Dr. Ahu Ergen Materyalistik eğilimleri yüksek bireylerin varoluşsal güvensizlik sonucunda markalarla yakın ilişkiler kurdukları görülmektedir. Materyalizm kavramı günlük konuşmalarda ve yazınlarda sıklıkla karşımıza çıkmaktadır. Felsefi olarak “materyalizm” hiçbir şeyin madde ve onun hareketleri olmaksızın var olamayacağı anlamına gelmektedir. Oxford İngilizce Sözlüğünde ise “maddi ihtiyaçları ve fiziksel konforu manevi değerlerden daha önemli görme eğilimi” olarak tanımlanmaktadır. Tüketici davranışı açısından ise materyalizmin bir değer olarak, maddi değerlere verilen önem boyutuyla yaygın olarak kullanıldığı görülmektedir. Belk materyalizmi: “tüketicinin maddi varlıklara ilişkilendirdiği önem” olarak tanımlamaktadır. Materyalizmin en yüksek seviyesinde, sahip olunan varlıklar bireyin yaşamında merkez teşkil eder ve yaşamlarındaki tatmin ya da tatminsizliğin en büyük kaynağını oluştururlar. Kimilerine göre küresel firmalar işletme hedeflerini, devletler de ekonomik büyümeyi gerçekleştirmek için dünya çapında materyalizm eğilimini desteklemektedirler. Bazı araştırmacılar ise materyalist yaşam biçimlerinin şu an küresel olarak yaygın olmasına rağmen, birçok ülkede ekonomik istikrar arttıkça zayıflayacağını öne sürmektedir. Maddi varlıklara atfedilen değer kişiden kişiye farklılık göstermekte, kişilerin yaşam felsefesine yön verebilmektedir. Kimi birey maddi varlıkları yaşamının odak noktasına koyarken, kimileri ise sadece yaşamlarını idame ettirmek için gerekli araçlar olarak görmektedir. Materyalizm insanların tercihlerini yönlendiren ve bazı durumlarda yöneten, tüketim alanlarını kapsayan fakat onunla sınırlı olmayan bir değerdir. Örneğin, materyalist eğilimi yüksek kişi daha uzun sürelerde çalışmayı ve daha fazla para kazanmayı, serbest zaman etkinliklerine zaman ayırmaya tercih edebilir. Tüm bunlar, maddi varlıklara sahip olmaya yüksek değer veren bireylerin düşük değer atfedenlere göre farklı davranışlar sergileyeceklerini göstermektedir. Bazı bireyler ise kişisel güvenliklerini artırmak ve ruhsal durumlarını iyileştirmek için maddi varlıkların peşinden koşmaktadır. Birçok çalışma ise materyalizmin, pozitif duygulanım, mutluluk, kendini gerçekleştirme, öz saygı, sübjektif iyi olma hali ve yaşamdan doyum gibi psikolojik değişkenlerle ters ilişki içinde olduğunu, olumsuz duygulanım, kaygı, sosyal kaygı, mutsuz geçirilen zaman oranı ve depresyon ile ise doğrudan ilişkili olduğunu göstermektedir. Richins ve Dawson’a göre maddi değerlere verilen önem üç boyutta ele alınıp ölçülmektedir. 1) Sahip oldukları maddi varlıkları kendilerinin ve başkalarının başarı göstergesi olarak görmek: Materyalist eğilimi yüksek bireyler, kendilerinin ya da başkalarının başarılarını, sahip oldukları mal ve paraya göre değerlendirmekte, arzuladıkları imajı yansıtan ürünlere sahip oldukça kendilerini başarılı bulmaktadırlar. 2) Sahip oldukları maddi varlıkları yaşamın merkezinde görmek: Materyalist eğilimi yüksek bireyler, sahip oldukları maddi varlıkları yaşamlarının merkezine koymaktadır. Bu bireyler, materyalizmi bir yaşam tarzı olarak görürler. Yüksek düzeyde maddi tüketim onlar için araçtan öte amaçtır. 