Pazarlamacılar yıllardır müşteri sadakatine giden gerçek yolları bulmakla meşguldürler. Bu makalede, marka toplulukları merceğinden bakarak müşteri sadakatinin altında yatan psikolojik dürtüleri ve sosyal süreçleri açıklamayı amaçladık. Gerçek müşteri sadakatinin belirleyicilerini ortaya çıkartmak için gelişimsel ve sosyal psikolojinin çeşitli perspektiflerinden bakacağız.   JENNY LEE, PHD   Kendini Arayış. Ergenlik çağında ´´kimlik krizi´´ yaşadığımız yoğun dönemi mutlaka hatırlarız. Ancak yaşımız ilerledikçe, bu kendimizi arama geriliminin hayatımız boyunca ortaya çıktığını da, deneyimlerimizle anlarız. Kimliklerimizi araken kendimizi belli düşünce ya da davalara sadakat ile tanımlayabiliriz. Tüketim toplumu olarak kendini arayış efsanesinde bize yön vermek üzere markaları bile ele alabiliriz. Ünlü gelişim psikoloğu Erik Erikson, doğumdan ölüme kadar olan yaşam süresini sekiz ayrı aşamaya ayırır. Her aşama içerisinde birey, belirli bir görev ya da gelişimsel çatışmayla karşı karşıyadır. Örneğin Kimlik ya da Rol Kargaşası psikososyal aşaması genellikle ergenlik çağını tanımlar (12-18 yaş arası). Her psikososyal aşamada farklı özellikler edinilebilir. Kimlik aşamasının bir özelliği olan sadakat, değer verilen kurum ya da ideallere bağlanma vaatleri biçiminde görülen vefa ve bağlılığı koruma yeteneğidir. Sadakat bireyin psikolojik sağlığının bir işaretidir ve özellikle de sosyal gruplarla ilgili olarak, kimlik, ait olma hissi ve hayattaki amacı destekler.   Topluluğun Gücü. Ergenlik ve sonraki hayat aşamalarından başlayarak, yaşamımıza önem ve anlam katan sosyal topluluklarla özdeşleşiriz. Kimlik gelişimi hem psikolojik, hem de sosyal bir süreçtir. Kimlik gelişiminin psikolojik boyutu içsel olarak, bireyin zihninde meydana gelir; buna karşın sosyal boyut dışsal olarak, başkalarıyla etkileşim yoluyla olur. Bu ikincisinde sosyal topluluktaki diğer kişilerle etkileşimlerimiz yoluyla benlik duygusu geliştirmeye başlarız. Yeni katılan bireyin kimliği grup tarafından bir çeşit toplu dayanışma yoluyla tanınırken, toplum bireyin hayatına önem katar. Diğer bir deyişle, kimlik gelişiminin boyutları paranın iki yüzünü yansıtır ve yaşamımız boyunca süren dinamik bir süreçte karşılıklı birbirini etkiler.   Marka Toplulukları (Brand Communities) Gelişimsel kuramın en basit anlamıyla kimlik gelişimi, topluluk bağlamında anlaşılır. Peki topluluktan kastımız nedir? Topluluklar herhangi bir yerde ve her yerde vardır – okullarda, arkadaşlar arasında, din kurumlarında, siyasi partilerde, hatta belli bir yaşam tarzını tanıtan tüketici markalarında. Marka toplulukları dediğimiz şey, marka tarafından tanıtılan belli yaşam tarzına bağlılık yoluyla bireye anlam kazanma ve benlik duygusu fırsatını sunar. Marka topluluğu fikrini ortaya atan, De Paul Üniversitesi Pazarlama Bölümü´nden Doç. Albert Muniz ve Wisconsin School of Business Pazarlama Bölümü´nden Prof. Thomas O´Guinn, marka topluluğunu: ´´Bir markanın hayranları arasındaki bir dizi yapısal sosyal ilişkilere dayalı, uzmanlaşmış, coğrafi sınırları olmayan  bir topluluk´´ olarak tanımlarlar. Marka toplulukları bir markanın üst sosyal yapısının segmentleri olarak görülür ve markanın süregelen mirasında hayati bir rol oynarlar. Kimlik gelişiminde toplumun