Samimiyet ya da hakiki olma hali, pazarlamanın, markalaşmanın ve iletişimin geldiği noktada daha çok öne çıkması gereken bir kavram. Bu başlığı attıktan sonra kendime sordum: “Ne karıştırıyorsun Mevlana’yı bu işlere” diye… Bir tarafım da “ilgi çek, okut, ya da öl” dediği için başlık olduğu gibi kaldı… Ne alakası var? Son zamanlarda katıldığım bir toplantıdaki bir araştırmada  genç tüketicilerin en çok önemsediği değerin açık ara “samimiyet” olduğunu görünce bu yazıyı yazmak kaçınılmaz oldu. Samimiyet ya da hakiki olma hali, global dille söylersek “authenticity”; pazarlamanın, markalaşmanın ve iletişimin geldiği noktada daha çok öne çıkması gereken bir kavram. “Authenticity” markanın mirası, ait olduğu yer, onu özel ve hakiki kılan özellikler gibi değişik alanlarda da incelenebilecek derinlikte, ancak ben daha çok marka “tavrı ve deneyimi” boyutuyla değerlendireceğim: Bu konunun neden önemli olduğuna girmeden, son elli yılda pazarlama ne evrelerden geçti bir gözden geçirelim. 1. Satış odaklı: ”Ne üretirsem satarım” Ürünler tek tip, üretici güçlü ve henüz reklam yoğun değil. 2. Pazarlama odaklı: “Ben bunları ürettim ama satılmıyor o kadar, biraz tanıtmak mı gerek ne?” Rekabet oluşuyor, rasyonel reklamlar başlıyor. 3. Marka odaklı: “Rakipler saldırganlaştı markalaşmak gerek” Kimlik markalar önemli hale geliyor. 4. Farklılaşma, ikonlaşma odaklı: “Markamı boyutlandırmak, için canlılığını korumalıyım, insanlara özenecekleri dünyalar sunmalıyım” Pazar doygun, reklamlar yaşam biçimlerine dönük. 5. Kendini ifade odaklı: “Özdeşleşebilecek marka kişilikleri yaratmalıyım” Tüketici artık şüpheci, segmentasyon önemli. Bir başka gelişme de kategorinin ve markaların yaşam seyrine bağlı olarak aşağıdaki stratejik önceliklerde yaşandı: Ürün: Özelliklerinden ve fonksiyonel faydalardan dem vurmak. Marka: Farklığı kişilik, duygusal fayda ya da sahiplenilen değer üzerinden anlatmak. Tüketici: Odağa tüketicinin konduğu, “insight” üzerinden anlatımı tercih etmek. Kültür: Son olarak da, sadece bireysel tüketici üzerinde değil tüm toplumsal kültür üzerinde etki iddiası olan söylemler denemek. Bu önceliklerden bir seçim yapma zorunluluğu yetmezmiş gibi bir yandan da tüketicilerin kurumlara, geleneklere, hükümetlere ve hatta kimi dini inanışlara bağlılığın azalmasıyla, markalar kendilerine yeni yandaşlar toplamaya, sadık bir takipçi kitlesi edinmeye çalıştılar. Düşünüp taşındılar, tüketicilere, topluma sözler verdiler, belli kişilikler yansıttılar ve ortak değerleri paylaştıklarını iddia ettiler. Tüm bunların sonunda ne oldu? Tüketiciler daha da şüpheci oldular, öküz altında buzağı arar hale geldiler. Markalar ve reklam konusunda okur yazarlığı artan, edilgenden etkine evrilen, sesini çıkaran ve şikayet eden tüketici profilinden bahseder olduk. İletişimdeki yapaylığın artması, özenilesi dünyaların ayarının kaçması ve gerçekleşen deneyimlerde karşılık bulmaması ile kimi markalar vaad ettikleri pembe hayallerin altında ezilip, tepkilere maruz kaldılar. İyi vatandaş olma çabaları, yani sosyal sorumluluk projeleri dahi onları güçlendirmeye yetmedi. Beklenilen ve istenilen ilişki oluşmayınca, pazarlama ve markalamanın doğuş noktası olan batıdan, uygulamasının yapıldığı doğuya kadar geniş bir hareket başladı, başlamak zorunda kaldı. Bu hareket, öze dönüş, hakiki olanın değerinin artması, markaların köklerindeki temel değerlerin kıymetinin anlaşılması ve samimiyetin öne çıkması ile kendini gösterdi. Mevlana’nın felsefesinin temelini oluşturan “Ya olduğun gibi görün, ya da göründüğün gibi ol” sözü aslında insanların düşündüklerinin, söylediklerinin ve yaptıklarının bir ve tutarlı olması prensibine dayanıyor. Bu kavramdan markalar için çıkarılacak dersler var. Mevlana Marka Teorisi: Artık bir marka rekabetten ayrışma yolunda: - Düşüncesini yani vizyonunu tüketicisine aktarırken ince eleyip sık dokumak, - verdiği sözü nasıl bir iletişim diliyle anlatacağına eskisinden daha çok özen göstermek, - ve tüketiciyle temas ettiği her noktada yaşanan deneyimin, marka düşüncesi ve iletişimiyle uyumuna çok dikkat etmek durumunda… Bir banka size kolay hizmet sözü veriyorsa ve iletişiminde bunu anlatıyorsa şubesinde, telefon bankacılığında, web sitesinde ve kredi kartı kullanımı gibi çok çeşitli alanlarda bu sözün karşılığını tüketicisine yaşatmak zorunda. Ya da bir çay markası doğallıktan, sağlıktan bahsediyorsa, sponsor olduğu alanlarla, üretim süreçleriyle, ürün deneyimiyle ve nihai faydasıyla sözünün arkasında durabilmeli. Yani şemada görülen üç alanın (vizyon, iletişim ve deneyim) kesişim alanlarının üst üste gelip tek bir daire, bütünlük oluşturması marka ve tüketicisi için ideal durum… Pazarlama ve marka yönetim dünyasının bugün geldiği noktada daha toplumsal kültür üzerinde olumlu etkiler yaratacak mesajlar ve insanların kendilerini ifade etmede destek olarak kullanmak isteyecekleri markalar yaratmak ve yaşatmak için daha doğal, daha olduğu gibi, daha samimi bir ilişki biçiminin kıymet göreceği günler uzak değil. Böylece neredeyse “şov yapmak, uydurmak, olduğundan çok daha iyi göstermek, kandırmak” gibi kavramlarla özdeşleştirilen marka iletişimi ve reklamcılık kendine daha saygın, daha güvenilir bir yer edinebilecek. Markalar da tüketiciler ve toplum algısındaki yerlerini olumlu yönde geliştirebilecekler.