Uzun süredir enflasyonist bir iklim yaşayan Türkiye ekonomisinin girdiği çıkmaza deprem ve seçim gündemi de eklenince markalar ticari faaliyetlerini minimuma indirmek durumunda kaldı.

Türkiye gibi kısa vadeli tahminde bulunmanın bile güç olduğu bir ortamda, medya yatırım profesyonellerine reklam harcamalarının yıl boyunca nasıl olacağına dair öngörülerini sorduk.

Canan Sanalan – GoZone Media, Genel Müdür 

Bildiğiniz üzere hem enflasyon hem deprem sebebiyle ülkemiz zor bir süreçten geçiyor. Bunun yanı sıra seçim dönemi de yaklaşıyor. Bu koşullar medya yatırımlarına nasıl etki ediyor? Geçtiğimiz yıl aynı döneme kıyasla nelerin farklı olduğunu düşünüyorsunuz? 

Pandemi, ekonomik kriz, deprem, seçim derken, 23 yıllık meslek hayatımda bu kadar çoklu krizle hiç karşılaşmamıştım, global krizleri saymıyorum burada. Fakat tartışmasız, büyük ölçüde can kaybı yaşadığımız, eşi benzeri görülmemiş deprem felaketi ülkemizi ve bizleri hem maddi hem manevi anlamda en derinden etkileyen oldu. Kaybettiğimiz vatandaşlarımızın acısını uzun yıllar atlatamayacağımız kesin. Maddi anlamda ise yaklaşık 104 milyar dolar olarak belirlenen kayıp milli gelirimizin yüzde 10’u gibi önemli bir rakama denk geliyor; ki bu rakam ilk etapta tespit edilmiş kayıpları temsil ediyor. Bölgenin normalleşmesi ve kalkınmasını hesaba katarsak kayıp her geçen yıl katlanarak artacaktır. 

Türkiye ekonomisine yön veren markalardan oluşan reklam sektörü de bu felaketten nasibini aldı hâliyle. Böylesine büyük bir acının karşısında, kayıplarımıza olan saygı ve duyarlılık gereği yaklaşık 40 gün boyunca bütün ticari iletişim sustu. Depremin gerçekleştiği 6 Şubat tarihinden 13 Mart tarihine kadar geçen sürede reklam sektörü paydaşları olan reklamverenler, medya ve ajanslar, yayıncılık ve yardım kampanyaları dışında sıfır faaliyet gösterdiler. 

Ülke ekonomisinde yaşanan kayba benzer şekilde, yıl sonunda sektörde de bir daralma öngörüyoruz. 2021 yılında medya yatırımlarından elde edilen 17 milyar TL cironun, 2022 yılında tahminen 26 milyar TL olmasını bekliyorduk. Yani yüzde 53 artış öngörülüyordu. Yaşanan afet nedeniyle faaliyetsiz geçen 40 günün sektöre yansıması sonucu yüzde 53’lük büyüme tahmini yüzde 24’e gerileyecektir. Yani yine büyüyeceğiz fakat daha düşük oranda olacak bu büyüme. Bu yıl aynı zamanda seçim ve seçim belirsizliğinin yaşanması, e-ticaret yasasının getirdiği reklam sınırlamaları, finans sektöründeki gelişmeler ve bunun yarattığı hareketlilik, yaz tatili, bayramlar gibi arka arkaya gelecek diğer nedenleri de düşündüğümüzde yüzde 24’lük bir sektör büyümesi makro ölçekte başarı olarak adlandırılabilir. Fakat daralmanın şirketler bazında değerlendirilmesi, azalacak yatırımlar, işten çıkartmalar olarak kendini gösterecektir. Geçtiğimiz yılı da çok iç açıcı geçirmedik biliyorsunuz. Pandeminin etkisinden yeni yeni çıktığımız ve üzerine peşi sıra patlak veren ekonomik çalkantılar, savaş, iklim, eneji, gıda, su gibi multi kriz ortamında hem global hem lokal etkileri derinden yaşadık. Bu sebeple belki de geçen yıl aldığımız önlemlerden dolayı bu yıl yaşadıklarımızın travmatik etkisi daha az hissedilir durumda.

