Herkesin bildiği bir söz vardır, “Gözden ırak olan, gönülden de ırak olur.” diye. Bu özlü söz ticarette de kendini hissettirmektedir hiç şüphesiz. Son dönemlerde Dünya “küçük bir köy” haline gelmiş olsa da mesafeler, hem uygulamacıların hem de araştırmacıların ilgi alanında olmuştur daima. Bu konuda ön plana çıkan iki kavram, “kültürel mesafe” (cultural distance) ve “ruhsal mesafe”dir (psychic distance). Bu kavramlar, belki de en güzel ve en özlü biçimde şair Can Yücel’in şiirinde kendini bulmaktadır: En uzak mesafe ne Afrika’dır, ne Çin, ne Hindistan, ne seyyareler, ne de geceleri ışıldayan yıldızlar. En uzak mesafe iki kafa arasındaki mesafedir, Birbirini anlamayan.  Benzer kavramlar mı?  Kültürel mesafe ile ruhsal mesafe kavramları, eş anlamlı olarak birbirlerinin yerine kullanılsalar bile aslında özünde farklı anlamlara sahipler. Küresel pazarlarda başarılı olabilmek için birçok faktör dikkate alınır. Kültürel farklılıkların boyut ve derecelerini incelemek için bu faktörlerden biri olan “Kültürel Mesafe” kavramı geniş bir ilgi alanı yaratır. Bir diğer faktör olan Ruhsal Mesafe ise kültürel mesafeden daha fazla boyuta sahip olduğu için daha spesifiktir. İki ülke arasında piyasaya doğru ürünle ilgili ya da piyasadan tüketicilerin ihtiyaçları ile ilgili bilgi akışını engelleyen, kesintiye uğratan; dil, din, kişisel ilişkiler, kültür, ekonomik gelişmişlik düzeyi, siyasal sistem, eğitim düzeyi ve fiziksel mesafe gibi özellikler, ruhsal mesafenin spesifik boyutlarını oluşturur.  Kısaca, yabancı bir çevreyi anlama ve öğrenmeyi engelleyen her türlü faktör olarak da açıklayanlar vardır ve bunlar daha çok bireysel olarak yöneticilerin algıları ve anlayışları ile bağlantılıdır. Kültürel mesafe ve ruhsal mesafe, 35-40 yıl öncesine dayanan Uppsala modelinde temellenir. Kavramı akademik dünyaya ilk olarak Beckerman (1956) takdim etti, fakat daha geniş ve sistematik çalışmalar, Uppsala Üniversitesi araştırmacılarının üzerinde çalışması ile oluşmuştur. Uppsala araştırmalarının bu konuda önder olması, kavramsal ve kuramsal açıklamaların “Uppsala Modeli” ya da “İskandinav Okulu” olarak adlandırılmasının nedenidir. Mesafe kavramı önemli Mesafe, iki ülke arasındaki uzaklık olarak düşünülür ve bu uzaklığı sayısal olarak ifade eder. Bu açıdan mesafe, iki ayrı ülke pazarı arasında yer alan karşılaştırmalardaki sayısal analizler açısından benzerlik ya da farklılıklar ile ilgilidir. Fiziksel mesafeyi ölçmek ve incelemek, diğer mesafe kavramlarına göre sayısal olduğu için daha kolaydır.   Daha soyut ve öznel olan mesafe ise, bireyin zihninde oluşan bir kavramdır, kişinin dünyayı nasıl algıladığı ile bağlantılıdır ve bu özelliğinden dolayı ruhsal mesafe daha çok iki ülke arasındaki farklılık olarak kabul edilmiş, varsayılmıştır. Sonuçta, bireyin kendi ülkesi ile yabancı bir ülkenin farklılıklarının algılanması ruhsal mesafe kavramını oluşturur, biçimlendirir. Bu nedenle, bireysel düzeyde oluşur ruhsal mesafe. Buna karşın kültürel mesafe, bireysel düzeyde değil kültürel düzeyde oluşur. Kültürel mesafe, bir ülkenin kültürünün ve değerlerinin başka bir ülkenin kültüründen, değerlerinden farklı ve benzer olduğu noktaları ifade eder, açıklar. Kısaca, bireyler arasındaki ruhsal mesafelerin değil kültürel değerlerin ülkeler arasındaki farkı ölçmeye odaklı olan kültürel mesafe kavramı ile ruhsal mesafe arasında bir bağ olduğu, hatta fiziksel mesafe ile de bir bağlantısı olduğu