Eğlence odaklı bir platform olarak yola çıkan TikTok, artık videolarda yer alan eski yeni tüm şarkıların global çaptaki yeni dağıtıcısı rolüne girmiş durumda.

Elif Tütüncü

Kısa formattaki videolarıyla eğlence odaklı bir platform olan TikTok, videoların akım kültürüne evrilmesi, dünya çapındaki kullanıcı sayısı ve platformun algoritması sayesinde müzik sektörünü domine eden yeni güç hâline gelerek mekânın daha önceki sahibi olan Spotify’ı yerinden etti.

Müzik sektörünün TikTok'a olan ilgisi yersiz değil. TikTok'ta trend olan şarkılar genellikle Billboard 100 veya Spotify Viral 50'de zirvelere yerleşiyor. Aynı zamanda uygulamanın kullanıcılarının yüzde 67'sinin içerikteki şarkıyı arama olasılığı daha yüksek.

Video içeriklerin arka planında yer alan şarkılar, içeriklerin viral olmasıyla dünya çapında popüler hâle gelmekle kalmayıp müzik listelerinin zirvesini domine etmeye başladı. Önceki yıllarda müzisyenler, Spotify’ın bu listeleri oluştururken objektif olmadığına dair tepkilerini dile getiriyordu. Ancak TikTok’un yarattığı etkiye bakılırsa artık Spotify, müzik sektörünü domine eden birincil güç değil.

TikTok özellikle yeni sanatçıların sesini duyurabilmesi için bulunmaz hint kumaşı işlevi görüyor. Hatta yeni sanatçıların yanı sıra köklü şarkıcılar da platformda bulunmazlarsa dinleyicilerinin büyük bir bölümünü kaybedeceğini düşünüyor. Müzisyen Becky Hill, BBC’ye verdiği röportajda "İnsanlar sanatçıların üzerindeki viral olma baskısından haberdar değil. TikTok ilk çıktığında biz sanatçılar biraz göz devirdik; çünkü farklı bir stratejiyle içerik üretmek zorunda olduğumuz yeni bir platform oldu" diyor.

Diğer yandan Joel Corry, konuya bakış açısının "TikTok'ta viral olması için müzik yapmak olmadığını" ve viral hâle gelen parçaların "organik ve doğal olarak gerçekleştiğini" hissettiğini söylüyor. Elbette tüm sanatçılar TikTok’u kendi iletişimlerinin o kadar da merkezinde olmadığını belirtiyor. Adele, kısa süre önce yayınladığı 30 adlı albümü için TikTok odaklı müzik yapmadığını "Eğer herkes TikTok için müzik yapıyorsa, benim kuşağım için kim müzik yapıyor?" sözleriyle belirtmişti.

Bazı müzisyenler ise TikTok’un müzik endüstrisindeki gücünden rahatsız durumda. Özellikle önde gelen bir sanatçı tarafından yapılan az bilinen bir şarkının, neden aynı sanatçının daha popüler olması beklenen şarkısından fazla viral olduğuna anlam vermekte zorlandıklarında…

Platform aynı zamanda klasikleşen şarkıların yeniden keşfedilmesine de yardımcı oluyor. 2009 yılında yayınladığı Memories şarkısının TikTok’ta tekrar popüler olmasıyla İngiltere müzik listelerinde ilk ona giren David Guetta, TikTok'u sevdiğini ifade ediyor çünkü onun için platform, unutulmaya yüz tutan şarkılarına “ikinci bir bahar” yaşatıyor.

TikTok'un İngiltere ve Avrupa'daki müzik operasyonları başkanı Paul Hourican, platformun müzik endüstrisindeki etkisini "TikTok, müzik keşfinde ve sanatçıların hayranlarla iletişim kurma biçiminde gerçekten devrim yarattı" şeklinde tanımlıyor. Paul, viral olmanın anahtarının "yaratıcı içerik, şarkının vurucu kısmı ve özgün olmanın" birleşimi ile mümkün olduğu tüyosunu veriyor.

Devlerle Anlaşma

TikTok, 2020’nin sonlarında kullanıcıların tüm albümlerden müzikleri kullanabilmesi için üç büyük plak şirketi olan Universal, Sony ve Warner ile ortaklık kurduğunu duyurdu. Paul Hourican, söz konusu plak şirketlerinin belirli şarkılarını platformda yönetmek için bu anlaşmaları imzaladığını “Kesinlikle hayır. TikTok'u harika yapan şeyin özgünlük, şans ve sürpriz olduğunu düşünüyorum ve platformumuz bu şekilde kalmaya devam edecek" sözleriyle reddetti. Ayrıca, sanatçılara kendi müziklerinin telifleri için ne kadar ödeme yapıldığına da odaklanılacağını belirtti. Bir Twitter kullanıcısı, şarkısının TikTok'ta 360 bin kez çalınmasından yalnızca 19 peni kazandığını iddia etti.