Geçtiğimiz yıl ile bu yılın aynı dönemini kıyaslarsak; şubat boyunca sıfır reklam yayını ve geliri, yaklaşık 1 ay sonra başlayan Ramazan Ayı ve yine hemen arkasından gelecek seçim ve okulların tatil olmasıyla başlayacak durgun bir yaz dönemi başlı başına bir kıyaslanamazlık ve benzersizlik gösteriyor. Ramazan döneminde gıda markalarının iletişimine maruz kalırken, seçim döneminde uzun süredir sessiz kalan ve reklam ihtiyacı hisseden markaların, uzun metrajlı siyasi parti reklamları ile aynı envanteri paylaşması bir enflasyon yaratacaktır. Diğer taraftan deprem nedeniyle yaşanan göçler ve göç alan şehirlerdeki tüketici davranış değişiklikleri de hissedilecektir.  

Medya yatırımında trendler yıl sonuna kadar nasıl evrilecek? Bilgi ve tecrübenize dayanarak öngörülerinizi bizimle paylaşır mısınız?

Medya yatırımlarında yeni trendlerden çok, teknoloji kullanımı konusunda yapılan yatırımlara hız verilerek dijital medya kullanımının daha da artması söz konusu. Şirketlerin dijital transformasyon konusunda hız kazandıklarını, bu konuda eksikliğini hissettiğimiz profesyonellerin arttığını, şubesiz internet bankacılığı, artan e-ticaret kullanımı ve Z kuşağının artık daha net hissedeceğimiz tercih ve tüketimlerini göreceğiz. Her şeyin temelinde insan olduğu gerçeğinden yola çıkarak, nüfus, demografi ve tüketim trendlerini çok yakından takip ediyoruz.

Genç nüfusuyla övünen Türkiye, Avrupa ülkeleri kadar hızlı olmasa da yaşlanıyor artık. Genç nüfusun azaldığı, boşanma oranlarının arttığı, evliliğe olan ilginin azaldığı, tek kişilik ve küçük metrekareli hanelerin, bireyselliğin, içe kapanık hayatların arttığı, toplumsal güvensizliğin yaşandığı bir dönemdeyiz. İnternet teknolojileri ve ekonomik krizlerin yarattığı bu hayat tarzları, Z kuşağının gelecek konusundaki umutsuz ve güvensiz bakış açısıyla birleşince, daha tercih edilir bir hâl alıyor. İlk soruda bir cümle ile değindiğim göçler ise ailesi ile göç eden kesim için bir hayatta kalma savaşı hâline dönüşürken, depremde birinci derece yakınını kaybedip tek kalan kişilerin bu grubu daha da kalabalıklaştırması anlamına geliyor.

Bu da bizlere daha minimal fakat adetsel olarak daha fazla mobilya satışı, daha fazla internet, dijital yayın ve oyun tüketimi, dışardan yemek ısmarlama ve instant delivery servislerin daha çok tercih edilmesi, online alışverişin vazgeçilmez olduğu, seyahatlerin ve kişisel deneyimlerin arttığı, çevreci, etik, adalet duygusu yüksek aktivitelerin kendini daha çok gösterdiği, daha kapalı fakat daha duyarlı ve dikkatli bir tüketim döneminin bizleri beklediğini gösteriyor. 

Diğer tarafta dijital dünyada cookie’lerin kalktığı, first party datanın daha fazla önem ve anlam kazandığı zorlu bir döneme giriyoruz. Paneller üzerinden yönetilen reklam modelleri, yapay zekâ, öğrenen makinalar ve data bazlı bir dünyanın hâkimiyeti artacak. Yatırımın geri dönüşü konusunda bilgi ve deneyim arttıkça kullanılacak yol ve yöntemlere olan ilgi fazlalaşacaktır.

Bu sürecin en az hasarla atlatılması için markalara, ajanslara ve mecralara önerileriniz neler?

