Paul Garrison Sayıları Kim Yönlendiriyor? Müşteri Merkezli Başarı Gösterge Tablosu Yaratmak İçecek sektöründe, ürününüzü arada sırada satın alan çok sayıda müşteriden ziyade her gün veya her hafta satın alan çekirdek bir gruba sahip olmak daha önemlidir. Bizler pazarlamacılar olarak, şirketimizin şu andaki halinin ve gelecekte olmasını istediğimiz halinin, müşteri tarafından yönlendirildiğini biliriz. Olağanüstü planlar yapabiliriz ve sayıları parlayıncaya kadar cilalayabiliriz, ama müşteriye bugün değer sağlayamazsak, yarın ve gelecek hafta işimiz çıkmaza girer. Bunu anladık. Mesele, organizasyonun geri kalan kısmının bunu anlayıp anlamadığı. Anlamaları gerekir çünkü bir organizasyon müşteri değeri yaratmakta, vermekte ve iletmekte ne kadar iyi olursa, şirketin başarısı o kadar büyük olur. Procter & Gamble’ın uzun zamandır yaptığı gibi üretimde, ürün geliştirmede hatta finansmanda müşteriye odaklanmayı artırmak için pazarlama planlamasına diğer departmanları dahil edersek, faydası olur. Ama gerçekten tüm organizasyonda müşteri değerine odaklanmayı sağlamak istiyorsak, yaşadıkları yere – sayılara – götürün. Düşünce düzeyinde satış sayılarını yönlendiren şeyin müşteri değeri ve o değeri sürdürmeyi başardığımız marjlarda yansıtan kârlar olduğunu biliriz. CEO’lar EBITA’yı %10 artırmak gibi net bir büyüme elde etmeye veya belki de şirketi her 10 yılda ikiye katlamak gibi heyecan verici bir şey yapmaya bayılır. Ama müşteri değerine bakmadığınız ve bunu şirket hedeflerinizi yönlendirmek için en önemli faaliyetlerinize dahil etmediğiniz sürece hedefinizi elde etmeniz daha zor gelecektir. Müşteri değeri ile nihai hedefinize ulaşan anahtar stratejiler ve iş hedefleri arasındaki ilişkileri belirleyen bir gösterge tablosu düşünün – hepsi bir tek sayfada olsun. Müşteri değerine yönelik başarı gösterge tablosu ile birbiriyle bağlantılı bu unsurlar – önemli müşteri bilgileri ile desteklenen bir müşteri değeri platformuna dayanan hedefler, müşteri merkezli amaçlar, pazarlama hareketlendirme strateji ve taktikleri – çok açık seçik gibi görünebilir ve kendinizi şirket başarısının bütün bu yönlendiricilerini zaten biliyormuş ve bunlara odaklanmış gibi hissedebilirsiniz. Ama bu doğru mudur? Ve bunlar organizasyonda yer alan herkesin görebileceği ve anlayabileceği bir tek Başarı Gösterge Tablosu’nda bir araya getirilmiş midir?   Organizasyonu daha çok müşteri değeri odaklı hale dönüştürmekte önemli olan nokta, bütün bu strateji, taktik ve hedefleri başarıyı tanımlayacak şekilde nasıl başarıyla bir araya getireceğinizdir. Her unsurun mutlaka diğerleriyle ilişkilendirilmiş olması gereklidir. 1. Genel Şirket Hedefi Hedef modeli geliştirme aşamaları önemlidir ve yukarıda yer alan, bir tüketici ürünleri şirketi için hazırlanmış Başarı Gösterge Tablosunda gösterilmektedir. İlk yapılması gereken şey, hissedar değerini en iyi yönlendirecek bir tek şirket hedefinin üstüne bir işaret koymaktır. Bu rakamın oldukça iddialı olması büyük önem taşır, çünkü organizasyonu, bu noktaya ‘şirketin her zamanki haliyle’ asla ulaşılamayacağı sonucuna varmaya zorlar. Peki, ne kadar ileri gitmelisiniz? Şöyle bir benzetme yapılabilir, lastiği koparmadan çekip uzatmanız gerekir. Şirketi dönüştürmekten söz ederken, şirket olarak temel uzmanlıklarınızı geliştirerek sürdürülebilir bir büyümeye yol açacak geliştirilmiş bir müşteri değeri platformu oluşturmaktan bahsediyorum. Hedefinize giden yolu hızlandıracak daha güçlü bir tüketici değeri platformu yaratmak için, yaptığınız şeyi daha önce hiç kimsenin yapamadığı kadar iyi yapmanın bir yolunu bulun. 