Elif Tütüncü

Akıllı telefon pazarını yöneten iki marka Apple ve Samsung’un rekabeti kıyasıya sürüyor. İkilinin mobil dünyaya hakim olma uğraşları, çoğunlukla onları karşı karşıya getiriyor. Yıllardır süren patent davaları ve suçlamalarla devam eden bu ilişki nasıl başladı ve nasıl gelişti?

Apple, ihtiyaçları karşılaşmaktan ziyade, ihtiyaç yaratan marka. Bugün dünyanın en değerli markası olan Apple, tıpkı Amazon ve diğer birçok büyük marka gibi bir garajdan çıkma. 1 Nisan 1976 tarihinde, Steve Jobs’un evinin garajında kurulan küçük bir şirket olan Apple, küresel bir şirket haline gelerek, dünya çapında 317 bölge ofisi ve 323 Apple Store mağazası kurma başarısına erişti.

Hem Jobs, hem Wozniak, ilerleyen yıllarda yaptıkları açıklamalarda, Apple’ın kuruluşuna giden yolu birbirlerini iyi tamamlayan bir ikili olmalarına bağlıyor. Onlara göre Wozniak’ın bilgisayar konusundaki bilgisi ve olağanüstü yeteneği, Jobs’un bilgisayarlara olan ilgisi ve pazarlama yeteneği ile birleşerek Apple’ın kurulmasını sağladı.

1976 yılında, Apple’ın üçüncü kurucusu olan Ron Wayne’ı da aralarına alarak, Apple şirketini, Jobs’un aile evindeki garajda kurdular. İlk bilgisayarları ise, MOS 6502 işlemciye sahip Apple I oldu. İlk prototiplerini yerel bir bilgisayar mağazasına götüren Jobs, 50 bilgisayar siparişi almayı başardı ve Apple ticaret hayatına başlamış oldu.

Gece gündüz bir garajda çalışarak ortaya çıkardıkları 200 adet Apple I bilgisayarı satan ekip, sonraki bilgisayarları üzerinde çalışmaya başladılar ve ortaya, daha başarılı olan Apple II çıktı. Bu başarılarını daha üst seviyeye taşımayı ve ofislerde IBM’e rakip olmayı hedefleyen ekip, Apple III’ü geliştirdi.

Jobs kendi şirketinden kovulur

Büyük hedeflerle Apple III’ü piyasaya süren ekip, beklenmeyen bir sorunla karşılaştı. Bir tasarım hatasından dolayı, aşırı ısınma sorunu yaşayan ve hasar gören yüzlerce Apple III geri çağırıldı. Ancak bu talihsizlik bile Apple’ın başarısına engel olamadı ve 12 Aralık 1980 tarihinde Apple şirketi halka arz edilerek rekor bir sermayeye kavuştu.

Bir anda kendini dev bir şirketin başında bulan Steve Jobs ilk hatalı kararlarından birini vererek, şirketin ticari yeterliliğe sahip bir yöneticiye ihtiyacı olduğuna karar verdi. O dönemde Pepsi’nin başında olan John Sculley’e; “Hayatının sonuna kadar şekerli su mu satmak istersin, yoksa benimle gelerek dünyayı değiştirmek mi?” diyerek, reddedemeyeceği bir teklif götürdü. Bunun üzerinde John Sculley, 1983 yılında Apple’ın başına geçti.

Yeni yönetimle işler iyi başlasa da, Sculley zamanla Jobs’un alışılmadık yönetim ve ürün geliştirme biçimine ayak uyduramadı. Bunun üzerine Apple içinde bir güç mücadelesi baş gösterdi ve Sculley, 1985 yılında Jobs’un istifasını istedi. Henüz 30 yaşında olan ve kendi kurduğu Apple’dan ayrılmak zorunda bırakılan Jobs, aynı yıl NeXT Software isimli şirketi kurdu. 1986 yılındaysa, George Lucas ile birlikte oluşturdukları 10 milyon dolarlık sermayeyle, Pixar Animasyon Stüdyolarını kurdu.

