Mutluluk kanalıyla özellikle gençlerle kurulması beklenen bağın, iş hedefleri üzerindeki etkisi, mutluluğun dayanılmaz cazibesi, markaları neredeyse çaresiz bırakıyor. Coca Cola 2009 yılının ilk yarısında ‘mutluluğa kapak aç’ kampanyasını başlattığında büyük bir ihtimalle özellikle Türkiye’de gıda sektörünün konumlama derdine de derman bulduğunun farkında değildi. Eti’nin yılar önce keşfettiği ‘mutluluk’ kavramını sahiplenme, Coca Cola’nın mutluluğu tekrar gündeme getirmesi ile paylaşılamayan bir konumlama haline geldi. ‘Mutluluk denince akla hemen onun adı gelir. Eti Eti Eti’ Birçok markanın sahiplenmek istediği kavramlarla ilgili ilk akla geliyor olmak en önemli kriterlerin başında geliyor. Kadınların radyolarda ‘arkası yarın’ programını takip ettiği yıllarda, mutluluk denince akla hemen ‘onun’ adının geldiği Eti, belki kampanyanın lanse edildiği yıllarda nasıl bir altın madeni bulduğunun farkında değildi. Besteci ve söz yazarı Oktay Tem’in eseri olan kampanya cıngılı, her yaştan tüketicinin beğenisini kazandı. Eti yıllar sonra ‘mutluluk iki parmağının arasında’ sloganıyla başlattığı kampanya ile hak ettiği ‘mutluluk’ kavramını tekrar hatırlattı. Ülker, son yıllarda ‘mutluluk her yerde’, ‘mutlu et, mutlu ol’ kampanaları ile mutluluktan nasibini almak için başarılı çalışmalara imza attı. Sütaş, henüz 2002 yılında Fatih Erkoç’un seslendirdiği ‘mutlu inekler’ cıngılı ile mutluluk konusunda ilk adımları attıktan sonra mutluluğu aşk ve tutkuya çevirmeyi başarabilen markalardan biri oldu. Nestle, Pınar gibi markalar da dönem dönem mutluk saçtılar ancak uzun vadede bu konumlamaya devam etmediler. Nutella’nın son kampanyası ‘Nutella ile mutluluğa uyan’ da başarılı çalışmalardan biri. Neden herkes mutluluk diyor? Sorunun cevabı ‘üzüntü diyecek halleri yok ya!’ da olabilir. Ancak tabii ki bu kadar basit değil. Cevap mutluluk kavramının yarattığı iyimser havada gizli. Zenith Optimedia’nın 2015 yılında global olarak yaptığı araştırma özellikle ‘millennial’ yani 2000 yılı sonrası doğanlarla uzun süreli sağlam bir bağ kurmak isteyen markaların başka şansının olmadığını gösteriyor. Mutluluğun beslediği iyimser bakış açısına her geçen gün daha fazla ihtiyaç duyan millenniallar markaların güler yüzleriyle hayata yapıcı bir anlam katmasını bekliyorlar. Araştırma, gençlerin ve genç yetişkinlerin, önceki nesillerle karşılaştırıldığında yenililere daha açık olduğunu ortaya koyuyor. Gençler, yeni şeyler denemek ve kendi yollarında başarılı olmak için iyimserlikten güç alıyorlar. Coca Cola, Mc Donalds, Dove gibi markaların bu durumu global olarak çok iyi değerlendirdiği ortada. Mutluluk kanalıyla özellikle gençlerle kurulması beklenen bağın, iş hedefleri üzerindeki etkisi, mutluluğun dayanılmaz cazibesi, markaları neredeyse çaresiz bırakıyor. Ancak herkesin pay almak istediği bu alan ne kadar boş? Mutluluk savaşının kazananı kim olacak? Geldiğimiz noktada, bazı markalar, ana işlerinin ötesinde sadece mutlulukla ilgileniyormuş gibi davranmaya başladılar. İş sonuçlarına bakılacak olursa; ‘mutluluk’ Türkiye’de de kazandırıyor. Birçok marka mutluluğa oynuyor. Peki, bu savaşın kazananı kim olacak. Savaş, gün geçtikçe GRP, yani reklam satın alma gücü savaşına dönüşüyor. Bildiğiniz bilek güreşi. Diğer taraftan gerçek kazanan, mutluluğu marka stratejisi ve yaratıcı işlere en iyi yansıtabilenler olacak. Ancak asıl önemli olan uzun vadede tüketiciye mutlu olmayı vaad ettiği kadar, ürünleri ve yaklaşımıyla daha iyimser bir dünya yaratan markalar olacak.