Konuk Yazarımız Jen Clinehens'in Aralık 2019 sayımız için kaleme aldığı " Netflix müşteri deneyimi için psikoloji neden önemli?" adlı yazısı.

Kusursuz müşteri deneyiminden bahsedeceksek ilk önce Netflix'in adını anmamız gerekir. Bugüne bugün çok sayıda kişi bu platformdan dizi izliyor. Bir oran verecek olursak dünyadaki web trafiğinin yüzde 15'inin Netflix kaynaklı olduğunu belirtebiliriz.Fakat sürekli rekabet içinde olan bir platform nasıl oluyor da müşterilerini üzmeden birçok değişiklik yapabiliyor?

Bu sorunun cevabı, Netflix'in yaptığı denemelerde psikolojik prensipler kullanıyor olmasıdır.

Netflix abonelerle çalışan bir mecra olduğu için, neyin kimin üzerinde neden çalıştığını bulması da çok zor değil. Şirket bir şey denedikten sonra onun müşterilerine etki edip etmediğini, müşterilerin aboneliklerini iptal edip etmemelerinden anlıyor.

İşte Netflix'in müşteri deneyimini maksimum düzeye çıkarmak için kullandığı 3 psikolojik prensip:

1. Karşılıklılık Normu

Bu norm basit anlamda bize yapılan iyiliklere karşı iyilik yapmak gibi açıklanabilir. Biri size iyilik yaptığında siz de ona iyilik yapmak istersiniz ya, öyle bir şey.

Robert Cialdini'nin İknanın Psikolojisi adlı kitabında karşılıklılık ilkesi şöyle özetlenir: "Karşınızdakinden bir şey istiyorsanız önce ona bir şey vermelisiniz."

Peki Netflix bu prensibi nasıl kullanıyor?

Netflix müşteri tabanına, Netflix'ten en çok ne bekliyorsunuz, sorusunu yöneltir. En çok tercih edilen cevap (yanıtların yüzde 46'lık kısmı) insanların “tüm filmleri ve dizileri bilmek istemeleri" olur.

Dolayısıyla Netflix ana sayfasında mevcut tüm içeriği göstermeye başlar. Fakat bu deney başka bir ilginç gerçeği ortaya çıkarır: İnsanların önüne her şeyi birden yığmak izleyici dikkatini dağıtacaktır. Böyle olunca insanlar siteye şöyle bir bakar ama abone olmaz.

Buradaki başarısız deney, insanlara Netflix'in bütün kataloğunu göstermektir.

Hâl böyle olunca Netflix yeni bir şey denedi. Tasarımcılar yine karşılıklılık ilkesini benimsediler, ancak bu sefer tüm kataloğu sunmak yerine, müşterilerine “daha kapsamlı bir kataloğun olduğu” sinyalini vermeyi seçtiler. Bunu yaparken asla tüm içeriği insanların gözünün içine sokmadılar. Böylece, içeriği insanlara üstü kapalı şekilde sunarak onların merakını artırıp platforma abone olmalarını sağlamayı amaçladılar.

Önceki deneyin aksine, insanlara içeriği üstü kapalı şekilde sunmak başarılı bir deney olacaktır.

 

2. Kokteyl Partisi Etkisi

Kokteyl Partisi Etkisi, insanların ilgi duydukları şeylere daha fazla odaklandığından bahseder. Bu etki ayrıca, işin derinine inildiğinde, pazarlama alanında inanılmaz etkili sonuçlar vermiştir.

Accenture imzalı güncel bir çalışmada, satın alma davranışını doğrudan etkileyen üç adet kişiselleştirme tekniği keşfedildi:

●   Adımı bil: Müşterilerin yüzde 56'sı kendi isimlerini tanıyan satıcıyı tercih ediyor.

●   Geçmişimi bil: Müşterilerin yüzde 65'i kendi satın alma geçmişlerini bilen satıcıyı seçiyor.

●   Ne istediğimi bil: Müşterilerin yüzde 58'i geçmiş alışverişlerini göz önünde bulundurarak yeni seçenekler sunan platformları tercih ediyor.

Kokteyl Partisi Etkisini Netflix Nasıl Uyguluyor?

Netflix kendini tamamıyla müşteri odaklı olarak gören bir platform. “X dizisini/filmini izlediğin için...” şeklindeki öneri kategorisi, tam da bu felsefenin bir dışavurumudur.

Netflix içeriğinin yüzde 80'i son iki yıldır bu öneri algoritması üzerinden dönmekte. Yani platformdaki içerikler çoğu zaman özellikle aranmış spesifik şeyler değil.

3. Hiçbir şey yapmama korkusu

Görsel Çevirisi:

Netflix: Bu filmi izlemek ister misin?

Ben: Hayır, hayır, sadece bakıyordum.

Netflix: Açıyorum.

Ben: Ne yazdığına bakıyordum sadece.

Netflix: İyi seyirler :)

Psikoloji, mutluluk ve müşteri deneyimi üzerine yapılan son çalışmalar, “hiçbir şey yapmama korkusu adında” bir endişe türünü ortaya çıkardılar. Bu fenomen, insanların meşgulken daha mutlu olduklarından bahseder. Hatta meşgul olmaya zorlandıklarında bile boşken daha mutlu olduklarını iddia eder.

Peki hiçbir şey yapmama korkusu nasıl pazarlanıyor?

İnsanları meşgul tutmak için onlara çeşitli animasyonlar, oyunlar ve görseller sunuluyor.

Netflix hiçbir şey yapmama korkusunu ilginç bir şekilde kullanıyor. İmleci bir dizi/film başlığının üzerine getirdiğinizde içeriği otomatik oynatıyor.

Bu özellik birçok kullanıcıyı çileden çıkarsa da bahsettiğimiz korkuyla paralel olarak Netflix'in bu durumdan kârlı çıktığı kesin.

Sonuç:

Resim Altı: 2009 yılında Netflix Ana Sayfası

Son on yılda Netflix'in inanılmaz bir değişimden geçtiğini söyleyebiliriz. Tüm bu değişikliklerin deneme yanılma prensibiyle mümkün olduğunun altını çizmek gerekir.

Şirketin Ürün Tasarım Direktörü Navin Iyengar, Netflix test felsefesini şu şekilde tarif ediyor: “Sahip olduğumuz UX (kullanıcı arayüzü) fikirlerinin çoğu A/B testi yöntemiyle elde edildi. Dolayısıyla dünya çapında abone kazanma ve müşteri memnuniyeti gibi konularda nelerin etki sahibi olduğunu görebildik.”

Bu deneylerin sonuçları bize neyin önemli olduğuna dair fikirler verip o konulara odaklanmamızı sağladı.

A/B test metodunun kullanıcılarımızı anlama konusunda en etkili yol olduğuna inanıyoruz.
Deney yaparak çalışma kültürünün psikolojik prensipleri de devreye soktuğu açıkça görülmektedir.

Markanız kendi kendine deneysel hâle gelmez. Deneysel süreç; tasarımcılarınızın pazarlama, IT, operasyon ve diğer dijital ekiplerle bir arada çalıştığı zorlu bir süreçtir.

Özetle; doğru şekilde uygularsanız, bu işte büyük bir potansiyel olduğunu göreceksiniz. Öyleyse şirketinizin deneysel olup olmayacağı üzerine kafa yormak yerine "Nasıl daha deneysel olabiliriz?" sorusunu sormanız daha uygun olacaktır.