Hesap verilebilirlik bu dönemde markalar için esas alınması gereken en önemli kavram. Bilinç ve hassasiyetin en yüksek seviyede olduğu günümüz tüketicisinin gözünde, samimiyet, dürüstlük, kalite, doğru fiyat politikaları ve satış sonrası hizmet ile yakalanacak güven, yaşanan çoklu kriz ve değişen tüketim alışkanlıkları dönemi için markalardan en büyük beklenti. Rekabetin çok yüksek olduğu bu dönemde “bana bir şey olmaz, su akarken küpümü doldurayım” anlayışını bir kenara bırakıp özellikle peşi sıra batan büyük finans kuruluşlarını da düşünerek kaygan zeminde olunduğunu idrak etmeliyiz. Sürekliliği ve hayatta kalmayı istiyorsak şeffaf, hesap verebilir, tüketiciyi, reklamverenleri, çalışanları anlayan, makul ve mantıklı stratejilerle bu dönemi geçirmemiz gerekiyor.

Fırsatçı, durumu kendi menfaatine çeviren, kontrolsüz, denetimsiz ve vurdumduymaz her türlü karar, suların durulmasını bile beklemeden hızlı reaksiyona sebep olmaktadır. Deprem bölgesinde tüm acılarına, kayıplarına ve zorlu yaşam şartlarına rağmen, birçok markayı linç eden afetzedeleri daha fazla dikkate almamız ve bu reaksiyonlara sebebiyet veren davranışlar ve kararlardan hızla uzaklaşmamız gerekiyor. Global konjonktür ve ülkemizde yaşanan krizler sonrasında önümüzde önemli bir seçim var. Seçim sonrasında her kim kazanırsa kazansın, geçmişte önümüze gelen acı reçetelere hazırlıklı olmalıyız. Harcamaların kısılacağı, ekonominin bir tsunami yaşayacağı, tüketimin hızla düşeceği ve dolayısıyla üretimin azalacağı bir dönem bizleri bekliyor. Alınacak önlemlerle bu zorlu dönemi daha hızlı atlatmak mümkün; fakat acısız atlatmak mümkün olmayacaktır. İklim ve gıda krizleri de zorlukları artıracak diğer global etkenler olacak. Bu sebeple güven, şeffaflık ve duyarlılık ile bu dönemin üstesinden gelmemiz gerekiyor. Bu noktada prodüksiyondan yayına, üretimden satışa, reklamdan tüketiciye tüm bireylerin ortak bir politika çerçevesinde, etik değerlere sadık kalarak hareket etmesi ve bu hareketlerin hesap verilebilir olması büyük önem taşıyacaktır.

Bülent Yar – GroupM Türkiye, CEO 

Bildiğiniz üzere hem enflasyon hem deprem sebebiyle ülkemiz zor bir süreçten geçiyor. Bunun yanı sıra seçim dönemi de yaklaşıyor. Bu koşullar medya yatırımlarına nasıl etki ediyor? Geçtiğimiz yıl aynı döneme kıyasla nelerin farklı olduğunu düşünüyorsunuz?

Bu yıl medya sektöründe yüzde 75 oranında bir yatırım artışı öngörüyoruz. Bu artışı özellikle ana akım TV, dijital yatırımlar ve seçim nedeniyle açık hava mecralarında göreceğiz. Ancak biliyoruz ki 6 Şubat 2023'te 7,8 ve 7,5 büyüklüğünde yıkıcı depremler yaşadık. Reklam iletişimi, talep olmayınca durdu ve mart ayı itibarıyla sadece birkaç reklamverenle yeniden başladı. Ortalama seviyelere mart ortasından itibaren geldi diyebiliriz.

Reklamverenlerin yatırım eğiliminde değişiklik bekliyoruz. İletişimin yoğunluğu ağırlıklı olarak 4. çeyreğe kayacak ve 2. çeyrek talep ve yatırımda daha az olacak. 

2023 Türkiye genel seçimleri 14 Mayıs 2023'te yapılacak. Aynı gün 2023 Türkiye cumhurbaşkanlığı seçiminin ilk turuyla birlikte yapılacak. Bu, reklam yatırım trendini kesinlikle etkileyecektir.