2. Müşteri Hedefi Müşteri olarak kimi hedeflediğiniz elbette büyük önem taşır. Başarı gösterge tablonuzu oluştururken aklınızda tutmanız gereken en önemli şey, şirketin büyümesine yol açacak müşterileri tespit etmektir. Sadece kendileri için satın alan değil, başkalarını da etkileyen müşterileri düşünün – onlar iki kat değerlidir. Ayrıca çekirdek müşterilerin kim olduğunu düşünün – çok satın alan müşterileri. İçecek sektöründe, ürününüzü arada sırada satın alan çok sayıda müşteriden ziyade her gün veya her hafta satın alan çekirdek bir gruba sahip olmak daha önemlidir. Diğer departmanların yararlanabileceği detaylı bir müşteri profiline sahip olduğunuzdan emin olun, hatta bu hedeflenen müşterilerle ilişki kurmalarında yardımcı olmak için diğer departmanlarla oryantasyon toplantıları yapmayı düşünün. 3. Müşteri Değeri Platformu Şirketinizdeki önemli bir büyüme mutlaka güçlü bir müşteri değeri platformu üzerine inşa edilmelidir. Sizin spesifik müşteri merkezli hedeflerinizi gerçekleştirmeniz için gereken satın alma ve yeniden-satın alma kararlarını almaları için müşterilerinizin ürünleriniz, markalarınız ve hatta şirketin kendisi hakkında ne düşünmeleri ve hissetmeleri gerekir? Kendi müşterilerinizin gelişen ihtiyaçlarını derinlemesine araştırın. Yeni müşteri kazanmak için nasıl bir değer sunmanız gerekiyor?   4. Müşteri Merkezli Şirket Hedefleri Müşterilerin aradığı değeri sunduğunuz takdirde müşterilerinizin ne yapacağına ilişkin tahminlerinizi ayrıntılarıyla belirlemek için müşteri değeri platformunuzla tahmini müşteri hedefleri arasında bağlantı kurmanız gerekir. Bu amaçlar hedefe ulaşmak için gerçekleşmesi gereken 3-5 ölçümdür. Ve eğer şirketin genel satış ve kâr performansını etkileyecek en önemli amaçları seçmişseniz, tabii ki bu amaçlara ulaşmak genel kâr hedefine ulaşmakla sonuçlanacaktır. Bu bağlantı size istediğiniz yere götürmekte (müşteri değeri yönelimli bir şirket olmak) çok yararlı olacaktır. Müşteri merkezli amaçlarla, bu anahtar sayıları özellikle etkileyen müşteri davranışını yönlendirmekte hangi faaliyetlerin etkili olduğunu veya olmadığını tespit etmek çok daha kolaydır. 5. Pazara Gitme Stratejisi ve Taktikleri Bunlar, arzu edilen müşteri merkezli amaçlara ulaşmak amacıyla kurduğunuz müşteri değeri platformu üzerinden iletişim kurmak için yapacağınız başlıca faaliyetlerdir. Karmaşık bir şirkette, satış ortamının içinde ve dışında yaptığınız her şeyin doğru müşteriye odaklanmasını, tam olarak doğru hizmet ve ürün faydaları sunmayı ve doğru müşteriye doğru zamanda ve doğru yerde doğru mesajı verecek uygun iletişim imkanlarını yaratmayı sağlamak imkansız olabilir. Ama neyin neyi, neden ve nasıl etkilediğini net olarak bilmezseniz, amaca ne kadar yaklaşabilirsiniz? Aşağıda bir perakende zinciri için hazırlanmış bir başarı gösterge tablosunu görüyorsunuz. Göreceğiniz gibi model temel olarak aynı, ama müşteri merkezli hedefler özellikle perakende sonuçlarını yönlendiren en önemli müşteri sonuçlarıyla ilişkili. Çeşitli pazarlama stratejileri ve taktikleri de, bu müşteri merkezli amaçları yönlendiren, anahtar pazara-gitme faaliyetlerine tekabül ediyor.