90’lara girilmesiyle birlikte Microsoft’un pazarlama yeteneği, Apple’ın pazarlama konusunda oldukça yara almasına sebep oldu. Bu sırada Apple’ın başında bulunan Sculley’nin yerine, Avrupa Bölge Müdürü Michael Spindler atandı. Spindler, göreve gelmesiyle birlikte Apple çalışanlarının yüzde 15’inin işine son verdi. Apple’ı bir yükseliş dönemine sokmaya çalışan Spindler’ın, Sun Microsystems ile birleşme çabalarının sonuçsuz kalması ardından, 1996 yılında görevine son verildi. Yerine, National Semiconductor Genel Müdürü ve Apple Yönetim Kurulu Üyesi olan Gil Amelio atandı.

Jobs’un dönüşü

Tüm çabalara rağmen, Apple kan kaybetmeye devam ediyordu. Bu dönemde başa geçen Amelio, ürün geliştirme bütçelerini ciddi oranda kısmıştı. Yeni nesil işletim sistemi için, kısa bir süreliğine Windows NT üzerinde duran Apple, daha sonra 1996 yılında Steve Jobs ve şirketi NeXT üzerinde karar kıldı. Aynı yılın sonundaysa, Steve Jobs geçici Genel Müdür olarak şirketteki yerini aldı.

Apple içinde tam bir yeniden yapılanma başlatan Jobs, ilk çevrimiçi Apple Store’un açılmasını sağladı. Apple’ın ilk ürün atağı ise 1998 yılında piyasaya sürülen, modern görünümlü bir “hepsi bir arada bilgisayar” olan iMac ile gerçekleşti. iMac, bir yıl içinde tam 1 milyon adet satıldı ve müşterilerin yüzde 43’ü için ilk Apple bilgisayarları iMac olmuştu.

Kaligrafi dersinden ilk farklı fonta

Steve Jobs’un bilgisayar tarihinde imzasını taşıyan bir diğer yenilik de, bilgisayarda kullanılan yazı için farklı fontlar kullanımı oldu. Bu yenilik, Jobs’un üniversite yıllarına dayanıyor. Arkadaşlarından farklı olarak Calligraphy (kaligrafi) olarak bilinen güzel yazı sanatı dersi alan Jobs arkadaşları tarafından, ‘’n’apıcaksın kaligrafiyi?’’ eleştirilerine cevaben ‘’seviyorum’’ yanıtını veriyor. Okulunu bırakmasının ardından kaligrafi derslerine daha fazla ağırlık veren Jobs, dijital hayatımıza font sözcüğünü ekliyor.

Apple’ın altın çağı

Apple, 2001 yılının son çeyreğinde iPod ile müzik çalar piyasasına girdi. iPod ile birlikte gelen iTunes yazılımı, kullanıcının müzik parçalarını bilgisayar ve iPod arasında eşitlemesine yardımcı oluyordu. Çevrimiçi müzik mağazası olan iTunes Store ise Nisan 2003’de hizmete girdi. iTunes Store ile birlikte, dünyanın en büyük müzik marketinin sahibi haline gelen Apple, kısa sürede 10 milyon şarkı satmıştı. Apple için oldukça kârlı bir yatırım olan iTunes Store, aynı zamanda iPod’un en popüler müzik çalar olmasını sağladı.

iPod ile sadece bir bilgisayar şirketi değil, tüketici elektroniği şirketi olma yolunda ilk adımını atan Apple, 2007 yılında bu yoldaki asıl adımını attı. Apple’ın telefon geliştirdiği söylentileriyle başlayan bu girişim, 2007 yılında iPhone’un piyasaya sürülmesiyle sonuçlandı. iPhone’un başarısı, iPod’u aşmakla kalmadı, akıllı telefon anlayışını da sonsuza dek değiştirdi. iPhone’un Apple açısından bir diğer başarısı ise App Store oldu ve daha açıldığı hafta içerisinde 10 milyon iPhone uygulaması App Store üzerinden indirildi.

Tüketici elektroniği yatırımlarında iPhone ile yetinmeyen Apple, 2010 yılında iPad ile yeni bir tüketici elektroniği devrimi yaratmayı başardı. iPad ile tablet piyasasını şekillendiren Apple, tabletlerin büyük bir pazar haline gelmesini sağladı ve bu pazarın lideri oldu.

