Dr. Yener Girişken Tropicana Nasıl Başardı?

İnsanlar ‘ara sıra düşünen’ duygusal varlıklardır. Onları harekete geçirmek için sadece mantıklı gerekçeler sunmak yetmez.

 Son zamanlarda, bir konferans yok ki, tüketici davranışının bilinçdışında şekillendiğinden bahsedilmesin, müşterilerle duygusal bağ kurulması gerektiğinden dem vurmasın. 2002 yılında ekonomi alanında Nobel ödülü alan Prof. Daniel Kahneman’ın araştırmalarının ve “Thinking Fast and Slow” kitabının yarattığı kırılma, son yıllarda pazarlama dünyasında da karşılık buldu. Geleneksel bakış açısına sahip pazarlama profesyonelleri de artık insanların duygusal süreçlerini de özümsemenin önemini kabul ediyor. İşte nöropazarlamanın anlamı tam bu noktada ortaya çıkıyor.

İnsanlar rasyonel değil, daha çok duygusal varlıklarsa, onları anlamak için odak grubu çalışmalarında ya da kantitatif araştırmalarda soru sormak yeterli midir? Son yıllarda, bunun yeterli olmadığını düşünen birçok uluslararası ve ulusal şirket nöropazarlama araştırmalarına yöneldi. Seçimler, ekonomik ve siyasi krizler derken 2015 yılında da daralan pazarlama araştırmaları sektöründe, nöropazarlama hızla büyümeye devam eden bir alan oldu. Nöropazarlamanın bu denli ivmeyle yaygınlaşmasında, kullanılan beyin görüntüleme sistemleriyle elde edilen verilerin iş sonuçlarına olumlu yansımasının etkisi büyük oldu. Pazarlamada Nöro-Strateji Dönemi Birazdan okuyacağınız örnekte, Tropicana’nın gerçekleştirdiği birçok pazarlama araştırmasının yanı sıra nöropazarlama araştırmalarından faydalanarak Türkiye’de nasıl bu kadar güçlü bir lansman yaptığını göreceksiniz. ThinkNeuro olarak beyin görüntüleme tekniklerini temel alarak lansman stratejisini çalıştığımız Tropicana araştırması, piyasa başarısından ve yaratıcı araştırma kurgusundan ötürü hem PepsiCo bünyesinde globalde en iyi araştırma ödüllerinden birisini alırken Türkiye’de de en iyi araştırma ödülü olan Altın Baykuş’u almaya hak kazandı. Bu başarıların altında yatan temel faktör ise tüketicilerin davranışlarını anlamlandırmaya çalışırken sadece onların beyanlarına gitmek değil, aynı zamanda duygusal reaksiyonlarını da modelleyebilmekti. Duygusal motivasyonların ne olduğunu tespit ederek, rekabetin çok çetin olduğu bu kategoride farklılaşmak çok önemliydi. Farklılaşma önemli diyoruz ama bahsettiğimiz farklılaşmaya bir açıklık getirelim. Farklılaşmak sadece reklam hikayesiyle ya da sloganla olmaz. Markayı farklılaştıracak duygu buketlerinin doğru biçimde tespit edilmesi gerekiyor. Sonrasında tabii ki, güçlü bir iletişim stratejisiyle desteklenerek duygusal bağ kurarak harekete geçirmeyi başarması gerekiyor. Yani insanlara neden meyve suyu tüketirsiniz diye sorduğunuzda aldığınız cevap hep aynı: Çünkü sağlık veriyor, enerji veriyor. Peki gerçek sebep bunlardan farklı olabilir mi? Meyve suyu kategorisi ve “sağlık” kavramı birbirleriyle özdeşleşmiş olabilir ancak tüketim motivasyonundaki öncül faktörler oldukça farklı. İnsanlar enerjik olmak için ya da sağlıklı kalmak için değil öncelikle keyif almak için meyve suyu içiyorlar. Bu basit ama güçlü motivasyonu duyunca bunu ben de biliyorum, ya da bunun için araştırmaya gerek var mı diyebilirsiniz. Ancak neredeyse tüm meyve suyu reklamlarına baktığımızda hikayenin enerjik olma ya da sağlıklı olma üzerine kurulduğunu görüyoruz. Aralarından sıyrılan Tropicana çıkıp da, farklı bir iç görüyle iletişim stratejisinin merkezine keyif ve yerellikten gelen doğallık kavramlarını oturttuğunda gerçek bir lansman başarısı elde ediyor. Özellikle Türkiye gibi taze meyve tüketiminin çok fazla olduğu ülkelerde insanları meyve suyu tüketimine yönlendirebilmek ve çok sayıda markanın arasından