önemini dikkate alırsak, marka topluluklarının, vefa özelliğinin, ya da diğer bir deyişle sadakatin gelişimini nasıl desteklediklerini de görebiliriz. Kült Markalamanın Gücü (The Power of Cult Branding) adlı kitapta Harley-Davidson, sonsuz müşteri sadakatine örnek olan dokuz marka arasında gösterilmiştir. Harley-Davidson başlangıçta, kırsal alanlarda bedensel işçi olarak çalışan bekar erkekler tarafından benimsenmişken, bugünkü Harley topluluğu Amerika´nın karma profilini yansıtmaktadır. Ne tür bir iş yaptığınız bu canlı tüketici kültüründe önemli değildir. Dükkan sahibi, müteahhit, demirci, öğretmen, doktor ya da avukat da olsanız üyelik size açıktır. Aslında yazarlara göre “Kült Markaların Altın Kuralları”ndan biri de, kapsayıcı nitelikleridir. Harley sahipleri uzun yol sevgisini, yolculukla gelen özgürlüğü ve Harley ailesine üyeliği paylaşırlar. Bir zamanlar kanun kaçağı gibi görülen statüleri, yakından incelendiğinde, ait olmaya yönelik insani ihtiyaçlarını karşılamak üzere toplu Harley-Davidson deneyimine katılmış bir grup birey biçimine dönüşür. Bizce, Harley-Davidson gibi, marka topluluklarının uç örnekleri olarak sınıflandırılan markalar, Apple gibi markalardan çok da farklı değildir. Harley´in Harley Sahipleri Grupları (Harley Owners Groups – HOG), Apple´ın da Mac Kullanıcısı Grupları (Mac Users Groups – MUGs) vardır. Genel olarak Harley-Davidson ve Apple gibi marka toplulukları, aynı görüşteki bireylere yaşamlarında eksik olduğunu hissettikleri bir şeyi sunuyor olabilir. Bireyler benzer ilgi alanlarına sahip kişilerle sosyal etkileşim yoluyla yaşamlarına anlam katmak ve bu süreçte benlik duygusu geliştirmek peşindedirler.   Topluluğun Üç Özelliği. Muniz ve O´Guinn´e göre marka toplulukları üç özellik gösterirler: 1) Ortak bilinç, 2) Ritüel ve gelenekler, 3) Ahlaki sorumluluk hissi.   Ortak Bilinç: Ortak bilinç, üyelerin markayla ve birbirleriyle olan bağlantısıdır. Bu sosyal bağlar grubu aracılığıyla üyeler, yüzyüze temas olmasa bile birbirlerini tanıyormuş gibi hissederler. Bu bağ marka kullanıcıları arasında bir ´´özel olma´´ duygusu yaratır. Örneğin, PC hakim bir dünyada Mac kullanıcıları azınlık olduğundan, aslında tamamen yabancı olan diğer Mac kullanıcılarıyla derhal bir dostluk duygusu oluşabilir. Mac kullanıcıları onları kitlelerden ayıran belli bir estetik duygusuyla birlikte yaratıcı bir yaşam tarzını paylaşırlar. Bu ayrıma rağmen, ortak bilinç bağları onları bir arada tutar.   Ritüel ve Gelenekler: Topluluğun ikinci işareti ritüel ve geleneklerdir. Bunlar aynı marka kullanıcılarını tanıyıp onaylayan selamlamalar olabilir. Örneğin Harley sahipleri sürücülerin kardeşliğini pekiştiren özel bir el sıkışma geleneğini paylaşırlar. MINI de dünya çapında bağlantıları olan sağlam bir tüketici topluluğu ağını gururla teşvik eder – buna MINI ailesi deniyor. MINI´ye göre, ´´İngiltere´deki doğumundan itibaren, MINI sahiplerinin yolda yanyana geçerken birbirlerini tanıdıkları köklü bir gelenekleri vardır... Başka bir MINI´nin yanından geçerken çekinmeyin. El sallayın. Bu sadece işaret parmağınızı direksiyondan kaldıracak kadar belli belirsiz de olabilir, açılır tavandan iki elinizi birden çıkaracak kadar coşkulu da.