Nisan-mayıs dönemi medyada kalabalık bir süreç olacak. Seçim döneminin yaklaşması, medya yatırımlarını artırabilir. Siyasi partiler ve adaylar, seçmenlere ulaşmak için reklam yatırımlarını artırabilirler. Bununla birlikte seçim sonrasında, medya yatırımlarında bir azalma olabilir. 

Medya yatırımında trendler yıl sonuna kadar nasıl evrilecek? Bilgi ve tecrübenize dayanarak öngörüleriniz/tahminlerinizi bizimle paylaşır mısınız?

Sürdürülebilirlik, medya sektöründe giderek daha önemli bir faktör hâline geliyor. Tüketiciler, markaların çevresel etkileri hakkında daha fazla bilgi edinmeye ve sürdürülebilirlikle ilgili adımlar atmalarını bekliyorlar. Bu nedenle medya şirketleri, sürdürülebilirlikle ilgili içerikler üretmek, sürdürülebilir ürünler hakkında haberler sunmak ve kendi iş uygulamalarını daha sürdürülebilir hâle getirmek için çalışmalar yapmak zorundalar. 

Perde Arkasından Öne ve Merkeze Çıkan Üretken AI: Yapay zekâ (AI), medya sektöründe daha verimli iş süreçleri için kullanılmaya başlandı. Örneğin, otomatik metin yazma, video düzenleme ve pazarlama kampanyalarının optimize edilmesi gibi konularda AI teknolojilerinin kullanımı artacaktır. Bu da daha hızlı ve üretken iş süreçlerine yol açacaktır. 

Veri odaklı yaklaşım yaygınlaşacak: Medya sektörü, verilerin önemini giderek daha fazla anlamaya başladı. Bu nedenle, veri odaklı yaklaşımların yaygınlaşması bekleniyor. Özellikle yapay zekâ ve makine öğrenimi teknolojilerinin gelişmesi ile birlikte verilerin analizi ve yorumlanması daha da önem kazanacak. Yapay zekâ teknolojilerinin medya sektöründe yaygınlaşmasıyla birlikte, kişiselleştirilmiş reklamcılık ve içeriklerin önemi artacaktır. Bu nedenle medya yatırımlarının bu yönde değişmesi bekleniyor. 

Veri Değişikliklerinden Sürükleyici Teknolojilere Gelişen Dönüşen İnternet: Veri değişiklikleri ve yapay zekâ teknolojileri, internetin dönüşümüne yol açıyor. Bu nedenle, medya sektörü de internetin dönüşümünden etkilenecektir. Örneğin, sürükleyici teknolojiler ve artırılmış gerçeklik (AR) gibi teknolojilerin kullanımının artması bekleniyor. Bu teknolojiler sayesinde daha fazla kişiselleştirme, interaktif içerikler ve sanal gerçeklik deneyimleri mümkün hâle gelebilir. Bu da medya sektörünün yeni içerikler üretmesine ve esnek iş modelleri geliştirmesine olanak tanıyacak. 

Yeni içerik formatları yükselişte olacak: Yeni içerik formatları, özellikle de podcast’ler ve diğer sesli içerikler, son yıllarda popüler hâle geldi ve bu trend devam edecektir. Ayrıca, artan video içeriği tüketimi nedeniyle video içerik üretimi de yükselişte olacak. Influencer pazarlaması, sosyal medya kullanımının artmasıyla birlikte hızla büyüyor. Markalar, etkileyici kişilerin takipçilerine ulaşarak, hedef kitlelerine daha doğrudan bir şekilde ulaşabiliyorlar. Bu nedenle, influencer pazarlaması için yapılan yatırımların artması bekleniyor. 

Kanalsız Ticaret yani Perakende Medyası: E-ticaretin yaygınlaşması ve tüketicilerin online alışverişe yönelmesi, perakende medyasının önemini artıracaktır. Kanalsız ticaret, perakende medyası için yeni bir fırsat sunuyor. Bu yaklaşım, tüketicilerin ürünleri doğrudan sosyal medya veya diğer platformlar aracılığıyla satın alabilecekleri anlamına geliyor. Markaların ürünleri hakkında bilgilendirici içerikler sunması ve tüketicilerin satın alma kararlarını kolaylaştırması bekleniyor. Bu da perakende medyasının daha da büyümesine yol açacaktır. 

