İnsanlar markaları sever ancak reklamdan nefret eder. Çünkü reklamlar karşılarına marka mesajını almaya hazır olduklarında değil, olmadık bir anda çıkar.

Uzun zamandır konuşulan segmentasyon, sadece iletişim araçlarıyla doğru bir şekilde hedefleme yapmak anlamına gelmez; aynı zamanda yeni ürün ve paketleme olasılıklarını denemeniz için, ürününüzü daha az kullanan veya hizmetinizden en az yararlanan tüketici grubunu ve en iyi dağıtım kanallarını belirlemenize yardımcı olabilir. En değerli uygulamalardan biri de marka konumlandırmadır. Marka konumlandırmadaki amaç, hizmet sunmak istediğiniz müşteri sayısını sınırlandırmak değil, tam tersine satış ve marka iletişiminizle daha geniş kitleleleri hede emeniz için, daha yüksek değeri olan hedef segmentiniz için strateji geliştirmenizi sağlamaktır. Eğer doğru seçilirse, yüksek değerli bir segment, bugün yaşadığımız sosyal medyada egemen olan dünyada gittikçe önem kazanan diğer segmentlere karşı da daha etkin bir güce sahip olabilir.

Seçtiğiniz segmentasyon modelini parçalarına ayırmak için birçok segmentasyon modeli ve birçok veri kaynağı vardır. Bununla birlikte, herhangi bir segmentasyon için bazı temel kurallar vardır. En çok kullanılan segmentasyon yöntemi, yaş, gelir, eğitim, ırk, cinsiyet ve meslek gibi faktörlerden oluşan demografik segmentasyondur. Nüfus yoğunluğu gibi önemli bilgileri içeren, aynı zamanda da şehir / kasaba, bölge, il gibi yerleşim faktörlerine dayalı olan coğrafik segmentasyon da bununla yakından ilişkilendirilmektedir. Çoğu politik pazarlamacısı ve birçok marka pazarlamacısı verilerini oluşturmak için demografik ve coğrafik segmentasyon bilgilerini birleştirir ve etkili segmentasyon için dört parametreden üçünü karşıladıklarını iddia edebilirler. Fakat bu iki segmentasyonda da insanların ne yaptıkları ve neden yaptıkları konusunda farklı bilgiler bulunduğundan, demografik ve/veya coğrafik segmentasyona dayalı marka stratejileri ve mesajlaşma, marka tercihleri oluştururken veya müşteriler marka mesajınızı almaya en hazır oldukları doğru zaman ve doğru yerde onlara ulaşmayı kısıtlayabilir. Psikografik segmentasyon, değerler, tutumlar ve motivasyona dayalı olarak, müşteri kişiliklerine dair daha iyi bir kir sağlar, ancak bu da genellikle katılımcılarla yapılan görüşmeler sonucunda çıkarılır ve bu nedenle söylediklerine karşı yaptıkları daha fazla önem taşır. Davranışsal segmentasyon, insanların ne yaptığını benzer davranışı gösteren müşterileri segmentleyerek ve analiz ederek bu problemi çözer. Davranışsal segmentasyonun tek başına kullanılması pazarlamacılara, belirli gruplardaki kişilerin belirli satın alma veya tüketim modelleri olduğunu söyler ki bu da ortak motivasyonları olduğuna işaret edebilir; ancak psikografik segmentasyonu davranışsal segmentasyon ile birleştirirseniz, etkili bir segmentasyon için gerekli parametleri sağlamak adına neleri ve nedenlerini daha etkin bir şekilde belirleyebilirsiniz. İnsan Odaklı Segmentasyon, daha etkili bir segmentasyon için psikografik ve davranışsal verileri birleştirir, ancak aynı zamanda da seçtiğiniz segmentleri verimli bir şekilde hede emek için gerekli demografi ve coğrafi verileri de dahil eder.

Neden segmentasyon yapmalısınız?


Hangi segmentasyon yönteminin ya da yöntemlerin kombinasyonunun sizin için daha uygun olduğunu düşünmeden önce, neden segmentasyon yaptığınızı anlamanız oldukça önemli. Segmentasyonu, mevcut bir markanın faydalarını daha geniş bir marka konumlandırmasına uyarlamak için kullanabilirsiniz, fakat aynı zamanda yeni kullanıcılar edinmek için, ürün veya hizmetinize eklediğiniz yeni özellik ve faydalarla ilgili görüş almak ve hatta yeni bir ürün yaratmak için de kullanabilirsiniz. Bu yeni ürünler mevcut bir marka altında mı olmalı, yoksa portföyünüzde yeni bir marka olarak mı konumlandırılmalı konusunda da segmentasyon size yardımcı olabilir. Şimdilik, segmentasyonun doğru mesajı oluşturma (marka konumlandırma), doğru zaman ve doğru yerde (bütünsel iletişim) doğru müşteriye ulaştırma (müşteri hede eme) gibi pazar planlamanın 3 Büyük konusunda size nasıl yardımcı olabileceğine bakalım.