´´ MINI sürücülerinin ayrıca farlarını yakıp söndürerek, hatta yanyana geçerken pencereden çak yaparak da birbirlerini tanıdıklarını duyarsınız. Bu ritüel ve gelenekler marka kullanıcıları arasındaki ortak bilinci pekiştirir.   Ahlaki Sorumluluk: Marka toplulukları ayrıca gerek her bir üyelerine, gerekse topluluğun geneline karşı toplu bir ahlaki sorumluluk hissiyle belirlenmiştir. Bu işaret, kullanıcılar tarafından Mac sevgilerini paylaşma amacıyla toplanan bağımsız klüplerde, yani MUG´larda görülmektedir. Apple´ın internet sitesinde ´´Mac kullanıcıları olarak, toplumunuzdaki diğer Mac kullanıcılarını bularak bir bağlanmışlık hissi yaşayabilirsiniz´´ denmektedir. MUG üyeliğinin yararlarından biri, başkalarını eğitmektir: ´´Belki cevapların bazıları sizde. Kullanıcı grupları deneyiminiz, paylaşmak için yararlı bir seçenektir. Teknoloji hakkında belki birileri size yardım etmiş olabilir; şimdi bu iyiliği yeni kişilerle tanışıp yeni bağlantılar kurarak geri ödeyebilirsiniz.´´ İnsanlar ayrıca, benzer aktivitelerde yer aldıkları için değil, benzer görüşlere sahip oldukları için başkalarından etkilendiklerini düşünürler. Dostluk üzerine yapılan araştırmalar ise, karşılıklı memnuniyet verici aktivitelerde yer almanın, arkadaşlık seçimi ve sürdürülmesi açısından, birinin sizinle aynı fikirde olduğunu bilmekten daha güçlü bir etken olduğunu ortaya koymuştur. Arkadaşlıklar paylaşılan aktivitelere katılım yoluyla doğar, marka topluluklarının başlıca  çekiciliği de buradadır.   Karşıtlık Sadakati: BİZE KARŞI ONLAR Olgusu. Marka toplulukları benzer sosyal davranışlar gösterirler. Sosyal özdeşleşme kuramına göre grup üyeliği, iç-grubun daha olumlu, dış-grubun ise daha olumsuz olarak değerlendirildiği iç-grup önyargısı üretir. Karşıtlık sadakati marka topluluklarında ortak bilinci güçlendiren bir sosyal süreçtir. Topluluk üyelerinin deneyimi iç-grup önyargısı aracılığıyla birleştirilir ve rakip markalara karşı hasım duruşu alınır. Karşıtlık sadakati, üyelerin rekabetin müşterisi olma olasılığını azaltıp seçilen markanın  yeni ürünlerini benimseme  olasılığını artırabilir. Örneğin, Mac topluluğu içindeki birlik PC kullanıcıları ve PC yazılım devi Microsoft karşıtlığından doğmuştur. Bunun en iyi örneği PC´ye karşı Mac kampanyasında görülür. Bu alışverişte PC hesap çizelgeleri, zaman çizelgeleri ve çember grafiklerle dolu bölmesine sıkışmış, geleneksel bir çalışan olarak yer almaktadır. Mac ise tescilli bir yaşam tarzı markası olarak kullanıcıların yaratıcı emeklerine karşı duygusal bağlarını anlamaktadır. Bu kampanya bize karşı onlar zihniyetini kullanarak, daha olumlu bir iç-grup ve daha olumsuz bir dış-grup görüşü benimseyip, Mac topluluğu içindeki ortak bilinci güçlendirmektedir. Bu dinamikler Kült Markaların Altın Kurallarından birini daha yansıtmaktadır: Kişisel özgürlüğü ön plana çıkartıp hasımdan güç almak.   Marka Toplulukları Yalnızca Sosyal Bir Olgu Değildir. Daha çok sosyal etkileşim yoluyla tanımlanan marka topluluklarına odaklandıysak da, kaynakçada farklı bir tür topluluk daha ortaya çıkmıştır: Psikolojik marka topluluğu.  Sosyal marka toplulukları sosyal ilişkiler içindeki marka hayranlarından oluşurken, psikolojik marka topluluğu ´´sosyal etkileşim olmaksızın diğer marka hayranlarıyla bir topluluk hissine sahip olan bağlantısız bir grup marka hayranıdır.