açıktır. Çalışmalara göre, kültürel mesafenin büyük olduğu durumlarda, yeni ülke hakkında daha az bilgi sahibi olunuyor. Bu nedenle bireyler arasındaki etkileşimde engel olarak da görülebilir. Yüksek ruhsal mesafe de bilgi açıklığını gösterir. Ruhsal mesafenin önemli ölçüde önyargılar yarattığı öne sürülür. Bazıları olumsuz değerleme yarattığını söyler, bazıları ise tam tersini iddia eder. Ruhsal ile her bireyin zihin ve ruhsal alanı ifade edilmektedir ve ruhsal mesafe, bireyin zihninde dünyayı nasıl algıladığına bağlı olarak oluşur. Bireyin algılamaları ruhsal mesafeye biçim verdiği gibi, bireyin algılarını etkileyen faktörlerden biri de ruhsal mesafedir. Ölçümü, cevaplayıcıların bireysel düzeyde verdiği yanıtlardan oluşurken kültürel mesafe her ülkenin ortalama değerlerini temel alarak kültürel düzeyde değerlendirilir. Kültür ölçülmesi oldukça zor bir kavram: ölçmede birçok problemi vardır, gizli varsayımları bulunur. Maddi unsurlar (yol, baraj, eğitim), sübjektif unsurlar (inançlar, değerler, algılar, tutumlar) değerlendirmeler ve ölçümlerin içine alınma zorunluluğu vardır. En yaygın kabul gören boyutları Hofstede yapmış; belirsizlikten kaçınma, güç mesafesi, erkek-dişi kültürü, bireyci-toplulukçu, uzun dönem yönelim olarak açıklamıştır. Uygulamadaki önemi Uluslararası işletmecilikte ve pazarlamada ruhsal mesafe ve kültürel mesafe çok kullanılmasına karşın, ruhsal mesafe ve kültürel mesafe arasındaki fark net olarak ortaya konmadığından yöneticiler çoğunlukla bunları karıştırmaktadır. Ancak, unutulmaması gereken, uluslararası iş ve pazarlama dünyasında yönetsel bilginin belirleyici unsur olduğudur. Farkındalık, algılama ve anlama, bu konudaki yönetsel eğilimi oluşturur. Uluslararası ticarette maliyet sadece fiziksel mesafeden değil, bilgi elde etmek ve yorumlamak maliyetlerinden de oluşur ve bunlar daha çok ruhsal ve kültürel mesafe ile yakından ilişkilidir. Ruhsal ve kültürel mesafe tüketici davranışlarında birçok konuda (amaçlar, karar verme, ürün değerlendirme, fiyat, promosyon ve ürün adaptasyonu gibi) uygulama alanı bulur. Çoğu tek değişken üzerinde yapılan araştırmalardan oluşan bir bilgi birikimi olmasına karşın, çoklu değişkenlerle yapılan çalışmalar da son yıllarda artmaktadır.

• Bu kavramlar arasındaki fark önemlidir yöneticiler için. Uluslararası işletme ve pazarlamada yöneticilerin algıladıkları farklılıkları vurgular ve yöneticilerin algıladıkları stratejilere biçim verir. Kültürel mesafe büyükse, pazara giriş stratejileri yatırımlarda kendini açıkça gösterir ve tam kontrollü yatırıma dayalı giriş stratejilerinin kullanımı yerine işbirliğine dayalı giriş yolları seçilir. Ruhsal mesafe yönetim tarafından yönetilebilir olduğu halde kültürel mesafe yönetimin kontrolü dışındadır ve oldukça zor yönetilir.
• Uluslararasılaşma, ruhsal mesafesi yakın olan ülkelerle ihracat temelinde başlar. Ülke pazarı kendilerine oldukça yakın, kolay anlaşılan pazarlarla başlanır ve sonrasında elde edilen deneyimler çerçevesinde uzak hissedilen, kendi pazarlarına benzer olmayan pazarlara yönelim başlar. Uluslararası işletmecilikte, pazarlamada, “3000 km’den yakın, 3 saat uçuş mesafesinden uzak yerlere ulaşmak pek kolay değildir.” İnanışı, uygulamalardan elde edilen deneyimlerle de desteklenmiştir. Risk ve maliyetler ile bağlantılı olan ve düşük “öğrenme maliyeti”nin tercih edilmesinde etkisi olan bu durum ihracattan, yatırıma doğru giden gelişmeyi gösterir.