Seviye 1 demografik ve coğrafik verileri bizi tam da oyunun içine dahil eder. Yani, dağıtım kanalları veya iletişim araçlarına ilişkin müşterilerimize ulaşmak adına, oyunu doğru yerde oynadığımızdan emin olmak için ihtiyacımız olan veriyi sağlar. Seviye 2’de ise, değer ve tutumları öğrenmek için psikografik veriden, müşteri motivasyonlarını araştırmak ve tüketim tercihlerini doğrulamak için ise davranışsal verilerden yararlanabiliriz. Bu da, daha anlamlı marka stratejileri ve marka mesajı oluşturmamıza yardımcı olur. Seviye 3’te, psikografik veriyi yine davranışsal veri ile beraber kullanabiliriz. Örneğin iletişim kanalları kullanımı veya alışveriş alışkanları verilerini birlikte analiz edebiliriz. Bu da marka mesajımızı iletmemiz için satış ortamının içinde ve dışında sadece doğru tespit etmemizi değil aynı zamanda da günün veya haftanın hangi saatinde bu mesajı iletebileceğimizi belirlememizi sağlar. Çünkü, bu sayede müşterilerizi marka mesajımızı hangi saatlerde almaya hazır olduklarını bilecek kadar iyi tanımış oluruz. Bu sayede, birçok reklamda olduğu gibi müşterilerimizi rahatsız etmek yerine onlar ile etkileşime geçmiş oluruz. Tüm bu üç aşamada topladığımız ve analiz ettiğimiz veriler, müşterilerimizi bir insan olarak anlamamızı sağlar, böylece müşterilerimizi insanların gerçekten gerçekleştirdikleri aktiviteler, ilgi alanları, ihtiyaçları ve motivasyonlarına göre segmente etmemizi sağlar.

Gerçekten İnsan Odaklı Segmentasyona ihtiyacımız var mı?


Mevcut müşteri segmentasyonumuz sayesinde, zaten müşterilerimizi yeterince tanımıyor muyuz? Eksik olan ne?
 Aşağıda deneyimlediğim ve farkına vardığım bazı konulardan bahsetmek istiyorum: Müşterilerimize daha anlamlı marka değer önerisi sunmak istediğimizde, çoğu zaman insan doğasındaki karmaşık yaşam şeklini derinlemesine anlayamıyoruz. Reklam iletişimlerimizle müşterilerimizle hangi zamanda etkileşim kuracağımızı anlayabilmek için, gün boyunca nereye gittiklerini ve neden gittiklerini tam olarak bilemiyoruz. İnsanlar markaları sever, ancak reklamdan nefret eder. Reklamlardan nefret ederler, çünkü reklamlar karşılarına marka mesajını almaya hazır olduklarında değil, olmadık bir anda çıkar.

Kendi ürün kategorimizde müşterilerimizin nasıl satın alma yaptıkları ve ürünü nasıl kullandıkları konusunda bilgi sahibiyiz, fakat anlamadığımız şey, ürün kategorimizin müşterinin hayatındaki rolüdür. Yani, marka konumlamamızı yaparken müşterinin duygusal ve işlevsel faydalarını daha iyi ayarlayabilmek için ihtiyacımız olan bilgiden yoksunuz. Güçlü markalar, ya kategori ihtiyaç durumları ya da yaşam gerilim noktalarıyla ilişkili olarak duygusal ve işlevsel boyutları bir arada sunarak daha çok boyutlu bir konumlandırma sunarlar. İhtiyaç durumları, müşterinin ürünü nasıl ve neden kullandığıyla ilgilidir. Gerilim noktaları ise, müşterinin ürünü neden ve nasıl kullandığının hayatı üzerindeki etkisiyle ilgilidir. Bir sonraki sayıdaki yazımda, ihtiyaç durumları ve gerilim noktalarıyla ilgili görüşleri daha anlamlı ve motive edici marka stratejisi oluşturmak için nasıl kullanacağımızdan bahsedeceğim.