Esnek iş modelleri öne çıkacak: Esnek iş modelleri, hizmet ve yetenek yönetimi açısından medya sektörünü çok etkileyecek. Daha hızlı ve verimli bir şekilde büyümeye olanak sağlamak için çevik bir şekilde çalışabilme ve iş gücünü ihtiyaçlarına göre daha kolay yönetebilmeyi önceliklendireceğiz. Esnek iş modelleri ayrıca medya sektöründeki çalışanların iş yaşam dengesi açısından daha fazla seçenek sunuyor. Uzaktan çalışma ve serbest çalışma gibi esnek iş modelleri, çalışanların işlerini kendi programlarına göre ayarlamalarına olanak tanıdığını gözlemledik. Çalışanların daha iyi bir iş-yaşam dengesi kurmalarına yardımcı olmak şirketlerin yetenek yönetiminde önemli bir kriter olacak. 

Bu sürecin en az hasarla atlatılması için markalara, ajanslara ve mecralara önerileriniz neler?

Geçtiğimiz hafta gerçekleştirdiğimiz “GroupM Türkiye Akıllı Çözümler Platformu: Belirsizlik Döneminde Değişen Tüketici Beklentileri & Yönümüzü Bulmak” etkinliğinin ana teması aslında uzun bir süredir belirsizlik döneminin içerisinde olduğumuz ve bunu gerek deprem gerek ekonomik çalkantılar gibi farklı alanlarda aynı anda hissettiğimizdi. Bir süreci atlatamadan üzerine yeni bir süreci yaşamaya başlıyoruz ve her şeye rağmen tüketicilerimizin dayanma eşiğinin ne kadar yüksek olduğunu görüyoruz. Türkiye uzun bir zamandır belirsizlik döneminde, 6-7 Şubat’ta yaşadığımız depremlerin ise etkisi son dönemde yaşanılan bütün olaylardan çok daha yıkıcı oldu. 

Biz GroupM Türkiye ve ajansları olarak yaşanan bu belirsizlik döneminde markalarımıza en doğru yönlendirmeyi verebilmek adına birçok farklı kanaldan tüketiciyi dinliyoruz. Burada ajanslara markalarını doğru yönlendirebilmek adına çok fazla iş düşüyor. “Nasıl hareket edersek toplumumuza gerçekten yardımcı olabiliriz” sorusundan yola çıkarak hareket etmek çok önemli. Bunun için Bekir Ağırdır’ın da etkinliğimizde bahsettiği gibi artık konuşmak yerine durup tüketicileri dinlememiz lazım. Tüketicilerin seslerinin duyulduğunu, ihtiyaçlarının anlaşıldığını bilmeye ihtiyaçları var. Bu tarz belirsizlik dönemlerinde tüketicilerin markalardan “iletişimler durmalı” gibi bir beklentileri de yok. Sadece yapılan iletişimin nasıl yapıldığına dikkat ediyorlar. Markalar yardım etmek için aldığı aksiyonları mutlaka tüketiciye iletmeli ve bunu yapılan yardımın TL karşılığı üzerinden değil de hacmi üzerinden yapmalı. Topluma somut katkıda bulunan aksiyonlar ve bunu aktaran iletişim kampanyalarının hayata geçirilmesi lazım. İletişim mesajlarında tonun samimi ve şeffaf olması çok önemli. Etkinliğimizde Hande Beceren’in de belirttiği gibi; bu iletişimin ‘tek seferlik ve durumdan faydalanma amaçlı’ yapılmadığını göstermek için daha uzun vadeli ve düzenli reklamlar aracılığıyla yapılması gerekiyor.

Asıl soru, bir “yıkım” yaşandı ve bunu nasıl “yapılandırmaya” döndürebiliriz. Deprem ve seçim gündemlerinin iç içe geçtiği bir dönemde, özellikle seçim sonrası belirsizlik ortadan kalkmaya başladığında “yapılandırma” konusundaki desteğimize GroupM Türkiye ve ajansları olarak reklamverenlerimizle birlikte farklı projelerde hız kesmeden devam edeceğiz.