Müzik Sektörünün Kritik Parçası

Pazarlamacılar şarkıların hit hâline gelmesine yardımcı olmak için platformdaki influencer’ları işe alıyor ve influencer tarafından oluşturulan gönderi ile “akım” dalgasını başlatılıyor. Hatta bazı sanatçılar, yeni şarkılarının uygulamada yükselmesine yardımcı olacağı umuduyla TikTok influencer’larına özel lansmanlar organize ediyor. Müzik pazarlamacıları ve influencerlar arasındaki şarkı promosyon anlaşmaları, TikTok içerik üreticileri için önemli bir gelir kaynağı hâline gelmiş durumda. Bazı kullanıcılar, bir sanatçının şarkısını tanıttıkları tek bir içerik için yüzlerce hatta binlerce dolar kazanabiliyor. Üstelik müzik şirketleri yalnızca influencer’lar ile değil, hidrolik press ile nesneleri ezen konsept hesaplar gibi kullanıcılar ile anlaşmanın da şarkıları geniş bir kitleye yaymak için etkili olduğunu düşünüyor.

Universal Music Group dijital strateji ve iş geliştirmeden sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Kristen Bender, TikTok'un müzik endüstrisi üzerindeki etkisine ilişkin bir web semineri sırasında Insider'a verdiği demeçte "TikTok, sanatçı hikâye anlatımının gerçekten kritik bir parçası haline geldi. TikTok ile anlaşma imzaladığımızdan beri, iletişim stratejilerimiz platforma aşırı derecede eğildi" diyor.

Müzik şirketleri ile platformdaki içerik üreticileri arasında köprü görevi gören Pearpop ve Preffy gibi ajanslar mikro influencer’lara odaklanmanın daha faydalı olacağını belirtiyor. Pearpop'un kurucu ortağı Cole Mason, Insider'a verdiği görüşte "Tanıtım bütçesini gidip büyük takipçi kitlesi olan birkaç kişiye harcamak var olmayan bir yangına birkaç büyük kütük atmak gibi olur. Öncelikle ateşi yakmalısınız" diyor.

TikTok Etkisi Nasıl Ölçülüyor?

Pek çok plak şirketinin TikTok'taki performansı analiz etmek için kurulmuş ekipleri var, böylece bir şarkı trend olma potansiyeline yaklaştığında, onu daha da büyütmek için özel stratejiler geliştiriyorlar.

RCA Records'un dijital pazarlamadan sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Tarek Al-Hamdouni, şirketin bir TikTok şarkı kampanyasının performansının Spotify'daki artış veya YouTube'daki izleyici sayılarındaki değişimler gibi bir dizi sinyale dayandığını söylüyor: "Bir hafta içinde YouTube'daki kitlemizin esas olarak 25-34 yaş aralığındaki erkeklerden oluştuğunu ve ertesi hafta çoğunluğun 13-24 yaşındaki kadınlardan oluştuğunu görürsem bu etkinin TikTok’tan kaynaklandığını rahatlıkla anlayabiliyorum.”

TikTok’a Özel Şarkı Yapmak

TikTok genellikle yeni çıkan bir parçayı tanıtmak için başvurulan bir platform olsa da bazı sanatçılar uygulamayı yaratıcı süreçlerine daha da erken dahil ediyor. Kanadalı rapçi Tiagz (Tiago Garcia-Arenas), uygulamanın popüler meme’lerine ve trendlerine doğrudan atıfta bulunan şarkılar yazarak uygulamada 4,2 milyon hayran kazandı. Tiagz, Insider'a "Platformu anlamaya çalıştım. Bu meme’leri yapmaya devam ettim çünkü işe yaradığını gördüm" dedi.

İçerik Üreticilerine Özel Lansmanlar

Bazı sanatçılar ve plak şirketleri, bir şarkıyı piyasaya sürülmeden önce tanıtmak için içerik oluşturucularla özel dinleme oturumları düzenlemek için TikTok ekibiyle birlikte çalışıyor. 2020 yazında, Miley Cyrus single'ı Midnight Sky’ı yayınlamaya hazırlanırken, ekibi TikTok ile ortaklaşa iki özel program planladı. Parçayı erkenden dinlemeleri için yaklaşık 15 içerik oluşturucu ile görüştüler.

Cyrus ve Hailey Bieber gibi müşterilerle dijital strateji üzerinde çalışan bir pazarlama ve hayran katılımı şirketi olan Fanmade'nin kurucusu ve CEO'su Olivia Rudensky, Insider'a "Tanıtım sürecinde içerik üreticilere ihtiyaç var” diyor. Khalid, Demi Lovato ve Marshmellow gibi diğer dev sanatçılar da platformun içerik üreticileriyle bir araya geldikleri tanıtım lansmanlarına katılıyor. İçerik oluşturucularla bir dinleme etkinliği yürütmek sanatçının pazarlama ekibinin TikTok'ta başarılı olabilecek içerik türlerinin veya şarkının platformda ilgi çekecek bölümünün anlaşılmasına yardımcı oluyor.