Geri dönüşüyle birlikte, iflasın eşiğindeki bir şirketi dünyanın en büyük teknoloji şirketine dönüştüren Steve Jobs’un sağlık sorunları da şirketin en büyük korkularından birisi oldu. 2003 yılında pankreas kanseri teşhisi konulan Jobs, kanseri yenmesinin ardından bir sağlık sorunu daha yaşadı. Yaşadığı kilo kaybı, kanserin nüksettiği söylentilerine sebep olan Jobs, 2009 yılında 6 ay şirketten uzak kaldıktan sonra karaciğer nakliyle sağlığına kavuşarak Apple’ın başına döndü. Jobs’un ardından şirket, onun anısına iPhone telefonlara ‘‘S’’ modelini ekledi. Bugün hala bu geleneği sürdüren markanın son ürünü iPhone 7, geçtiğimiz aylarda satışa sunuldu. Marka hayatına yüksek satış oranlarıyla devam ediyor.

Deniz ürünlerinden küresel teknolojiye: Samsung

Kore dilinde ‘3 yıldız’ anlamına gelen Samsung’un temelleri, 1938 yılında Byung-Chull Lee yani Samsung Sanghoe tarafından Kore’de kuruldu. ilk başlarda Mançurya ve Pekin’e kurutulmuş yerel balıklar, sebze ve meyve ihracatı yapıyordu. 1969 yılına gelindiğindeyse Samsung-Sanyo Electronic, günümüzdeki Samsung Elektronik şirketi kurulmuş oldu. İlk ürün siyah beyaz P-3202 koduna sahip bir televizyondu. 1976 yılına gelindiğinde şirket 1 milyon televizyon üretmişti. Sonraki yıllarda bu üretim rakamı katlanarak arttı. Renkli televizyonun yanı sıra çamaşır makinesi, buzdolabı ve mikrodalga fırınları da üretildi. 1980’lerin en önemli noktası Samsung’un kurucusu Lee’nin akciğer kanserine yakalanmasıydı. 1987 yılında hayata gözlerini yuman Lee’nin ardından, Korelilerin kültüründe ‘cheabol’ (aile şirketi) olarak ifade ettikleri, ölen kişinin ardından aileden birinin yerini alması gerekiyordu. Lee’nin ölümünden birkaç hafta sonra oğlu Kun-hee, Samsung Grubu’nun başkanı oldu.

‘’Eşiniz ve çocuğunuz hariç, her şeyi değiştirin’’

1993 yılında Samsung Başkanı Kun-hee dünya turuna çıkarak Samsung’un uluslararası pazardaki yerini görmek istemişti. Ancak özellikle TV tarafında Japon rakipleri Sony ve Panasonic’in çok gerisindeydiler. Bunu fark eden Kun-hee, 200 civarında üst düzey Samsung yöneticisini, Falkenstein Grand Kempinski Oteli’ne çağırarak üst düzey bir toplantı gerçekleştirdi. Yaklaşık 3 gün süren bu toplantıda Kun-hee kendi vizyonunu açıklayarak şirketin geleceği için atılması gereken adımları gerçeğe dönüştürmekten bahsetti. Konuşmasının en kilit sözüyse “Hayatınızdaki her şeyi değiştirin, eşiniz ve çocuğunuz hariç” oldu. Bu cümle Frankfurt deklerasyonu için unutulmazlardan biri oldu, bir dönüm noktasına işaret ediyordu.

Çok kısa süre sonrasında Samsung bir ilki daha gerçekleştirerek ilk 256 MB DRAM ve yine dünyada ilk olan 33 inç boyutunda çift ekranlı TV’yi üretti. Bundan sonra Koreli şirket, oyunun kurallarını adım adım değiştirmeye başladı.

Başkan, 150 bin adet teknoloji ürününü yaktı

Kun-hee, Gumi şehrindeki en büyük üretim tesisini ziyaret etti. Ürünlerin kalitesi ve ar-ge konusundaki eksikleri hakkında sinirlenen Başkan Hee, 150 bin civarında telefon, faks makinesi ve televizyonu çalışanların önünde ateşe verdi. Bu ürünlerin piyasa değeri yaklaşık 50 milyon dolar ediyordu.

Samsung’un Miladı: Android’li ilk telefon

Samsung, ilk Android telefonu Galaxy i7500’ü 2009 yılında satışa sundu. Bu telefonu Galaxy S takip etti. Bu telefon Samsung’un Amerikan akıllı telefon pazarına giriş yaptığı ilk modeldi.

