Paul Garrison - Matteo Rinaldi Hedef belirleme sürecinde anahtar filtreler olarak kullanılacak 4 iş hedefinin başarıya ulaşması için iletişim hedeflerine uygun olması gerekmektedir. Önceki yazımızda Hedef Planlaması (Misyonumuz) ve müşteri merkezli ölçekler olarak da tanımlanan Başarı Çizergesi’nin oluşturulmasını ele aldık. Marka stratejilerini de içeren, herhangi bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesinin temel ilkesini iş hedefleri oluşturur. Hedeften yoksun iş, eskilerin de dediği gibi boşa kürek çekmekten başka bir şey olamayacaktır. Amacına Uygun İş Hedefleri: Carlsberg’in alkollü elma şarabı olan Somersby, geçtiğimiz 5 yıl içinde farklı ülkelerde hızlıca yayılırken (2016 itibariyle 43 ülke) dört ana hedefe odaklanmıştır. Markanın yeni bir pazara girerken esas aldığı 4 hedefini Nüfuz Etme, Sıklık, Karlılık ve Çabukluk oluşturmaktadır. Bu iş hedefleri hangi müşteri kesiminin ya da belirttiğimiz gibi her bir ülkedeki İstekli Görünenler’in, en yüksek hedef değer oluşturma potansiyelinin olduğunu saptamak için filtre olarak kullanıldılar. Aşağıdaki örnekte Somersby’ın tipik bir Avrupa ülkesindeki lansmanını kullanacağız.

HEDEF BELİRLEME SÜRECİ

Filtre 1: Nüfuz Etme Markanın nüfuzunun sağlanmasında, bira ve elma şarabı kategorisinde en tesirli kesimin anlaşılması önemlidir. Mesajın potansiyel kesime nasıl odaklanması gerektiğine dayanan, birden fazla kesimden kaç kişinin söz konusu mesajın muhatabı olacağını hesaplayan etkili bir model geliştirmek için Carlsberg’le yakın çalışmalar içindeyiz. Aşağıdaki grafikte de gösterildiği gibi, sosyal olarak aktif-genç yetişkinlerden oluşan Kozmos elma şarabı kategorisindeki en etkili kesimdir. Filtre 2 - Sıklık Bu hedefi yerine getirmek için ise hangi kesimin elma şarabını daha sık içme potansiyeline sahip olduğunun anlaşılması gerekir. Halihazırda elma şarabı içen insanları mercek altına aldığımızda, daha aktif olduklarını ve bir yaşam tarzlarının olduğunu ve bu kişilerin genellikle bu tüketimi erken benimseyenler olduğunu gördük. Filtre 3 – Karlılık Somersby’ın birinci sınıf bir marka olması sebebiyle bu aşamada hangi kesimlerin yüksek kaliteli bir markanın katma değerini ödemeye razı olduğunun saptaması önemlidir. Bu hedefte, potansiyel kesimin sosyo-ekonomik seviyesini ölçme, seçkin bir elma şarabına para harcayıp harcamayacaklarını kestirmek için gereklidir. Filtre 4 – Çabukluk Çabukluğun hesaplanması için nüfusun geri kalanına marka mesajını en hızlı yayması muhtemel ve en yetenekli kesimleri belirledik. Bu senaryoda, söz konusu kesimlerin internet kullanımları ve sosyal yaşam biçimleri önemli faktörler olmuştur. Öncü müşteri kesiminin saptanması Değişik iş hedefleri için değişik müşteri kesimleri aslında doğru karşılanabilir. Aynı zamanda, İstekli Görünenler’in önümüzdeki 5-7 yılın stratejik iletişim hedefini temsil etmesi beklenir. Hedef belirleme sürecinde anahtar filtreler olarak kullanılacak 4 iş hedefinin başarıya ulaşması için iletişim hedeflerine uygun olması gerekmektedir. Aşağıdaki diyagramda belirtildiği gibi, yalnızca bir kesim iş hedeflerini oluşturan 4 filtreden de geçmeye müsaittir ve bu da onu Somersby’ın uzun dönemli iletişim hedefi haline getirir. Bu durumda Kozmos, İstekli Görünenler’i ya da markanın yüzünü temsil eder. Öncü kesimin seçilmesiyle, tüm marka iletişimi kategorinin ihtiyaçlarına ve yaşam tarzlarına hitap eden; kişiye özel bir hale gelecektir. Nüfuz etme ve çabukluk hedeflerine de yer vermemiz sebebiyle, Kozmos’un etkili gücü sayesinde nüfusun büyük bir kısmına mesajımızın ulaşacağının farkındayız. Bu sayede önümüzdeki zamanlarda, Carlsberg doğru hedefe, doğru mesajın, doğru kanaldan ve doğru yerde verilmesine odaklanabilecektir.