Dijitalin Hızına Yetişemeyen Yaya Kalır

Cenk Erdem – DJ, Müzik Eleştirmeni ve İletişim Danışmanı

TikTok özellikle son 3 yıldır kullanıcıların ve içerik üreticilerinin hit makinesi. Pop kraliçesi Madonna’nın 80’ler hiti Material Girl gibi ya da disko efsanesi Boney M.’in Rasputin şarkısı gibi eski hitleri ya da yepyeni şarkıları kimi zaman arka planda ya da dudak oynatarak kimi zaman da eşlik ederek veya koreografiler yaratarak değerlendiren kullanıcılarla TikTok özellikle global düzeyde yeni keşifler de yakalayan bir müzik deryasına dönüştü. Artık TikTok sadece yeni hitlere yön vermekle kalmıyor, aynı zamanda Fleetwood Mac’in ünlü Dreams parçası gibi unutulan eski şarkıları da yeni nesillere tanıtan ve adeta eski hitlere yeniden hayat veren bir platform işlevi görüyor. Bu anlamda TikTok müzik işinde sürprizlere de açık. Şarkılar artık TikTok üzerinde viral olduğunda hem Billboard listelerine hem Spotify Viral 50 listelerine giriyor ve ortalığı yıkıyor.

Özellikle 2021 yılından beri dünyaca ünlü plak şirketleri ve sanatçılar da TikTok uygulamasını bir promosyon aracı olarak kullanmayı ve hit adaylarını sunarak platformu yeni şarkılarla şenlendirmeyi stratejilerine eklediler. Yeni bir şarkı tutarsa, hele hele organik olarak içerik üreticileri de tetiklenirse, tutmayın hitleri… Hangi şarkı olursa olsun, viral olduğu anda rekor denecek sürelerde milyonlara ulaşıp elbette kimi zaman ilk kez, bazen de yeniden Billboard Hot 100 gibi, İngiltere resmi satış listeleri gibi prestijli listelere giriyor. Mesela Fleetwood Mack şarkısı Dreams, 1977 senesinin şarkısı olarak 80’ler boyunca zaten çok meşhurdu, ancak TikTok sayesinde bir kullanıcı yollarda şarkıya eşlik ederek parçayı yeniden patlatınca, 40 yıl sonra yeniden Billboard listelerine girdi. Üstelik TikTok keşfi, Spotify gibi müzik dinleme platformlarındaki dinlemeleri de coşturuyor.

2021 yılının bahar dönemlerinde Kanadalı prodüktör Sickick’in Madonna’nın Ray Of Light albümünün şarkısı olan ve bence en mükemmel pop şarkılarından da biri olan Frozen şarkısının alıntısıyla yaptığı remix işi, TikTok üzerinde sürpriz şekilde viral oldu. Hâl böyle olunca 2021 bitmeden yılın son ayında Madonna, tüm dijital platformlarda yayınladı. Şarkı 1 yıl boyunca rekor dinlenmelere devam etti. Madonna da hızını kesmeden 2022 Mart döneminde Sickick remix işi üzerinden önce Nijeryalı Fireboy DML eşliğinde 80’ler tadında bir remix ve video, ardından da New Jersey’den trap yıldızı 070 Shake ile daha hüzünlü bir remix ve video yayınladı. Son dönemde cinsel ve dinsel her türlü tabuya kafa tutuşuyla ve cesur klipleriyle sansasyonel bir yıldız hâline gelen Lil Nas X de aynı şekilde esas şarkısını önce kaydedip SoundCloud platformuna yüklediği; ancak TikTok üzerinden patlayınca durdurulamayan hiti Old Town Road ile yakaladı. Şarkının yarı country yarı hip hop hâline TikTok üzerindeki #yeehawchallenge ile eğlenceli bir meydan okuma sayesinde parça ultra viral hâle geldi. Şarkıya eşlik edenler şarkının country kısmına geçilince üstlerini başlarını değiştirip kendilerine kovboylar ve western havası veriyorlardı. Benzer bir eğlence de Boney M.’in Rasputin şarkısına yaratılan koreografilerle çekilen videolar sayesinde patladı. Açıkçası özellikle sevdiğim retro şarkılar patladığında bir DJ, eski bir radyocu ve bir müzik tutkunu olarak bu duruma bayılıyorum ama işin endüstri tarafında tek aktör TikTok değil, artık plak şirketleri de şarkılar patlasın diye TikTok influencer tayfasına para yağdırıyor. Özetle artık şöhret olmak ya da bir şarkının tutması hem çok zor hem de kimi zaman çok kolay…