Samsung Galaxy S2 daha geniş ekran ve daha güçlü bir model olarak piyasaya girdi. Markanın telefon pazarındaki en iddiali modeli olan Galaxy S2 Global Mobile ödüllerinde ‘2012 yılının en iyi telefonu’ seçildi.

Galaxy trendi daha oval tasarıma sahip Galaxy S3 modeli ile başarısını bir üst seviyeye taşıdı. Telefon ilk çeyrekte küresel pazarlarda 10 milyon üniteden fazla sattı. Galaxy S3 aynı zamanda “iPhone Killer” lakabıyla da anılmaya başlandı. Galaxy S3, 2012 yılının son çeyreğinde iPhone 4S’in satış rakamlarını geçerek döneminin en çok satan telefonu oldu.

Son olarak Galaxy S7 ve S7 Edge modeli ile bayrağı tekrardan devralan Samsung, başarılı satış rakamları yakaladı. Telefonların dışında Samsung, akıllı saatleri ve tabletleriyle de dikkatleri üzerine çekiyor. Markanın şu sıralar pilden kaynaklanan aşırı ısınma sonucu yüksek patlama riski taşıyan Galaxy Note 7 telefonu konusunda başı sık sık ağrısa da, teknolojiyle alakası olmayan küçük bir şirketten günümüze neredeyse tüm ürünleriyle hayatımıza giren Samsung, global bir teknoloji devi olmayı başardı.

Samsung - Apple savaşını başlatan ilk reklam

Apple ile Samsung arasındaki rekabet özellikle son yıllarda teknoloji gündeminde büyük yer kaplıyor. İki mobil devi arasında yıllardır devam eden rekabet, patent davaları ve karşılıklı suçlamalarla bugünlere kadar ulaştı.

Apple’ın 2007 yılında bir anda ortaya çıkıp deyimi yerindeyse telefonu yeniden icat edişi, halihazırda bulunan mobil devlerini şoke etti. Apple’dan böyle bir telefon beklemeyen endüstri biraz hazırlıksız yakalanmıştı. İşte bu dönemde Samsung tarafından yayınlanan bir reklam filmi aslında iki şirket arasındaki bitmek bilmeyen “akıllı telefon” kavgalarının neredeyse başlangıcını oluşturuyor. Reklamın baş rollerinde Apple’ın “original” iPhone modeli (2G) ve Samsung’un bugün kimsenin adını bile hatırlamadığı modeli Instinct var.

Samsung reklamı Instinct’in daha hızlı olduğu iddiasını ispatlamayı amaçlıyor ancak iki firma arasında büyük kavga çıkarmasının bazı sebepleri var. Öncelikle, Instinct rakibi iPhone’a internet sayfalarının açılma hızında büyük fark atıyor. Ancak reklamın yayınlandığı tarih (2008 - Haziran) Apple’ın iPhone 3G modelini satışa sunmasından hemen önceye denk geliyor. Yani, eski bir iPhone ile yeni bir Samsung cihaz karşılaştırılıyor. Apple’dan buna karşı güçlü bir itiraz geliyor ama tek itiraz konusu bu değil. Reklamdaki Samsung Instinct modeli Spring operatörünün geniş bant ağı ile internete erişiyor. Reklamdaki iPhone’da ise AT&T operatörünün EDGE hızında bağlantısı kullanılıyor. Yani şartlar eşit değil. Bu durum reklam sonundaki bit kadar yazılarla verilse de Instinct’in daha hızlı olduğu yönünde bir algı yaratılıyor. Sonuç olarak reklam ezeli rekabetin ilk fitilini ateşliyor. Aradan geçen yıllar ise “gerçekten iyi” olanı ayakta tutuyor ve Instinct adlı cihaz tarih oluyor.

İkilinin başını ağrıtan patent davaları

Takvimler 2011 yılı Nisan ayını gösterdiğinde Apple, Samsung’a ilk davasını açıyor. O dönemde açılan dava Samsung’un Galaxy Tab serisinin iPad’in patent haklarını ihlal ettiği yönündeydi. Bundan sonraki dava Mayıs ayında Samsung tarafından Apple’a açıldı. Güney Kore’li şirket, Apple’ın, kendisine ait 10 patenti ihlal ettiğini öne sürdü.

