Tüm müşteriler eşittir, ama bazı müşteriler daha eşittir! Peki neden?

Satış hedeflerine ulaşma olasılığı en yüksek olan segmentler, markanız için İDEAL MÜŞTERİ olabilecek yüksek değerli segmentlerdir. İyi müşteriler, erken ve sık sık satın alırlar ve en önemlisi de diğer insanları da satın almaya teşvik ederler. İşte yüksek değerli segmentlerin özelliği budur.

Marka konumlandırmasının amacı, hizmet sunmak istediğiniz müşteri profilini daraltmak değil, daha fazla müşteriye hitap edecek bir marka stratejisi geliştirmek için bir odak noktası oluşturmaktır.



Marka konumlandırmasının amacı, hizmet sunmak istediğiniz müşteri profilini daraltmak değil, daha fazla müşteriye hitap edecek bir marka stratejisi geliştirmek için bir odak noktası oluşturmaktır. Pazarlama planınızda iletişim aşamasına geçtiğinizde, etkili hedefleme oluşturmak da oldukça önemlidir. Bu sayede, sadece hedeflediğiniz kitleyi etkilemekle kalmaz, aynı zamanda ana segmentinizin, başka bir tabirle İDEAL MÜŞTERİNİZİN, etkilediği diğer segmentlere nasıl ulaşabileceğinizi de anlamanızı sağlayabilir.

Hedeflemenin amacı odaklanacak segmentleri belirleyerek, daha fazla insana daha fazla ürün veya hizmet satmak ve böylece de satış yaparak karı attırmaktır. Kulağa çok basitmiş gibi geliyor, değil mi? Ancak, tüm segmentler eşit değildir. Daha önce belirttiğim gibi, satış hedeflerine ulaşma olasılığı en yükek olan seğmenler, markanız için İDEAL MÜŞTERİ olabilecek yüksek değerli segmentlerdir. Etkili hedeflemenin özü, efsanevi Alman filozof Arthur Schopenhauer’in bir sözüyle özetlenebilir “Yetenek, kimsenin vuramadığı hedefleri; deha ise kimsenin göremediği hedefleri vurur.”

İyi müşteriler, erken ve sık sık satın alırlar ve en önemlisi de diğer insanları da satın almaya teşvik ederler. İşte, yüksek değerli segmentlerin özelliği budur. İnsan Odaklı Segmentasyon sayesinde, satın alma kararlarını veren farklı insan grupları hakkında gerekli bilgiye sahip oluruz. Daha da güzeli, neden bu satın almaları yaptıklarını, müşteri davranışlarını tetikleyen daha derin etmenleri anlamak için gerekli bilgilere erişebiliriz.

Yüksek değerli müşteri hedeflerini belirlemek

Farklılaşan segmentleri belirlemek için bir veri filtreleme süreci uyguluyoruz. Bu süreçte de müşterilerin tutumları ve ihtiyaçlarını analiz ederek, satın alma kararlarını etkileyen demografik faktörleri ve psikolojik özellikleri gruplara ayırıyoruz. Daha sonra, müşterilerin marka kararlarını tetikleyen bu değer, tutum ve ihtiyaç durumlarından emin olmak için, geniş bir ürün yelpazesinde müşterilerin kullanım ve tüketim davranışlarını inceliyoruz. Marka stratejimiz ve iletişim planınızla paralel olacak şekilde, yüksek değerli segmentleri belirlemek için, potansiyel müşterileri, iyi müşterileri ve son olarak da ideal müşterileri motive eden etmenlere karar vermek için segmentleri değerlendirme aşamasında üç kademeli filtremele süreci uyguluyoruz.

Potansiyel müşterileri kimdir?