´´ Bu kapsamda tüketiciler sosyal etkileşimden önce gelen, hatta onun yerini alan bir topluluk hissi algılayabilirler. Bu görünmeyen bağlar marka kullanıcıları arasında daha çok markayla özdeşleşme yoluyla hissedilir. Bu anlayışla, bir Mac kullanıcısı birebir ya da internet yoluyla sosyal etkileşim olmaksızın diğer kullanıcılarla bir topluluk hissine sahip olabilir. Bu araştırma alanı marka topluluğunun kendisinden çok, topluluk hissi algılayanlar arasındaki psikolojik ilişkilere ve toplulukların çevrelediği markalara odaklanmıştır. Bu fark sosyal kimlik kavramını genişletir ve bakış açısını kişilerarası ilişkilerin dinamiğinden bireyin iç dinamiklerine kaydırır. Bizce marka toplulukları, marka kullanıcılarının zihinlerinde psikolojik topluluklar olarak başlar. Kullanıcılar bir markayla ilk kez özdeşleştiklerinde, bunun hayatlarındaki merkezi konumundan ötürü aynı aktivitelerde yeralan diğer kişilerle er geç bir bağ kurarlar. Bu çekim de, er geç sosyal marka toplulukları yaratacak sosyal gruplaşmalara yolaçar. Diğer bir deyişle, psikolojik olan sosyal olandan önce gelir. Psikolojik marka toplulukları, sosyal marka topluluklarının ortaya çıkacağı zeminleri hazırlar. Araştırmacılar marka topluluklarının ya sosyal ya da psikolojik olarak sınıflandırılmasını ileri sürmektedirler. Bizim anlayışımız, araştırma ve marka deneyimlerimiz ise, bu iki bakış açısının birleştirlmesini öngörmektedir.   Marka Topluluğu Modelleri. Araştırmacılar geleneksel marka modelini tüketici ve marka arasındaki basit, iki-yönlü bir ilişki olarak tanımlamışlardır. İki Yönlü Tüketici-Marka İlişkisi. Marka topluluğu ilk lanse edildiğinde Marka Topluluğu Üçlüsü ortaya çıkmıştır. Yalnızca tüketiciyle marka arasında değil, diğer tüketicilerle de ilişki vardır. Bu modelde topluluk üyeleri markanın sosyal yapılanmasında etkileşimli bir rol oynamaktadır. Marka Topluluğu Üçlüsü. Marka topluluğunun Müşteri-Merkezli modeli bir önceki modeli geliştirir, ancak odak noktasını müşteriye geri kaydırır. Şekil müşteriyi merkezde, etrafında marka, ürün, diğer müşteriler ve pazarlamacılar gibi dış etmenlerle göstermektedir. Bu model marka topluluğunun anlamlılığının markanın kendisinden çok müşterinin (odak noktası) deneyiminde olduğunu göstermektedir. Bu modelde marka toplulukları tüketici gruplarından daha fazlasını kapsamaktadır. Önemli olan benliğin, bireyin dönüşümüdür, sosyal ortaklığın ikincil etkisi değil. Müşteri-Merkezli Model. Marka Topluluğu Üçlüsü sosyal yapılandırmaya yönelik bir bakış açısı ortaya koyarken, marka topluluğunun Müşteri-Merkezli Modeli birey-merkezli bir yaklaşımı benimser. Gelişimsel ve sosyal psikolojinin kuramsal desteklerinden yola çıkarak her iki modeli de hem birey hem de topluluk anlayışımıza göre genişlettik. Yeni Bir Marka Modeli: Marka Ortaklığı. Marka Ortaklığını markanın çeşitli özelliklerinin – yani markanın kendisi, ürünleri, hizmetleri, şirketi, pazarlamacısı ve marka etrafındaki sosyal toplulukların üyeleri olan tüketicilerinin - bir temsilcisi olarak değerlendiriyoruz. Kişilerin kendilerini grup üyeliklerine göre tanımladıklarını varsayarsak, birey ortaklık aracılığıyla anlam bulacaktır. Marka Ortaklığı Modeli. Bu model kimlik gelişimini hem bireyin