İki şirketin birbirlerine karşılıklı açtığı davaların ilk etkisi 2011 yılı Ağustos ayında görüldü ve Samsung Galaxy Tab 10.1’in satışını Avusturalya’da erteledi. Bu haberden sonra Hollanda mahkemesi Apple’ı haklı bularak Galaxy S, Galaxy S 2 ve Galaxy Ace akıllı telefonların satışını durdurdu. Birçok ülkeye görülmeye başlayan davaların sayısı 20‘yi buldu. 2011 yılı sonuna doğru Samsung’u rahatlatan ilk karar ABD’den geldi. ABD mahkemesi Samsung marka cihazların satışının durdurulması gibi bir kararın söz konusu olmadığını açıkladı. İkili her ne kadar tabletler konusunda birçok kez karşı karşıya gelmiş olsa da, İPad’lerin retina ekranını Samsung yapıyor.

30 tır dolusu bozuk para

Patent davalarının bir diğerinin sonucuna bakıldığında ise Apple’a 1 milyar dolar ödeme yapmaya mahkum edilen Samsung, Apple’dan intikamını zekice aldı. Bozuk para halinde 1 milyar dolar doldurulan 30’dan fazla kamyon, dava ertesinde Apple’ın California’daki merkezine ulaştı. Kapıdaki görevlilerin ‘bir yanlışlık olmuştur’ demelerine karşı gerçek, Apple CEO’su Tim Cook ile Samsung CEO’su Kwon Oh Hyun’un konuşmasından sonra ortaya çıktı.

Samsung, mahkemenin verdiği kararda bulduğu bir açığı değerlendirmişti. Verilen kararda 1 milyar doların nasıl ödeneceği belirtilmiyordu. Samsung da bu rekor tazminatı bozuk para olarak ödemeyi tercih etti. Yaklaşık 20 milyar adet 5 sent ile doldurulan kamyonları sabah saatlerinde şirket bahçesinde gören çalışanlar şaşkınlıklarını gizleyemezken Tim Cook, Samsung’un intikamını ‘adilik’ olarak yorumladı. Bu enteresan olayın ardından tekrarlanmaması adına mahkeme beyanlarında ‘’banka yollarıyla ödeme’’ seçeneği belirdi.

Sam Sung isimli Apple çalışanı

Apple’da Sam Sung isimli bir çalışan. Kulağa değişik geliyor değil mi? Sam Sung isimli genç, 2012 yılında Apple bünyesinde çalışmaya başladı. Vancouver’daki Pacific Centre alışveriş merkezinde bulunan Apple Store’da çalışan Sam Sung, Apple’da çok uzun süre çalışmasa da oluşan ironik durum internette oldukça popüler oldu. Öyle ki Sam Sung, Apple’dan kalan isminin yer aldığı kartvizitini ve Apple tişörtünü eBay üzerinden satışa çıkardı. Bu satıştan elde ettiği 80 bin doları ise Children’s Wish isimli kuruluşa bağışladı.

Samsung yöneticisi, iPhone 7 ile dalga geçti

Galaxy Note 7 lansmanında, iPhone 7’nin kulaklık çıkışıyla ilgili bir espri yapan Samsung Pazarlama Bölümü Başkan Yardımcısı Justin Denison, Galaxy Note 7’yi tanımlarken iPhone’a taş atmayı unutmadı. “Galaxy Note 7’nin ne ile geldiğini bilmek ister misiniz?” diye soran Denison, bu sorunun ardından “Bir kulaklık girişi” sözlerini kullandı.

Çünkü o dönemde henüz piyasaya çıkmamış iPhone’un kulaklık girişinin olmadığı söylentileri dolaşıyordu. Tabii bu lansman sonrasında markanın ürettiği Note 7 yüzünden Samsung cephesinde işler karıştı. Pilinden kaynaklanan ısınma sonucu patlama riski yüksek olan Note 7’ler dünya çapında geri çağrıldı ve son haberlere göre satışlar durduruldu. Her ne kadar markanın imajının sarsıldığı düşünülse de, uzmanlar tüketici algısında Samsung'un bir değişime uğramadığını söylüyor. n