Neden bazı segmentler bir kategoriden satın almaya daha eğilimli? Birçok kategori segmentasyonunun belirlemeye çalıştığı şey de budur. Yine de İnsan Odaklı Segmentasyon arabalardan tutun, bilgisayarlara, hazır yemeklere, tatil seçeneklerine ve hatta diş macunlaruna kadar 300 ila 500 arasında ürün kategorisini incelemektedir. Birçok ürün ve hizmet kategorisinden toparlanan bu geniş ve detaylı tüketim ve kullanım verisiyle, fonksiyonel ve duygusal faydaları çapraz tablolayarak, müşterilerin satın almaya tetikleyen motivasyonları belirlemek mümkündür. Hedefleme yaparken ilk adım oldukça basittir, çünkü İnsan Odaklı Segmentasyon sayesinde elinizde çok fazla tüketim verisi bulunur, her bir segmentten tüketim verisini kolaylıkla çekebilirsiniz. Toplam tüketimleri segmentler bazında ölçümlerken de toplam hacime ve satın alma sıklığını incelemek önemlidir.

Daha geniş bir kategori tüketim verilerinden elde edilen bu içgörülerle, yalnızca o kategorideki ürünleri satın alanları anlayabilmemiz için otomotiv, cep telefonları ve kozmetik ürünleri gibi diğer yaşam tarzını daha iyi yansıtan kategorilerindeki tüketim tercihlerini ve psikografik verilerini de inceleyerek içgörüler oluşturduk. Böylece sadece bizim kategorimizdeki ürünleri satın alan müşterileri değil, aynı zamanda markanın hitap ettiği potansiyel yaşam biçimlerini de anlamış olduk.

İyi müşteri kimdir?

Psikografik verilerdeki tutum ve değerlerle kullanım ve tüketim davranışlarını kıyaslayarak hangi segmentlerin markalarla ortak değeri paylaştığını belirlemek mümkündür. Bu aşamada, kategorinin ihtiyaç duydukları durumlara dayalı fonksiyonel marka avantajlarını, markanın duygusal faydalarla ele alabileceği yaşam tarzı motivasyonları ve gerilim noktaları ile karşılaştırıyoruz. Müşteri hedef seçim sürecindeki bu ikinci adımdaki amaç, ihtiyaç, değer ve tutumları markanızın sunduğu faydalar ve marka kişiliği ile uyumlu hale getirmektir. Bunu gerçekleştirirken de içinde olduğunuz işin parametrelerini anlamanız oldukça önemlidir. Çünkü markanıza daha geniş bir açıdan bakarak müşterileriniz için neler yaptığınızı ve markanızın sağladığı faydaları görmeniz gerekir.

İdeal müşteri kimdir?

İdeal müşteri ürünü satın almakla kalmaz, eşini dostunu da aynı ürünü almaya teşvik eder. Markaların tam da hayal ettiği “influencer” bunlardır, ideal müşterileri hedefleyerek marka stratejiniz için reklam ve promosyon harcamalarınızda da verimli olmanızı sağladıklarından, binevi pazarlamanın kutsal kasesidir diyebiliriz.

Etrafımızdaki insanlardan sürekli farklı şekillerde etkileniyoruz. Örneğin en iyi çocuk parklarını kimden öğreneceğimizi (GERÇEKLEŞTİRENLER), bir cumartesi gecesi bir şeyler içmek için dışarı çıktığımızda mekan önerisi soracağımız kişiyi (GENÇ BEYAZ TÜRKLER), nelere yatırım yapmamız gerektiğini (almak istediğiniz riske göre TAMAMLAYICILAR veya DENGELEYİCİLER) çok iyi biliyoruz. Nasıl ki biz her bir ürün kategosine göre farklı kişilerden ve segmentlerden etkileniyorsak, marka olarak da yine ürün kategorisi ve sağladığı değerlere göre farklı kişiler tarafından tercih ediliyoruz. Aynı toplum içinde yaşayan bireyler olarak, eksik kaldığımız bilgileri çevremizde bizden daha iyi bildiğini düşündüğümüz insanlardan öğrenmeye meyilliyiz. Toplum içinde bireylerin birbirlerinden etkilenmeleri, sosyal medya ve diğer online paylaşım portalleri sayesinde pazarlamacılar için daha önemli bir boyut kazanmış durumda. Çünkü müşteriler bu portal ve kanalları farklı marka konumlarını keşfetmek ve değerlendirmek için kullanmaktalar.

