Ya da “moda tutkunuysanız” Paris ve Milano de lelerinden önceki görüntüleri ve sonrasında bu tasarımların mağazalara gelmesini beklerken yaşadığınız o heyecanı bir düşünün.

Bu ıstırap dolu günler teknoloji sayesinde göz açıp kapayıncaya kadar geçti. Tüm bunlar için beklemek zorunda olmamak ne kadar da harika, değil mi?

En sevdiğiniz grup yeni albümlerini henüz lanse etmeden önceki hissiyatı bir hatırlayın. Ya da hani o çok merak ettiğiniz filmi bekleyiş heycanınızı... Görünen o ki müşteriler farkında olsalar da olmasalar da, bir şeyler için bekledikleri o günlerin özlemini çekiyorlar. Şirketler de zamanın müşterilerinin anlık memnuniyet beklediğini varsaymanın pahalı bir hata olduğunu geç de olsa anladılar.

Bu düşünce Lego’yu yok olmanın eşiğine sürüklemişti. Yıl 2004. Lego’nun kapsamlı Big Data araştırmaları müşterilerini yavaş kaybettiklerini “kanıtlamıştı”. Peki neden? “Sabırsız bir neslin” oluşması... Eğer bu varsayımlar doğruysa, Lego yapmak çocukların saatlerini aldığı için bu ikonik oyuncak şirketin yok olması demek olabilirdi. Lego, Big Data’nın saptadığı bu trendle mücadele etmek adına gözü kara bir hamle yaparak bu felaketin nedenlerini tanımladı ve ürünlerini yeniden şekillendirerek bu sorunun üstesinden geldi. Bildiğimiz o geleneksel küçük lego parçaları yerine, daha büyük lego parçalarının olduğu paketler çıkardı. Bu da üretim maliyetini ciddi anlamda azalttı. İlk başta, herkes bunun dâhiyane bir kir olduğunu düşündü. Sonra beklenmedik bir şey oldu, Noel satışları %31 oranında düşüş gösterdi. Bu da şirketin tüm geleceğini tehlikeye atmaya yetecekti. Lego’da çalışan küçük bir grup, Big Data’nın sonuçlarının neden bu kadar yanlış yönenlendirme yaptığını keşfetmek üzere yola koyuldu. Avrupa'daki tüketicilerin evlerini ziyaret ederek, sahada araştırma yaparak "small data" toplamaya yöneldiler. 'Seyahatlerinin son ayağında, Almanya’da 11 yaşındaki bir çocuğun odasına gittiler. Lego yöneticilerinden biri çocuğa “En çok neyle gurur duyuyorsun?” diye sordu. Lego yöneticilerinin bu soruya cevap olarak beklentileri çocuğun onlara Sony PlayStation veya Nintendo oyununu göstermesiydi, ancak çocuk gururla bir çift eski, kirli ve kötü kokulu spor ayakkabı gösterdi. “Neden?” diye sordu Lego yöneticileri. Çocuk şöyle cevap verdi “Her usta kaykaycı aşağı doğru kaymanın ayak tabanında yıpranma yaptığını bilir.” Yöneticilere ayakkabılarının tabanını gösterdi. “Açı mükemmelse, gerçek bir profesyonelle konuştuğunuzun kanıtıdır.” Saatlerce süren çalışmalarının ardından çocuğun spor ayakkabısının tabanında da o yıpranma oluşmuştu. Lego ekibi için bu tam bir evreka anıydı! Bir çocuk sırf spor ayakkabısında bu mükemmel olarak adlandırdığı yıpranmayı elde etmek için yüzlerce hatta binlerce saat vakit harcamaya istekliyse, neden aynı yaştaki çocuklar Lego’yla yüzlerce hatta binlerce saat oynamıyordu? Tek bir yanlış varsayıma dayanarak -anlık memnuniyetin elzem gerekliliği- Lego neredeyse 100 yıllık bir şirketi raydan çıkarmıştı. Ancak küçük veriye dayanarak, o çocuğun kendini değerli bir amaca adama isteğinden ilham alarak, Lego uçurumun kıyısından döndü. Gerisi tarih. Lego, geleneksel küçük boyutlarına geri döndü, ikonik lm karakterleriyle anlaşma yaptı ve ilk Lego lmini yayınladı. 2004’teki felaket Noel’den tam on dört yıl sonra Lego, bugün dünyanın en büyük oyuncak şirketi. Hollandalı araştırmacılar tarafından yürütülen başka bir ilgili araştırmaya bakalım. Hollanda’da tüm masra ar dahil bir bisiklet gezisi düzenlendi. Bu gezi için 2 grup seçildi. Gruplardan ilkine altı hafta önce bildirerek gerekli hazırlıkları yapmaları için yeterli zamanı verdiler ve beklenti oluşturdular. İkinci gruba ise sadece iki gün önceden haber verdiler. Döndüklerinde katılımcılardan deneyimlerini paylaşmaları istendiğinde, iki farklı resim ortaya çıktı. İlk grubun keyi i ve güzel anıları Podyumlar ve ulaşılabilir moda arasındaki bekleme süresinin ortadan kalkmasıyla birlikte, e-ticaret müşterisinin bir mağazadan diğerine gezinmesine gerek kalmadı. Bu da farkında olmadan moda endüstrisinin en güçlü değerlerinden biri olan “beklenti duygusunun” kaybolmasına neden oldu.