Markanızın şu anda tüketici algısında nasıl bir kişilikle anıldığını bulun; ürün ve servisin gerçekleriyle, sunduğunuz faydalarla, tüketicinizin beklentileriyle uyumuna göre yeni bir “markatipe” ihtiyacınız olup olmadığına karar verin. Faydasını göreceksiniz… Kişiliğiyle ayrışmaya çalışan bir marka potansiyel tüketicisine şunu söyler: “Ben buyum, benim karakterim, tavrım diğerlerinden farklı. Bu özellikleri kendine uygun buluyorsan benimle gel” Varsayalım sabun satıyorsunuz, markanız bir süredir pazarda ve başarılı bir şekilde hayatına devam ediyor. Lansmanda özelliklerini anlattınız. “İçinde nemlendirici krem var” dediniz. Bir süre sonra rakipleriniz de nemlendirici kremden bahsetmeye başladı. Siz de bir ileri adım attınız ve tüketiciler sizin marka sabunu kullanmaya başlarsa “ellerinin ne kadar yumuşak olacağından” bahsetmeye başladınız. O da ne, yine taklit ediliyorsunuz. Herkes yumuşak ellerden bahsetmeye başladı! Haftalar süren toplantılardan sonra farklılığınızı duygusal fayda sunarak korumaya karar verdiniz. Sabununuzu kullananların çocukluklarındaki mutlu anıları hatırlayacakları iddiasıyla bir re-lansman yaptınız. 6 ay geçmeden nostalji yüklü mesajlar her tarafı sardı. Ve ajansınız bir tüketici iç görüsü kullanarak iletişim yapmayı önerdiğinde çok sevindiniz. Herkes doğal olmak istiyordu, öyleyse sizin sabununuz da hakiki olmaktan, doğal davranmaktan bahsedebilirdi. Başınıza yine aynı şey geldi ve bir alan sahiplenmeyi düşündünüz. “Güzellik” bundan böyle markamızla eş anlama gelsin diyerek iletişim yatırımınızı artırdınız. Birden ilgili ilgisiz birçok marka güzellikten bahseder oldu… Bu senaryoyu çeşitli örneklerle uzatmak mümkün… Farklılaşma, ayrışma yolunda markanız için türlü yollar deneyebilirsiniz…Bu hangi kategoride olduğunuz, kimlerle rekabet ettiğiniz ve yaşam eğrinizin neresinde olduğunuza bağlı olarak değişebilir. Bu yollardan bir tanesi de eğer markanız belirli bir olgunluk seviyesine geldiyse ve ne sunduğu, faydaları tüketicileri tarafından net olarak anlaşılmışsa kullanılan, markayı bir kişilikle ilişkilendirerek ayrıştırmadır. Kişiliğiyle ayrışmaya çalışan bir marka potansiyel tüketicisine şunu söyler: “Ben buyum, benim karakterim, tavrım diğerlerinden farklı. Bu özellikleri kendine uygun buluyorsan benimle gel.” Böylece tüketiciler kendine güveni yüksek bu markayı daha anlamlı, çekici bulabilir, hayatlarına daha çok sokmak, daha fazla zaman geçirmek isteyebilirler. Çünkü zamanın, tüketicinin ihtiyaçlarını anlayıp onlara cazip gelecek karakter özellikleriyle karşılarına çıkan markalar daha avantajlı olacaklar. Arketipler: Carl Jung’un insanları gruplama ve analiz etme metodu da markalara kişilik atfetmekte giderek daha çok kullanılan bir yöntem olma potansiyeli taşıyor. Çünkü anlam yaratma ve algıyı olumlu yönetme çabalarında ayrışma basamakları giderek daha çabuk eskitiliyor. Jung insanları 4 ana gruba ayırıyordu: 1. Birliktelik-aidiyet: Doğu kültürü ağırlıklı, kim olduğundan çok kimi tanıdığının önemli olduğu, birliktelik-aidiyet arayan, varoluşun grupla ya da bir başkasının varlığıyla anlam bulduğu insan