Her bir segmentin satın alma desenlerini ve kullanım durumlarını birçok ürün kategorisi bazında detaylı bir şekilde inceleyerek, farklı ürün kategorileri için etki eden kişilerin (influencer) belirli özelliklerini belirlemekle başlayabiliriz. Genel anlamda, belirli kategorilerde tüketim ve kullanımlarına dayalı olarak etki eden kişileri (influencer) etkiledikleri kişilerden ayırt etmemize yardımcı olacak yaşam biçimlerine dair daha geniş bir veri kullanabiliriz. Örneğin, ürünün ilk kullanıcıları mı yoksa sonradan mı deneyip memnun kalmışlar, trendleri belirlemedeki rolleri nedir, sosyal medyayı ne şekilde kullanıyorlar (eğlence için mi, bir kaçamak olarak mı yoksa bilgi amaçlı mı), birbirleriyle ve diğer segmentlerle nasıl ve ne zaman etkileşime geçiyorlar vb. Belirli bir konuda kir almak isteyen kişileri belirleyerek, bu konuda krini paylaşan kişilerle buluşturabiliriz.

Daha önce de bahsettiğim gibi, etkileme şekilleri ürün kategorisine göre değişiklik gösterir. Doğal olarak bir segmentin kategoriyi nasıl kullandığı önem arz eder. O segmentin üyeleri kategorinin ilk kullanıcıları olmayabilir, fakat o kategori içinde trendleri belirleyenler arasında olmalıdır. Aşağıdaki grafik, bir segmentin diğer segment üzerindeki etkisini belirlerken baktığımız beş faktörü gösterir.

Kategori kullanımına ilişkin olarak, en etkili olan segment ürünü en çok satın
alan ya da ürünü ilk benimseyenler olmasa da, ürünü devamlı kullanıp hakkında bilgi sahibi olmaları önemlidir. Tüm kriterler birbiriyle ilişkilidir. Medya kullanımı etki gücü bakımından önemli bir ölçüttür, özellikle
de kullanılan medya ürün kategorisiyle ilişkiliyse. Örneğin kayak yapanları etkileyen kayakçılar Ski Magazine (Kayak Dergisi) okumaya daha meyillidirler, aynı şekilde araba meraklıları da Car and Driver dergisini okumaya veya Top Gear gibi programları izlemeye daha meraklılardır. Her bir segment için bu gibi medya tercihlerini görebiliriz. Sonuç olarak, araştırmalar gösteriyor ki bir konuda nüfuz sahibi olan kişilerin (influential) bilgi almak için haftada en iki saatlerini o konu hakkında okuyarak ya da konuyla ilgili şeyler izleyerek geçirdiklerini göstermiştir.

Segmentler arası yakınlık, anlamlılık olması önemlidir çünkü bir segmentlerin birbirlerini etkileyebilmeleri için birbirleriyle düzenli aralıklarla kir alışverişinde bulunmaları gerekir. GENÇ BEYAZ TÜRKLER, ALTERNATİFLER’den daha geniş bir kitle ile etkileşimde olurken, DENGELEYİCİ ebeveynler de TAMAMLAYICI ebeveynlerden daha fazla etkileşimde bulunurlar. Bu tarz çıkarımlar iyi hazırlanmış segmentasyon verisinden elde edilebilir. Bir krin segmentler arasında yayılabilmesi için, diğer segmentler için de anlamlı ve alakalı olması gerekir.

Özetlemek gerekirse, hede eme en çok kullanıcısı olan kategoriye odaklanmaktan ziyade, potansiyel müşteriyi tam olarak belirleyebilmek adına, kategori tüketimini yaşam biçimi alışkanlıklarıyla ortak bir paydada buluşturan karmaşık bir süreçtir. Bu potansiyel müşterilerin en nüfuza sahip olanlarını bulup onlara erişebilmeniz de, sizi marka stratejinizin temel hatlarını belirleyecek olan ideal müşterilerinize ulaştıracak. Sosyal medyanın bir marka iletişim aracı olarak verimliliğini ve etkinliğini göz önünde bulundurduğumuzda, nüfuza sahip olan kullanıcılarımızın marka temsilcilerimiz olması gerekiyor. İşte siz de markanız birincil hedefi olarak en yüksek değeri üreten müşteri segmenti olan İDEAL MÜŞTERİ’nizi belirlerken, yukarıda belirtmiş olduğum noktalara odaklanmalısınız.