Mehmet Demiray

İçgörü kılıfına konulmuş cümleler ilk başta bir etki yaratsa da, sonrasında markayı da iletişim profesyonellerini de bir yere taşımıyor.

Dördüncü ayımızda üzerine kafa yoracağımız tespitimiz “tekerlemelerden, süslü cümlelerden içgörü çıkmaz”. Maalesef, özellikle stratejik kası zayıf “reklam ajans”larında içgörü bulmakla sorumlu meslektaşlarım sıklıkla görünüşe odaklanıp, içeriği ihmal ediyor ve bizlerle içgörü diye iyi yazılmış ama bizi bir yere taşımayan gözlemler paylaşıyor. Son derece iyi hazırlanmış ve heyecanla müşteriye aktarılan sunumlarda yer alan gözlemler “kesinlikle etkileyici”, ancak derinlik ve fark yaratacak etkiden yoksun oluyor.

Peki, nedir süslü cümle dediğimiz şey? Çoğunlukla işinde iyi metin yazarlarının elinden çıkan ancak etkileyiciliğini içerikten değil, bilindik gerçeklerin daha havalı ve akılda kalıcı şekilde sıralanmasıyla oluşan gözlemlerdir. Aslında ünlü reklam profesyonellerinin veciz sözleri tekerleme ahengi ile aktarılan süslü cümle kurma geleneğini güzel bir şekilde örneklemektedir. Benim de çok beğendiğim, David Ogilvy’nin “Araştırma sonuçlarını görmezden gelen reklam insanları, düşman şifrelerini çözen muhaberat ekiplerini görmezden gelen generallere benzer” sözü bu eğilimin en kaliteli örneklerinden. Her ne kadar Ogilvy’nin sözünde sadelik ve dilsel vuruculuk takdire şayan olsa da sözün özeti, araştırma bulgularının önemli olduğu ve onlara kulak asmamanın büyük bir hata olduğundan ibaret. Cümleyi ne kadar çok okursak okuyalım, ne reklam ajansı işleyişi ne de araştırmanın pazarlama iletişimi içindeki kullanımına ilişkin farklı, yeni veya derinlikli bir bakış açısı kazanmıyoruz.

Tam da bu alıntıdakine benzer şekilde yaratıcı alanda kuvvetli ancak strateji anlamında zayıf reklam ajanslarında çalışan uzmanlar, oldukça havalı, okunduğunda karşı tarafı etkileyen, düşünmeye sevk eden ancak maalesef ne markaya ne de marka kullanıcılarına bakışımıza bir derinlik katmayan gözlemleri sıklıkla bize içgörü diye sunuyorlar. Maalesef bu içgörü kılıfına konulmuş cümleler ilk başta bir etki yaratsa da, sonrasında markayı da iletişim profesyonellerini de bir yere taşımıyor.

Bu yazıda yürütmekte olduğum bir danışmanlık projesi esnasında karşılaştığım ve süslü cümlelerden oluşan bir paragrafın neden bir içgörü olmadığını göstermeye çalışacağım. Görüntüye aldanmayalım ve içeriğe odaklanalım diye hem sunumu hazırlayan reklam ajansını hem de reklam veren firmanın isimlerini vermiyorum: “En iyi olduğunu düşündüğüm bebek bezini kullansam da bazı problemlerle karşılaşabiliyorum. Bu tarz durumlarda kendimi suçladığım olabiliyor. Bebek bezini yanlış bağlamamdan ya da normalden geç değiştirmemden kaynaklandığını düşünebiliyorum. Halbuki, işin aslı böyle değil. Çünkü en güvenilir bebek bezi bile hayal kırıklığı yaratabiliyor. Artık ben de kendimi suçlamak yerine bezimi suçlamam gerektiğini biliyorum.”

Eğer çocuk sahibiyseniz veya bir yakınınızın çocuğuna bakmakla sorumlu iseniz, bu paragrafı ilk okuduğunuz an, hak verir. Kendinizi “ya ne güzel anlatmışlar, ben de benzeri şeyler yaşıyorum” diye düşünmekten alıkoyamazsınız. Zira sizler de yaşadığınız bazı olumsuz marka deneyimleri sonrasında, en başa dönerek kendinizi sorgulamış acaba ben bir yerde yanlış mı yaptım, demişsinizdir. Yukarıdaki paragrafta da kaliteli bir gözlem var ve bu gözlem benzeri bir süreçte kalan kişileri heyecanlandırıp konunun içine çekiyor. Ancak, paragraf dilsel anlamda etkileyici olmanın dışında maalesef bir bilgi ve derinlik taşımıyor. Haydi, hep birlikte “içgörü olarak tanımlanmış, süslü paragrafımızı” parçalarına ayırarak inceleyelim.