içinde, hem de marka ortaklığıyla sosyal özdeşleşme yoluyla gerçekleşen bir süreç olarak aktarmaktadır. Marka ortaklığı hem bir dış kurgu olarak somut, hem de bireyin zihninde varolduğu sürece soyuttur. Erikson´un da başlangıçta kuramlaştırdığı gibi, kimlik biçimlendirme hem sosyal, hem de psikolojiktir. Kimlik sosyal gruplar kapsamında gelişeceğinden, bireyler hem marka topluluğunda, hem de kendi içlerinde anlam kazanırlar. Marka Topluluklarının İnsani Gereksinimleri. Psikolojik ve sosyal marka topluluklarını oluşturmak için bunlara dair kuramsal bilgiyi nasıl uygulayabilirsiniz? Marka toplulukları müşteri sadakatiyle doğa gereği bağlı ise, markanızın etrafında bir topluluğu nasıl bir araya getirip geliştirebilirsiniz? Pazarlamacılar markaların tüketiciler için karşıladığı insani gereksinimleri anladıklarında, bu değerleri tanıtan sosyal olaylar yaratır veya onlara sponsor olabilirler. Yaşam tarzı markası Life Is Good (Hayat Güzeldir) net bir felsefeye sahiptir: ´´Basit ve değişmeyen iyimserlik mesajları, hayatın basit zevklerinin kutlanması ve dünyayı bulduğumuzdan daha iyi bırakmaya dair sarsılmaz bir inanç.´´ Bu marka yıl boyunca ´´iyi insanları iyi bir neden etrafında toplayan´´ festivallere sponsor olmaktadır. Misyonundan güç alan marka, Life Is Good Kids Vakfı aracılığıyla, dünyayı daha iyi bir yer haline getirmek amacıyla çocuklar üzerinde kalıcı olumlu etkileri olan hayır işlerini desteklemektedir. Örneğin Joy Projesi´nin misyonu, ´´şiddet, yoksulluk ve kayıp nedeniyle dışlanmış hayat oyununda sağlıklı ve neşeli oyunculara dönüştürmek için oyunun iyileştirici gücünü kullanmaktır.”     Life Is Good, Maslow´un ihtiyaç piramidine göre insanın doğasında olan kendini gerçekleştirme, hatta kendini aşma ihtiyacını karşılamaktadır. Marka ve tüketicileri tek bir vizyona odaklanmıştır. Hep birlikte, dünyayı daha iyi bir yer haline getirme misyonunu yansıtan ve yürekten benimseyen bir sosyal marka topluluğu yaratmaktadırlar. Life Is Good, kişisel olarak anlamlı değerler içerdiği ve kişisel gelişim değerleri gibi kendini gerçekleştirmeye yönelik insani gereksinimleri karşıladığı için çekici bir markadır. Müşteriler markayla bağları sayesinde, festivallere katılmasalar ya da diğer tüketicilerle yüzyüze gelmeseler bile, psikolojik bir marka topluluğu hissi geliştirirler. Sosyal etkileşim olsun ya da olmasın, diğer marka-severlerle bir ortak bilinç, bir psikolojik yakınlık kurulur. Bir topluluk - sosyal ya da psikolojik - bireysel tüketiciden üstündür. Markanın bile üstüne çıkar. Ancak akılda tutulması gereken, bütün ile parçalar arasındaki karşılıklı bağlılıktır. Marka ve tüketicileri topluluğu desteklerken, topluluk da marka ve tüketicilerini gözetir.   Marka Toplulukları Nasıl Kurulur? En iyi tüketicilerinizin sizinle yaptıkları yolculuğun tam olarak kavranması en önemli ilk adımdır. Titiz bir marka değerlendirmesi bu yolculuğu açıklamaya yardımcı olabilir – geniş bazlı marka ortamına bakılmalı, ancak en çok en iyi müşterilerinizin zihinlerindeki bilinçaltı etkenler ve imajlar araştırılmalıdır. Belli insani gereksinimleri karşılayan biyolojik etmenler ve modeller gerçek tüketici sadakati geliştirmekte çok önemlidir. Örneğin Life Is Good topluluğu üyelerine, iyilik ve fedakarlığı temsil