tipleri. (animatör, içimizden biri, aşık) 2. Bireysellik-bağımsızlık: Batı davranış biçiminin baskın olduğu, bireyselliğin, kimliğin öne çıktığı ve bağımsızlık arayan grup. (kaşif, bilge, masum) 3. Ustalık-risk: Cesaret gerektiren, kendini ortaya koyup risk alarak ilerlemeyi benimseyen ve iz bırakmak için belirli bir konuda uzmanlaşma, ustalık gerektiren tipler. (kahraman, asi, sihirbaz) 4. Stabilite-kontrol: Gücün, korumanın, vizyon sahibi olmanın ve kontrolün önde olduğu insan tipleri. (anne, yaratıcı, hükümdar) Bu 4 ana gruptan da markaların farklılaşma yolunda kullanabilecekleri evrensel özelliğe sahip, 12 farklı arketip ortaya çıkıyor. Bu arketipleri bilinçli olarak ya da kazara kullanarak tüketicileri için farklı anlamlar yaratmış markaları ya da “markatipleri” bu anlamda inceleyecek olursak: Yaratıcı:  T-box, Doritos, Lego, Garanti gibi tasarımıyla, kurum kültürü ya da getirdiği yeniliklerle iddialı olan, tüketici katılımını açık Anne: Sana, Pınar, Omo gibi sağlıkla, eğitimle, paylaşımla ilgili; şefkat, ilgi gösterme ve aile çağrışımları olan Hükümdar: Turkcell, Microsoft, THY gibi lider özellikli, statü ve güç sembolü olabilen… Aşık: Magnum, Tutku, Impulse gibi insanlar arası yakınlığı artıran, mutluluk ve romantizm çağrışımları yapan… Bizden biri: Ülker, Efes Pilsen, Selpak, Sütaş, Petrol Ofisi gibi kabul görmüş, belli ölçülerde mütevazı ve ulaşılabilir… Animatör: TTnet, Falım, Digitürk, Virgin, Disney gibi iyi vakit geçirme, eğlence odaklı ve hayatı çok da ciddiye almayan… Asi: Tekel Birası, Harley Davidson, Diesel, Cola Turka gibi kategorisinde ayrıksı bir duruşu olan ve statükoyu sorgulayan… Kahraman: Nike, Levis, BMW, Ikea, Back-up gibi performans artırıcı, belirli bir konuda etkin çözüm sunan, kişisel özdeşleştirilmeye dönük… Sihirbaz: Axe, Red Bull, Filli Boya, L’oreal gibi dönüşüm gerçekleştirebilen, kullanıcısının hayatında değişimler yaratan… Masum: Dove, Eti, Lipton, Mc Donalds gibi daha ortak değerlere hitap eden ve iyilik gibi yumuşak temalar kullanan… Kaşif: Atlas, HP, Hazır Kart, Arçelik gibi yenilikleri, yeni fırsatları anlamaya ve sunmaya dönük, bireysellikleri ifade etmeye yardımcı… Bilge: Cumhuriyet,  Discovery Channel, İş Bankası, Gusta gibi bilgisini, görgüsünü tüketicisinin hizmetine sunabilen, hayat kalitesi artırmaya odaklı markalar, “markatiplerin” anlam yaratma gücünden yararlanıyorlar. Bu listeden görüldüğü gibi markaların nasıl bir kişilik benimseyebilecekleri kimi zaman hangi kategoride olduklarıyla yakından ilişkili olabilir. Red Bull’un enerji vermesi ve dönüştürücü özelliği: sihirbaz kişiliğine yakın  durmasını; statükoya karşı duruşları, Diesel ve Cola Turka gibi markaları asi kişiliğine yaklaştırması gibi… Markanızın kim olduğunu belirlerken, tanımlarken kullanılabilecek “markatipler” sadece Jung’un önerdiği 12 tiple de sınırlı değil elbette… Benim önerim, markanızın şu anda tüketici algısında nasıl bir kişilikle anıldığını bulun; ürün ve servisin gerçekleriyle, sunduğunuz faydalarla, tüketicinizin beklentileriyle uyumuna göre yeni bir “markatipe” ihtiyacınız olup olmadığına karar verin. Faydasını göreceksiniz…