3) Maddi varlıkları mutluluğun merkezi olarak görmek: Materyalist eğilimi yüksek bireyler maddi varlıkları yaşam doyumu ve mutluluk nedeni olarak görürler. İnsan ilişkileri veya deneyimlerden ziyade maddi varlıklara sahip olarak mutlu olurlar. Bredemeier ve Toby materyalizmin pek çok sosyal probleme neden olduğunu belirtirken, diğer araştırmacılar maddi değerlerin bireyin mutluluğa yönelik algısını ve benliğini etkilediğini belirtmişledir. Literatürde materyalizmin, tatmin edilmemiş yüksek seviyeli psikolojik ihtiyaçların (sağlıklı benlik, sağlıklı sosyal ilişkiler oluşturma vb.) bir ürünü olduğu görüşü yaygındır. Psikolojik ihtiyaçların biri veya birden fazlası karşılanmadığında güvensizlik oluşmakta ve insanlar bunu maddi varlıklarla karşılama yoluna gitmektedirler. Çocukluktan gelen güvensizlik; soğuk ve mesafeli bir anne ile büyümek, anne babanın çocukluk döneminde boşanması gibi nedenlerin de bireylerdeki materyalizmi arttırdığına dair görüşler mevcuttur. Yüksek materyalizm gençlerde düşük özsaygı ile ilişkilendirilmekte, maddi imkanları kısıtlı ve düşük özsaygıya sahip gençlerde ise materyalizm, varlıklı akranlarına göre daha yüksek seviyede gözlenmektedir. Burroughs vd. materyalizmin çoklu olumsuz sonuçları olan ve toplumda yaygınlaşan bir değer olduğunu öne sürmüşler ve materyalizmin azaltılmasına yönelik yaptıkları çalışmada; özsaygıyı artırma, somut mal tüketimindense deneyimsel tüketimi öne çıkartma, toplum yanlısı paylaşım ve çocuklarda sağlıklı sosyal gelişime vurgu yapmışlardır. Güvensizlik ve materyalizm ilişkisi üzerine yapılan bir başka çalışmada ise; gelişimsel (erken çocukluktaki deneyimlerden kaynaklı), kişisel (temel psikolojik ihtiyaçlar, kendinden şüphe duyma, kibir vb), sosyal (sosyal ilişkiler ve toplum içinde duyulan rahatsızlık) ve varoluşsal (ölüm korkusu) güvensizliğin materyalizme katkıda bulunduğu öne sürülmektedir. Burroughs vd.’ye göre kendi ölümlerine yönelik yüksek derecede korku duyan bireylerin materyalist eğilimleri yükselmektedir. Materyalist eğilimleri yüksek bireylerin varoluşsal güvensizlik sonucunda markalarla yakın ilişkiler kurdukları görülmektedir. Çocukluk çağı materyalizminin ise çocukların mutlu, sağlıklı ve dengeli yetişkinler olmalarının önünü kestiği; kaygı ve depresyon gibi bazı zihinsel sorunlara yol açtığı, bencil tutum ve davranışlara neden olduğu ve onları alkol, uyuşturucu gibi bağımlılık yapan maddelere yönelttiğine dair bulgular vardır. Ayrıca yükselen materyalizmin çocuklarda zayıf aile içi iletişim ve kontrolsüz TV izlemeyle de ilişkilendirildiği görülmektedir. Chaplin ve John ise çocuklarını daha az destekleyen ailelerin ve akranların, çocukları daha güvensiz hissetmeye yönelttiğini, bunun da kendine olan saygıyı arttırabilmek adına maddi varlıklara bağlanma ihtiyacına yol açtığını öne sürmektedir. Sonuç olarak, markalar hedef kitlelerinin demografik, psikografik, sosyo-kültürel özelliklerini araştırırken artık değerlerini de daha derinlemesine araştırmalılar. Hedef kitlenin materyalist eğilimlerinin düşük veya yüksek oluşu pazarlama kararları üzerinde kuşkusuz etkili olacaktır. Öte yandan, markalar büyürken topluma da fayda sağlamak durumundadırlar. Yılın son yazısını, özellikle çocukları ve gençleri hedef alan pazarlama iletişiminde materyalist eğilimleri körüklemeden, hassas ve sorumlu davranmanın önemine dikkat çekerek bitirmek istedim. 2016 yılının sağlık, başarı ve huzur getirmesi dileklerimle...