eden Melek ya da İçimizdeki Çocuk  modeli hitabedebilir. Harley sahipleri, kişisel seçim ve özgürlüğü yansıtan Kartal modeli aracılığıyla bağlanırlar. İşleri daha da karıştırmak açısından, markaların yalnızca tüketicileriyle değil, marka algısının yaratılmasına katkıda bulunan herkesle birbirini destekleyen ilişkileri vardır. Bu demektir ki, marka imajının geliştirilmesinde, çalışanlar da en az tüketiciler kadar önemlidir. Zappos´ta her tüketici ilişkileri temsilcisi markanın sözcüsüdür ve ´´tüketici sadakati takım temsilcisi´´ olarak adlandırılır. CEO Tony Hsieh şöyle yazmıştır: ´´Uzun zaman önce markamızın sadece ayakkabıdan, giyimden, hatta satıştan ibaret olmaması gerektiğine karar verdik. Markamızın en iyi tüketici hizmeti ve deneyimini içermesine karar verdik. Tüketici hizmetinin yalnızca bir bölüm değil, bütün bir şirket olması gerektiğini düşünüyoruz.´´ Aslında Zappos yeni işe alınanlara dört haftalık bir eğitim veriyor ve şirket kültürünü aşılıyor. Bir haftalık eğitimden sonra Zappos çalıştıkları süre artı 2.000 $´lık ikramiye karşılığı işi hemen bırakmalarını teklif ediyor. Bunun gerekçesi, bu teklifi kabul edenlerin iş için gerekli inancı taşımadıklarının açık olması. Zappos için, şirket-çalışan ilişkisinin başındayken uyumsuz olanı saptamak daha ekonomik oluyor ve marka kültürüyle uyumlu olmayan çalışanları ayıklıyorlar. Bu anlayışla, marka toplulukları geliştirmenin adımları sosyal ve psikolojik bileşenlere bölünebilir. Her iki yön de önemli olmakla birlikte, daha önce sözettiğimiz gibi psikolojik olan sosyal olana zemin hazırlar. Psikolojik boyutun çözülmesi, sosyal boyut içerisindeki somut önermelerin gerçekleşmesi için gereken içgörüyü sağlayacaktır.   Psikolojik Bileşenler l Markanızın en iyi tüketicileriniz için hangi ihtiyaçları giderdiğini anlayın. l Markanızın modelini tanımlayın. l Çabalarınızı tek bir vizyon üzerinde toplayın ve mesajınızı tutarlı kılın. İşinizin neyi temsil ettiğini bilmek tüketicilerin markanıza bağlanmasını kolaylaştıracaktır. l Tüketicilerinizin markanıza psikolojik çekiminden edindiğiniz içgörüleri topluluğu destekleyici programlar geliştirmek için esin kaynağı olarak kullanın.   Sosyal Bileşenler l Markanızın misyonunu yansıtan sosyal olaylara mümkün oldukça sponsor olun. l Topluluğu tanıyın ve onaylayın. Güçlü topluluklar üyelerinde kimlik hissi yaratır ve hayatlarının ayrılmaz bir parçası olurlar. l Topluluğu destekleyin ki, tüketicilerin markanıza karşı olan psikolojik çekimini pekiştirsin. l Arkadaşlıkların kurulabileceği eğlenceli, oyuncu bir ortam için koşulları hazırlayın. Üyelerin birbiriyle bağı ne kadar güçlüyse markanızla olan bağları da o kadar güçlü olacaktır. l Topluluğu kontrol etmeyin. Bunun yerine ortak yaratıcı olun. Toplulukları tüketicilerinize yakın olma ve onların ihtiyaçlarına göre yenilik getirme fırsatı olarak görün. l Topluluklar anket grubu değildir. Onları veri toplama aracı olarak değil, tüketicilerinizin markanıza aşık olma ortamı olarak düşünün. l Farklılıklar grup kimliğinin tanımlanmasını sağlar. Rakiplerinize bakın ve ´´düşmanlarınızdan´´ topluluk kültürünü pekiştirmek için nasıl yararlanabileceğinizi öğrenin (PC´ye karşı Mac). l Her temas noktasının markanızın algısına katkıda bulunacağını anlayın.