• Ancak, ruhsal mesafe paradoksu der ki; “Bu her zaman bu doğru değildir.”. Yönetici, ruhsal olarak yakın görülenlerle olan benzerlikten dolayı önemli farklılıkları öğrenmeye çalışmaz, göz ardı eder ve özensiz davranabilir. Ruhsal olarak yakın olan ülkeleri bile yabancı ülke olarak görüp özenle farklılıkları anlamaya çalışmak, bu konuda yapılabilecek hataları önlemede yardımcı olabilir.
• Yeni pazarlara girişte standart ya da ülkeye göre uyumlaştırılmış stratejiler arasında karar vermeden önce, varsayımları ve algıları test etmek, gözden geçirmek gerekir. Doğru yorumlama işin özüdür. Araştırma ve gözlemlerden elde edilen bilgiler, iyi bir yorumlama olmadan her zaman doğru sonuçlar vermez, başarısızlık yaratabilir. Varsayımlar dikkatlice gözden geçirilmeli ve önyargılardan arındırılmalıdır.
• Çalışanların başka bir kültürün ve ülkenin değerlerini, ruhsal mesafelerini öğrenme becerileri geliştirilmelidir. Bilgi ve anlayışların geliştirilmesi, kritik öneme sahiptir. Çalışacak personelin seçimi de ruhsal mesafeyi nasıl algıladıklarına göre yapılır. Burada çok önemli olan ve hızla gelişen bir kavram olan “küresel görgü” kavramı kendini açıkça hissettirir.
• Yeni gelişmekte olan ülkelerde önemli olabilirler. Yeni pazarlara ticaret amacıyla ulaşmak isteyenlerin bu ülkelerde başarılı olabilmeleri için böyle bir anlayış geliştirmeleri önemlidir. “Uzak yolculuklar, küçük bir adımla başlar.” Çin Atasözü bu konuda çok şeyler söylüyor bizlere.
• Markanın uluslararası seyri; yerel, bölgesel, yöresel, ulusal ve uluslararası-küresel bir yol izler düşüncesi, ruhsal ve kültürel mesafe kavramlarını önemli kılar. Birinci halka olarak adlandırılan piyasalar yakın olanlardır. İkinci halka ABD, Çin, Uzakdoğu ülkeleri gibi yerler için kullanılır. Hatta katma değeri yüksek olan yaratıcı ve kültürel ürünler için de bu anlayış ve uygulama çok önemlidir. Diziler, Pepe gibi çizgi filmler ve dijital oyunlar gibi ürünlerin birinci halkada başarılı olmalarının nedenlerinden biri budur.
• Global kriz ortamında yabancı ülkelerde şirketler nasıl davranmalı ve çalışmalılar sorunlarına yanıt verir. Bu önemli konu özellikle son küresel krizde kendini açıkça göstermiş ve birçok şirket bu konudaki duyarlılıkları ve yaklaşımları ile krizden daha rahat çıkabilmiş ve küresel rekabette var olabilmiştir. 

Sonuç   Coğrafik, fiziksel, psikolojik ve kültürel mesafeler, küresel bir bütünleşmeye ve koordinasyona bir ihtiyaç yarattı. Her türlü mesafeyi kapatan ve ülkeleri birbirine daha bağımlı hale getiren günümüzdeki gelişmeler;  küreselleşme ve yakınsama, coğrafik yakınlık, uluslararası deneyim, kültürleşme, kültürel cazibeler, insan kaynakları olarak sayılabilir. Artık ülkelerin ayrısı gayrısı kalmadı. Coğrafi ya da fiziksel mesafe uluslararası ticarette bir engel olsa bile; işlemleri yapmadaki bilgi akışını, yorumunu etkileyen zorluklar ve maliyetleri kapsayan ruhsal mesafe ve kültürel mesafe de en az bunun kadar önemlidir. Bu nedenle ve küresel süreklilik ve işbirliğinin gerekli olması bu kavramları özenle incelemeyi ve öğrenmeyi hak etmektedir.