Kerem Ayırtman Marka dünyasında pazarlamanın dört P’si ile başlayan serüven, bugün kimsenin bilmediği ve takip edemediği bir sayıya ulaştı. Her geçen gün Pandora’nın kutusundan çıkan yeni marka terimleri yetmiyormuş gibi, şimdi ‘markanın niyeti’ de nereden çıktı derseniz, hiç de haksız sayılmazsınız. Ancak; markanın niyeti aslında, her ne kadar bu şekilde adlandırılmasa da şirketlerin, markaların, “bizim tek derdimiz kârlılık ve büyüme değil” söylemlerinin geldiği son nokta. Küresel rekabetin artması, bilginin demokratikleşmesi, markaların, ürünlerin kolayca taklit edilmesi işleri giderek zorlaştırdı. Merdiven altı üretim yapan, vergisini dahi doğru dürüst ödemeyen şirketlerin internet sitelerinde vizyonlar, misyonlar, sosyal sorumluluklar havada uçuşmaya başladı. İşlerini doğru yapan şirketler içinse, markaların ruhu, vaadi, kimliği yetmedi, sürdürülebilirlik yaklaşımı, itibar yönetimi de oyuna dahil edildi. Tüm bunlar yetmiyormuş gibi, bir de başımıza ‘markanın varlık nedeni’ yani ‘brand purpose’ çıktı. Brand purpose, ‘brand promise’ten yani marka vaadinden de farklı bir kavram. Çok yeni bir kavram olmasa da yeni yeni daha çok görünür ve anlaşılır oldu. Felsefeye giriş derslerine benzer bir konu olan “varlık nedeni”, markanın/şirketin, toplumla yaptığı sözleşmenin içeriğini belirliyor. Bence ‘brand purpose’ı Türkçeye ‘markanın niyeti’ olarak çevirmekte hiçbir sakınca yok. Niyet, bizim kültürümüzde çok büyük yeri olan bir kavram. Örneğin bir gıda şirketi, ‘lezzetli ürünler sunmak’ vaadi yerine, ‘sağlıklı ürünlerle, insan hayatına değer katmak’ gibi bir varlık nedeni, niyet belirleyebiliyor. ‘Her zaman hesaplı’ sloganıyla marka vaadini anlatan perakende devi Wal-Mart, var olma nedenini ‘insanlara, ailelerine daha iyi bir yaşam sunmaları için hesaplı ürünlerle destek olmak’ olarak tanımlıyor. 2 bin dolara daha iyi yaşam Philips, en son lanse ettiği marka hikâyesinde, ‘insanların hayatını iyileştirmekten’ bahsediyor. 2008 yılında İngilizlerin ikonik markası Jaguar’ı satın alan Hint otomotiv devi Tata, 2 bin dolara piyasaya sürdüğü Nano markası ile ‘hesaplı bir araç’ değil, ‘insanlara daha iyi bir yaşam’ sunuyor. Hindistan’a gidip, üç-dört kişilik ailelerin, iki tekerlekli motosikletle nasıl seyahat ettiklerini gören, ‘2 bin dolar’ ile iyi bir yaşam için ne kast edildiğini daha iyi anlayacaktır. Ülker, 70’inci yılını ‘mutlu et ki; mutlu ol!’ kampanyasıyla kutlayarak, 70 yıl önce birçok markanın gidemediği Anadolu’nun en ücra köşelerinde bisküvileriyle mutlu ettiği çocukları, markasının niyetini hatırlatıyor. 1958 yılında ilaç sanayiinden seramik sağlık ürünlerine geçen Eczacıbaşı’nın marka niyetinde, Türkiye’de tuvalet ve banyo kültürünün sağlıklı koşullarda gelişmesi yatıyor. Rekabeti yeniden tanımlayan Micheal Porter ve Mark Kramer, 2006 yılında Harvard Business Review’da yayınlanan makalelerinde ‘paylaşılan değer’ yaratmaktan bahsediyor ve şirketlerin, ancak hissedarlarına olduğu kadar, topluma da değer yaratarak kalıcı olabileceklerini savunuyor. Gelinen yerde, birbirinin benzeri onca söylemin içinde şirketleri, bu denli çok ürün ve markadan farklılaştıran ve kalıcı kılanın, ‘markanın niyeti’ olduğu ortaya çıkıyor. Öte yandan ticari şirketler, içinde bulundukları pazar dinamikleri, rekabet koşulları ve liberal ekonomik yapı gereği, büyümek ve kâr etmek zorunluluğuyla karşı karşıyalar. Bu durumu ‘şirketlerin gözünü para bürümüş’ olarak yorumlamak ise haksızlık olur. Kimi zaman büyümek için kârdan, kimi zaman da kâr etmek için büyümekten vazgeçebilirler. Günün sonunda yapılan yatırımın karşılığı esastır. Kâr ve büyümenin optimize edildiği yılbaşlarında verilen hedefler ve hazırlanan ideal bütçeler genellikle yıl içerisinde aşağıya doğru revize edilir. Şirketlerin pazar şartlarıyla şekillenen büyüme ve kârlılık oyunlarından, marka yatırımları, iletişim bütçeleri, üretim, Ar-Ge ve istihdam yatırımları da nasibini alır. Bu durumdan şirketlerin varlık nedeninin de etkilenmemesi mümkün değildir. Şartların belirlediği bir durum olduğu için de şirketlerin bu yaklaşımı ‘normal’ karşılanabilir. Markaların şeytanla imtihanı Ancak bu noktada şuna bakmak gerekiyor: Şirketler, toplumla olan sözleşmelerini ne kadar sürdürülebilir kılıyor? Bu anlamıyla ‘şeytanla imtihanın’ eşiğindeler. Çünkü süreç her zaman aynı işlemiyor. Ekonomik ya da politik belirsizliğin yaşandığı yıllar başta olmak üzere, kârlılık ve büyümenin düşüşte olduğu zamanlar, sürdürülebilirlik, topluma değer katma gibi insan odaklı projelerinden vazgeçiyor. İşte bu anlar, şirketlerin niyetini de tehdit eder hale getiriyor. Oysa gelinen noktada sosyal sorumluluk ve insan odağı, sadece bir proje değil, artık markaların gerçeği olmuştur. Konumunu, itibarını ve aslında tüketicisine vaadini şekillendiren bu gerçeklikten vazgeçmek, tüketiciler nezdinde sadece ‘kâr etmenin önüne geçen bir engeli ortadan kaldırmak’ şeklinde anlaşılamaz. Artık tüketici nezdinde vazgeçilen ‘insan’dır. İnternet ve sosyal ağlar sayesinde, yakın tarihi ve hissedileni unutmayan bir tüketici kitlesiyle karşı karşıya olan şirketlerin/markaların, bu noktada kendilerine sorması gereken, niyetlerinden vazgeçmelerinin bedelini ödeyip ödeyemeyecekleridir. İşte markaların imtihanı tam da burada başlıyor; on yıl ya da yüz yıl var olmak… Karar vermeleri gereken işte tam da bu. Gelecek, uzun vadede marka niyetlerinden vazgeçmeden, kısa vadeli kârlılık ve büyüme hedefini yakalayabilen şirketlerin olacak.