• Tespit: En iyi bebek bezinde bile sorun çıkabilir

• Tespit: Bebek bezi ile ilgili bir sorun çıktığında, tüketici kendini suçlayabilir

• Tespit: Ama sorun kişide değil bebek bezinde olabilir

• Öneri: Bebek bezi kullanırken bir sorunla karşılaşırsan kendini değil bebek bezini suçla

Konunun içeriği nedeniyle tespitleri tek tek ele almak yerine ortak bir değerlendirme yapacağım. Zira her üç tespit için de sorun aynı. Üç tespit de “bilir” yani olasılık kipi ile bitiyor. “Sorun çıkabilir, kişi kendini suçlayabilir, bu suçlama haklı olmayabilir” gibi. Yani burada geçerliliği doğrulanmış bir tespitten değil, doğru olma olasılığı bulunan bir takım varsayımlardan bahsediyoruz. Bu hali ile alt alta gelen bu üç çıkarımı gündelik hayatımızın hemen hemen her aşamasına uyarlamak mümkün. Örneğin işten eve gelince acıkmış olabilirim, bu acıkmam öğle yemeğinde yeterince iyi yemememden veya öğle yemeğinin yeterince kalori içermemesinden de olabilir. Yani olasılıklardan bahsettiğimiz sürece söylediğimiz şeyin yanlış olma ihtimali yok. Bu durumun yukarıdaki paragraf için ne kadar doğru olduğunu göstermenin çok basit bir yolu var. Aynı metni aldım ve bebek bezi yazan yerlere akü yazdım, cümle ne dilbilgisi olarak ne de anlam olarak hiçbir kayba uğramadı:

“En iyi olduğunu düşündüğüm AKÜYÜ kullansam da bazı problemlerle karşılaşabiliyorum. Bu tarz durumlarda kendimi suçladığım olabiliyor. AKÜYÜ yanlış bağlamamdan ya da normalden geç değiştirmemden kaynaklandığını düşünebiliyorum. Halbuki, işin aslı böyle değil. Çünkü en güvenilir AKÜ bile hayal kırıklığı yaratabiliyor. Artık ben de kendimi suçlamak yerine AKÜMÜ suçlamam gerektiğini biliyorum.”

Dolayısıyla elimizde, bebek bezi markaları için mantıklı olduğu kadar akü markaları için de mantıklı olan bir tespit var. Tespitin sektörden ve markadan bağımsız olduğunu kanıtladığımıza göre gelelim metin yazarının sıraladığı tespitlerle bizi hazırladığı öneriye: “Kullandığın üründen beklediğin performansı alamadığın durumda, kendini değil kullandığın markayı suçla”. Burada metin yazarımız çok basit bir satış taktiği kullanıyor, bize üç kere evet dedirterek önümüze çıkan son cümleyi de onaylama ihtimalimizi artırıyor. Ancak maalesef bu önerinin de pek elle tutulur bir yanı yok. Zira tüketici davranışı veya pazar işleyişi ile ilgili bizlere derinlikli bir bakış ya da yeni bir yönelim sağlamıyor. Onun yerine tüketicilerin marka kullanım sürecini sadece tek taraflı değerlendirmesini ve en ufak bir sorunda marka değiştirmesini öneriyor. Bu hali ile en optimist düşünceyle bile ancak çok iddialı bir marka vaadi olma şansı veya bir reklam senaryosu içinde tüketiciye ilginç gelecek bir sahne olma şansı var ama tüketicide duygusal bir etki yaratma, marka için bir fark yaratma şansı yok. İnsan okudukça, güzel bir gözlem yapmışsın keşke dilsel makyaja harcadığın vakti, bu gözlemi geliştirmeye, sektöre ve markaya uyarlamaya harcasaydın da fark yaratacak bir içgörüye ulaşsaydık, diyor.

Buraya kadar neden süslü cümlelerden içgörü çıkmayacağını somut bir örnek ile açıklamaya çalıştım. Yazıyı bitirmeden pazarlama iletişimine farklı bir bakış kazandırmak ve kaliteli bir içgörüye ulaşmak için neler yapılması gerektiğini listeleyerek yazıyı noktalamak istiyorum.

İçgörüyü yazan meslektaşlarıma

• Elbette içgörünün duru bir dille yazılması ve akılda kalması önemli, ancak içerik olmadan şeklin ihtiyacı gidermeyeceğini unutma

• Cümlenin iyi yazılmış olması ve etkili bir sunumla müşteri tarafından toplantıda satın alınmış olması, işi başardığın anlamına gelmez, uzun vadeli düşün ve sunduğun içgörü gereken etkiyi yaratmadığında müşteri tarafında daha sonra daha büyük hayal kırıklığı yaratacağını unutma

İçgörüyü dinleyen marka sahibi

• Farklı sektör ve markaları, sunulan içgörü paragrafına ekleyerek, sunulan içgörünün sadece senin sektörün veya markan için mi doğru olduğunu kontrol et,

• Sunulan içgörünün reklam filminde (yaratıcı iş) işlev kazanması onun doğru ve kaliteli olduğunu göstermez, iletişim materyalini beğenmen içgörüyü doğrulayıp marka yönetiminin merkezine taşımanı gerektirmemeli. n