GARRISON ON MARKET

Yeni yılda stratejinizi yenileyin

Önce varış yerinizi düşünelim- işimizin nereye gitmesini istiyoruz- ve daha sonra buraya ulaşmak için ne tür kaynaklara, ya da bütçeye ihtiyacımız olduğunu düşünebiliriz.

Son birkaç yıldır pazarlama yapma biçimi oldukça değişti. Belki de yeni yıl, stratejik düşünceye geçişte başarılı olmak için iyi bir zamanlamadır. Müşteri odaklılık, iletişimde katılımı sağlamanın işletmeler için çok değerli bir hale geldiğini vurgulamıştır. “Pazarlama” kelimesinin anlamı; tanıtım kavramından gittikçe uzaklaşarak, müşterilerle uzun süreli ve anlamlı ilişkiler kurma yönünde ilerlemektedir.

İşinizi katlayarak büyütmenin 5 Yolu:

1. Önce stratejik planlarınızı belirleyin, sonra bütçeyi düşünün:

Bütçe, bir stratejinin uygulanmasına ilişkin parametreleri veya yönergeleri belirleyebilir, ancak stratejinin ne olduğunu belirlememeli ve tıpkı aracınızdaki gösterge tabloları gibi yol göstermenin ötesine geçmemelidir. Önce varış yerinizi düşünelim- işimizin nereye gitmesini istiyoruz- ve daha sonra buraya ulaşmak için ne tür kaynaklara, ya da bütçeye ihtiyacımız olduğunu düşünebiliriz.

2. Sonuçlara odaklanın.

Birçok şirket hâlâ ürettikleri “çıktı” ya odaklanmak yerine yaptıkları faaliyetlere odaklanmak tadır. Bütçeye karşı stratejik odaklı olmanın yan etkilerinden biri de budur. Faaliyetler bütçeleri doldurur. Ancak nerede olmak istediğinizi düşünmeye başlayınca, hedefinize ulaşmak için neler olması gerektiği konusunda düşünmeye başlarsınız ve ardından yapacak etkinlikleri tasarlar/ oluşturursunuz.

3. Satın alma süreci boyunca etkileşime odaklanın.

Artık Çizginin Üzerinde veya Çizginin Altında İletişim yok. Müşteri, satış ortamının dışından satış ortamına taşındığında “Çizgide” (Through the Line) iletişim yaklaşımına geçmeliyiz. Müşterileri yürürken, konuşurken ve yaşayan insanlar olarak anladığımızda, markamıza ve ürün kategorisine ilişkin mesajlara ne zaman açık olduklarını belirlemek için tutum ve düşüncelerini öngörebiliriz. Bu tutum ve algılar, sadece sizin satış ortamınızın dışında kendi dünyalarındayken değil, aynı zamanda sizin fiziksel veya sanal satış alanlarınıza girdikçe de sürekli olarak gelişmektedir.

4. Marka değerleri ile tüketiciler arasında duygusal bir bağlantı oluşturun.

Markanızın farkında olan insanlar alakasızdır. Markanızın değerini bilen potansiyel müşteriler, onu alakalı kılan özelliktir. Marka değerine odaklanın ve marka bilinirliği hakkında endişelerinizi bir kenara bırakın. Markalar konuşur; ve bizden bahsederler. Markalar, birbirimizle ve çevremizle olan ilişkilerimizin bir uzantısıdır. Bir markanın yansıttığı değer ve faydalar, hedeflenen segmentin değer ve ihtiyaçlarıyla örtüşmüyorsa, müşterilere asla anlamlı bir şekilde ulaşamayacağız.

5. Rekabeti unutun - müşterinizi daha iyi anlayın ve onlar için daha anlamlı olun!

Hemen hemen her pazarın müşterilerin dikkatini çekmeye çalışan rakiplerle dolu olduğu yeni bir haber değil. Hacmi artırmanın anahtarı, diğerlerinin yaptıklarına çok daha az odaklanmak ve bunun yerine, müşterinin ihtiyaçlarını temel alarak eskisinden daha anlamlı ve alakalı olmaya odaklamaktır. Rakiplere odaklanmak, müşteriye odaklanırken dikkatinizi dağıtır. Hem işlevsel ihtiyaçlarını (kategori odaklı) hem de duygusal ihtiyaçlarını (yaşam tarzı odaklı) anlamaya odaklanın; böylece müşterilerle gerçekten etkileşimde olursunuz - öyle ki ‘only have eyes for you’ şarkısı fonda çaldıkça, gözleri gerçekten de sadece sizde olur.