Nöropazarlama uygulamaları aracılığıyla tüketici kararlarını yönlendiren gerçek nedenleri ortaya çıkarma hedeflenmektedir. Örneğin; markaları hangi özelliklerinden ötürü benimsiyorlar, reklamda dış sesten rahatsız mı oluyorlar, onun bilgilendirici mi olduğunu düşünüyorlar, kadınlar hangi kategoride hangi rengi ambalajın üstünde görmekten hoşlanıyorlar gibi birçok sorunun cevabı gönüllü katılımcılara herhangi bir soru sormadan dahi bulgulanabilmektedir. Davranışın ölçümlenmesine örnekler saniye saniye değişim Nöropazarlama alanında kullanıldığı belirtilen makinelerle tüketici davranışlarının ölçümlenmesi birçok alanda katkı sağlamaktadır. Örneğin sıklıkla reklam ölçümleri için kullanılan EEG yöntemi sayesinde tüketicilerin reklama verdikleri tepkiler ölçümlenebilir hale gelmektedir. Tüketicilerin kafalarına yerleştirilen elektrotlar ile reklam boyunca verilen tepkiler saniye saniye görülebilmekte, katılımcıların dikkat, duygusal etki ve duygusal zorlanma seviyelerindeki değişimler okunabilmekte ve bu şekilde katılımcıların hangi sahneye nasıl bir tepki verdikleri ortaya konulabilmektedir. Elde edilen sonuçlar, olumsuz tepki verilen yerlerin reklamdan çıkartılması/azaltılması ve olumlu tepki verilen yerlerin vurgulanması/altı çizilmesi suretiyle değerli bir pazarlama çıktısı haline getirilebilmektedir. Soru sormadan marka tercihini öğrenme Son yıllarda kullanım sıklığı giderek artan fMRI yöntemi ile özellikle marka çalışmalarında önemli yol alınmıştır. Profesör Dr. Peter Kenning ve arkadaşları tarafından yapılan çalışma (Kenning ve Plassman, 2005) ve devamındaki çalışmalar tüketicilerin laboratuvarda normalde tercih ettiği markaları görünce beyinde oluşan aktivasyonun, tercih etmediği markaları görünce oluşan aktivasyona göre farklı olduğunu göstermiştir. Tüketiciler kullandıkları markalara anlamlı derecede hızlı tepki verirken, beynin düşünme ile ilgili bölümlerindeki aktivasyon düşük kalmaktadır. Bir başka ifade ile insanlar tercih ettikleri markalara karşı fazla düşünmeden duygusal tepkiler verebilmektedir. fMRI çalışmaları ile kişilere soru sormadan, sadece marka logoları veya markayla ilgili görseller gösterilerek onların marka tercihleri hakkında bilgi alınabilmektedir. Nöropazarlama araştırmalarının katkısı Nöropazarlama araştırmalarının geleneksel araştırma yöntemlerine göre en önemli üstünlüğü, araştırma bulgularının tüketicinin sözel olarak verdiği cevaba değil, gerçekte ne düşündüğüne dayandırılmasıdır. Yukarıda sözü geçen teknikler aracılığıyla katılımcıların gerçekte ne düşündüğü, nereye odaklandığı izlenebilmektedir. Bilinçdışının karar vermedeki rolü temelinde, bu sürecin nasıl işlediğini kavramak öncelikli önem taşımaktadır. Nöropazarlama, pazarlama alanında sadece satışlara yönelik etki açısından değil, ürün tasarımı, ürün iyileştirme, ambalajlama unsurlarının önceliklendirilmesi, etkin iletişim karmasının yaratılması, iletişim mesajlarının etkinliğinin ölçülmesi, vb. konularda yararlı sonuçlar sağlayabilir. Böylelikle tüketicilerin bilinçdışı reaksiyonlarını hesaba katarak ürün, pazarlama ve iletişim stratejilerini belirleyen markalar kaynaklarını daha verimli kullanma imkanına sahip olurlar. Tüketici nörobilimi ya da nöropazarlama çalışmalarının en pratik katkılarından birisi de yurtdışında yapılan araştırmalarda, özellikle kültür ve dil bariyerinin olduğu durumlarda, pazarlama içgörüsünü etkin biçimde stratejik karar alma masasına getirebilmesidir. Bu bağlamda, yurtdışına açılmayı planlayan markalar ellerinde bulundurdukları ürün gamından en uygun olanlarını bu pazarlardaki tüketicilerin duygusal tepkilerini hesaba katarak seçebilmektedir. Tüketicilerin bilinçdışı reaksiyonlarını özümsemeyi amaçlayan nöropazarlama çalışmalarının en önemli rolü, insanları anlama sürecini daha etkin hale getirmektir. Nöropazarlama yöntemleriyle herhangi bir marka mesajı ya da herhangi bir fikir tüketicinin beynine yerleştirilememektedir. Nöropazarlama ile ilgili en büyük yanlış anlama bilgi eksikliğinden ileri gelmektedir. Hem dünyada hem de Türkiye’de birçok marka halihazırda bu yöntemleri kullanarak tüketicilerinin beğenisine uygun ürünler ortaya çıkarmış ve/veya o ürünlerin sunulmasında tüketiciyi sıkmadan, onlara keyifli gelecek yöntemler geliştirmişlerdir. Kaynaklar Kenning, P. ve Plassman, H. (2005), “NeuroEconomics: An Overview from an Economic Perspective”, Brain Research Bulletin, 67, 5, 343-354. Lee, N., Broderic A.J. ve Chamberlain, L. (2007), “What is ‘Neuromarketing’? A Discussion and Agenda for Future Research”, International Journal of Psychophysiology, 63, 199-204.