sıyrılabilmek başarının boyutunu daha da arttırıyor. ThinkNeuro’nun gerçekleştirdiği bu nöropazarlama araştırmasının diğer bulgularından biri de meyve suyu kategorisinde “çeşit” algısının ne kadar önemli olduğuydu. Bilinçdışı faktörler incelenerek tüketicinin karar ağacı çıkartıldı. Beyana yönelik araştırma yaptığınızda neredeyse tüm sektörlerde fiyat birinci sırada yer alıyor. Ancak meyve suyu kategorisinde beyanın aksine fiyat daha gerilerde yer alıyordu ve birinci sırada çeşit vardı. Yani insanlar önce ne tür meyve suyu içeceklerine karar veriyorlar ve sonrasında markası, ambalajı ve fiyatına odaklanıyorlardı. Peki fiyatın karar ağacında düşünülenin aksine daha geride olması nasıl bir pazarlama aksiyonunu beraberinde getiriyor? Bu lansman başarısının altında imzası olan PepsiCo’da Pazarlama Müdürü Osman Dilber ve ekibi, fiyat yerine birçok farklı çeşitle penetrasyon yapmaya odaklandı. İnsanlar Süpermarkette Kalp Hizasına Bakıyor Gerçekleştirilen nöropazarlama araştırmasının yan bulgularından biri de insanların göz hizasına baktıklarına dair bilinen bilginin çok da isabetli olmadığını ortaya koydu. ThinkNeuro’nun daha önce gerçekleştirdiği alışveriş deneyimi araştırmalarında da ortaya çıkan bulgu, bu araştırmada da karşımıza çıktı. İnsanlar süpermarkette göz hizasındaki raflara değil kalp hizasına odaklanıyorlardı. Bu bulgu doğrultusunda Tropicana’nın ticari pazarlama ekipleri ürünlerini öncelikli olarak kalp hizasındaki raflara yerleştirmeye odaklandı. Böylelikle rekabetin çok yoğun olduğu bu pazarda tüketiciler meyve suyu raflarına geldiklerinde Tropicana’nın yeni ürünlerini hızlıca görebiliyorlardı. Her pazarlama sorusu için nöropazarlama araştırması yapmak hem kaynak hem de süre bakımından uygun olmayabilir. Onun için gerçekleştirdiğimiz nöro-strateji araştırmalarından hem de literatürden elde ettiğimiz bulgular doğrultusunda sizlere pazarlama kararlarında destek olacak bazı ipuçları verelim. Müşterinizi ikna etmek için ne yapmanız gerekir? Onları harekete geçirmek için ikna etmek yeterli mi? Bizlere yıllarca insanların mantıklı varlıklar olduğu ve kararlarında düşüncelerinin rolünün büyük olduğu anlatıldı. Ancak beyin görüntüleme sistemleriyle elde edilen yeni bilgi diyor ki, insanlar ‘ara sıra düşünen’ duygusal varlıklardır. Onları harekete geçirmek için sadece mantıklı gerekçeler sunmak yetmez.  Bilgi Yüklerini Duygu Vagonuyla Taşıyın Pazarlama iletişiminde de benzer kurallar geçerli. Müşterinizi reklamlarla harekete geçirmek istediğinizde ürününüze ait bilgi yüklerini ancak duygusal vagonlara bindirebildiğinizde bir yerden bir yere götürme şansınız olabiliyor. Müşterinize, patrona ya da çalışanlarınıza yapacağınız sunumlara ‘neden’ sorusunun cevabıyla başlamak duygusal köprüyü kurma bakımından çok önemli. İzleyenler neden sizi izlemeleri gerektiğini ve bu sunumun kendileri için neden önemli olduğunu kavrarlarsa, sonrasındaki ‘ne’ sorusunun cevabını daha dikkatli biçimde ve ilgiyle dinleyebilirler. Ancak sunuma ‘ne’ sorusunun cevabıyla başladığınızda konuşmanızın özü dinleyiciye dokunmayabilir, bu da ilginin azalmasına yol açabilir. Simon Sinek milyonlarca kere izlenen TED konuşmasında beynin neden sorusunun cevabına ne kadar ihtiyaç duyduğunu çok keyifli bir üslupla açıklıyor. Öte yandan, Apple gibi başarılı markaların ya da Martin Luther King gibi güçlü kişisel markaya sahip olanların iletişim dillerinde bu örüntüyü (Önce neden, sonra nasıl ve ne) takip ettiklerini belirtiyor. Siz de iletişimin merkezine ‘neden’ sorusunu koyup karşınızdakilerle duygusal bağlar oluşturmaya başladığınızda kendinizi ya da markanızı daha etkili bir şekilde anlatabildiğinizi göreceksiniz.