Nescafe yeni bir kampanya ile tüm mecralarda boy gösteriyor. Yenilenen Nescafe Classic’in son reklam filminde Avrupa Yakası’nın Laz Dursun’u Ömür Arpacı Türkiye’yi “uyandırıyor”. Nescafe Classic’in, zinde kalmak için en doğru içecek olduğunun vurgulandığı, yerel unsurların ve her gün karşılaştığımız bizden karakterlerin yer aldığı, geniş kitlelere hitap eden reklam filmleri; Türk insanının gün içinde enerjisi düştüğü anlarda başına gelenleri mizahi bir dille anlatıyor. Kampanyanın sloganıysa: “Nescafe Classic’in Yenilenen Tadıyla Uyan Türkiye”. Kampanya ilk bakışta mizahi bir yalın anlatım olarak değerlendirilse de mesaj Nescafe’nin tüketici alışkanlıları ve konumlandırma ile ilgili yeni stratejisi hakkında önemli ipuçları veriyor. Nestle İçecekler Genel Müdürü Grant Phillips ile kampanyayı, kahve pazarını ve Nescafe’nin hedeflerini konuştuk. TBA: Nestle 100 yılı aşkın bir süredir Türkiye’de. Bu süre içinde Nescafe markasının gelmesi ise henüz yeni bile sayılır. Bugüne kadar Nescafe hep işdünyasında yer alan kadın-erkek; B ve üstü SES grubu kadın-erkek; neşeli ve canlı ama yine C1, B ve üstü gençlere seslendi. Şimdi birden C2, D SES grubuna da seslenmeye başlayan bir kampanya ile karşımızda. Ne değişti? Grant Phillips: Nescafe ürünleri her SES grubundaki tüketicilerin evlerine girmekte ve tüketilmektedir. Portföyümüzde her SES grubundan tüketicilerin tercih ettiği ürünler yer almaktadır. Özellikle Nescafe 3’ü 1 Arada’nın pazara girmesiyle, tüketici kitlemizi daha da genişlettik ve genişletmeye de devam ediyoruz. IPSOS KMG’nin araştırmalarına göre, Türkiye’deki hanelerin yüzde 64’ünde Nescafe ürünleri bulunmaktadır. TBA: Nescafe, ürün olarak yeni kampanyası ile çayın ikamesi olarak sunuluyor. Bu durumda da söylemi doğal olarak değişiyor. Söylemi değiştiğinde de rekabette diğer kahvelerin yanı sıra Türk kahvesi ve çayın da karşısında duruyor. Şimdi, Nescafe’yi nereye konumlandırıyorsunuz? Phillips: Kahve ve çay Türkiye’de her evin mutfak dolaplarında yer alan,  tüketiciler tarafından da birbirinin ikamesi olarak tüketilebilen ürünlerdir. Nescafe’nin konumlandırmasında bir değişiklik olmamakla birlikte, kahve ve Nescafe markasının portföyünde yer alan ürünlerin tüketiciye neler vaat ettiğini daha açık ifade ettiğimizi söyleyebiliriz.TBA: Nescafe kahve pazarını Türkiye’de nasıl bölümlendiriyor? Bu segmentlerde rekabette Nescafe ne durumda? Hangi segmentlerde büyüme veya küçülme var? Niş pazarlara yeni ürünler/alt markalar girecek mi? Phillips: Hem soğuk, hem de sıcak kahve ürünlerimizin portföyümüzde bulunmasından dolayı pazarı genel olarak toplam içecek pazarı şeklinde değerlendiriyoruz. Ürünlerimizin bulunduğu her kategoride pazar lideriyiz ve liderliğimizi devam ettirmeyi amaçlıyoruz. Her zaman olduğu gibi, Türk tüketicilerini yeniliklerle buluşturmayı sürdüreceğiz. TBA: Bu arada Nescafe’nin Classic ve Gold’dan başka kafeinsiz kahvesi, cappuccinosu, Nescafe Collection, ikisi - üçü birada denilen tek içimlik poşetleri, soğuk kahvede de Nescafe Express alt markaları var. Bu alanlardaki rekabetin durumu nedir? Phillips: Nescafe bulunduğu her kategoride pazar lideri konumundadır. Kahvelerimizin yüksek kalitede olması, ürünlerimizin Türk damak tadına göre özel olarak tasarlanması ve üretilmesi sayesinde pazardaki lider konumumuzu sürdürüyoruz.   TBA: Uluslararası bir marka olan Nescafe’nin pazarlama sürecinde Türkiye’ye özel farklılıklar yaratıldı mı, uygulandı mı? Phillips: Nescafe olarak yerel damak tadına uygunluk bizim için önem taşımaktadır. Tüm dünyada Nescafe portföyünde yer alan ürünlerin tat profilleri yerel lezzet anlayışına göre belirlenmekte ve o pazara özel olarak üretilmektedir. Pazarlama kampanyalarımız dahilinde de Türk tüketicisine hitap eden reklamlar yapmayı tercih ediyoruz. Nescafe; global bir marka olmakla birlikte, yerel değerler ve öğelere büyük önem vermektedir.   TBA: Pek çok uluslararası marka Türkiye pazarında yerelliği ön plana çıkaran ürün farklılığı yaratıyorlar. Pizzada; Türk pizzası gibi... Nescafe gelecekte bu bağlamda bir ürün veya alt marka genişletmesi yapacak mı? Bu anlamda stratejisi sadece iletişim çalışmalarındaki yerelleşme mi olacak? Phillips: Nescafe, global bir marka olmakla birlikte faaliyet gösterdiği her yerde tüketicilerinin isteklerini ön plana koyan bir markadır. Ürünlerimiz Türk tüketicisi için Türk damak tadına uygun şekilde özel olarak geliştirilmekte ve tasarlanmaktadır. TBA: Son olarak, kahve dükkanlarının yoğunlaşması tüketim alışkanlıklarını ve Nescafe’yi nasıl etkiliyor? Phillips: Kahve dükkanlarının yoğunlaşmasını Türkiye’de kahve tüketim alışkanlıkları yaratmak ve yaygınlaştırmak açısından olumlu değerlendiriyoruz. Şunu ifade etmek gerekir ki, ev dışı kahve tüketiminin halen çok büyük bir kısmı son zamanlarda açılan kahve dükkanlarında (zincirler) değil, bağımsız işletilen kafe, restoran, bar, vb. yerlerde gerçekleşmektedir.