Orbiter’in amacı; markanın sağladığı faydalar tüketiciye daha anlamlı gelsin, marka için daha savunabilir ve sahip çıkılabilir olsun diye esnetip genişletmektir. Ama çok fazla esnetip temin edebileceğinizden daha fazlasının sözünü verirseniz elinizde kalan tutulmamış bir marka sözü olur. 

Geçen ayki makalmeizde Orbiter’in marka çıkarlarını bulup ortaya çıkarmak için kullanılan yararlı bir araç olduğundan bahsetmiştik. Bu anlamda markaların faydalarını gösterebilecek başka araçlar da mevcut, hatta markanızın müşterilerinize faydalarını zaten biliyorsunuzdur. Ancak markanızı güncel tutmak ve müşterilerinize faydalı olduğundan emin olmak için, onların açısından faydalarını periyodik olarak değerlendirmek ve geliştirmenin yolları üzerinde beyin fırtınası yapmak oldukça önemlidir. Şimdi, marka çıkarlarının çok daha geniş bir örneği olan seçkin Danimarka birası Tuborg’u ele alacağız.

Tuborg marka fayda evreni

Bunlar karmaşık ve popüler bir markanın sağladığı geniş çaplı faydalardır. Orbiter’i kullanarak benzer ve ilişkili marka faydalarını güneş sistemi dediğimiz şekilde diziyoruz. İngilizce’de uydu anlamına gelen Orbiter aracının adı da buradan geliyor. Bu faydaların birbirine paralel olmasının sebebi de marka değerini kapsamlı bir şekilde temsil etmesi.

Tuborg’un fayda güneş sistemi

Şimdi, bu çekirdek fayda alanlarının nasıl esnetilerek tüketiciye daha kapsamlı faydalar sağlayabileceğini konuşup ele alacağımız asıl eğlenceli kısmına gelelim. Bir markanın sağladığı faydalar tıpkı bir lastik gibi esnetilip genişletilebilir. Ama lastiğin kopabileceği yani markanın bu faydaları temin edemeyeceği noktaya gelmemeli. Unutmayın, bir marka stratejisi anlamlı, temin edilebilir ve savunabilir olmalıdır. Bu alıştırmanın amacı; markanın sağladığı faydalar tüketiciye daha anlamlı gelsin ve marka için daha savunabilir ve sahip çıkılabilir olsun diye esnetip genişletmektir. Ama çok fazla esnetip temin edebileceğinizden daha fazlasının sözünü verirseniz elinizde kalan tutulmamış bir marka sözü olur.

Markanın sağladığı faydaları esnetip genişletmek

Resimde görülebileceği gibi, aktif girişkenlik alanının marka faydası parti yaşamına kadar esnetilebiliyor fakat bu çok fazla ben odaklı olacaktır. Tuborg’un toplam marka değeri çok fazla, hatta olağanüstü fakat ‘’üstün derecede’’ demek biraz fazla olacaktır. Çünkü bu marka bunu temin edemez. Tabi tüm bu ölçümleme daha önceki makalelerimizde detaylı olarak açıkladığımız ve en yüksek değerli müşteri segmenti olan ideal müşteri- lerinizin (Aspirational Portrait) gözünden yapılmalıdır. Bu, hitap etmek istediğiniz tüketici için marka değerinin ne kadar artırabileceğini araştırmaya teşvik eden mükemmel bir takım çalışmasıdır.

Konu üzerine yapılan birçok konuşma ve tartışma, fırsatları değerlendirmek ve engelleri aşmak için yapılabilecekleri ortaya çıkaracaktır. Müşterinin üründen
elde edeceği karın anlamlı, temini mümkün, savunulabilir olmasının yanı sıra markanın neyi temsil edebileceği ve etmesi gerektiği bununla doğrudan ilgilidir. Bu iyi bir şeydir. Tüketicinin elde edeceği kârı, markanızın sağladığı faydalar ve özellikle olarak ele alıyor olursunuz. Ve bunu markanın değerini günlük iş yaşantılarında yaratan, temin eden ve ileten çeşit çeşit insanla beraber yapıyor olacaksınız.

Orbiter, birçok doğrulanmış tüketici araştırması baz alınarak yaratılmış bilimsel bir süreç değil fakat markanızın değerini, müşterinizle yakın temas halinde olan şirketinizin içinden insanların bilgilerini kullanarak belirlemek için %90 oranında iyi bir çözüm. Bu da markanız veya şirketiniz ne kadar büyük ya da küçük olursa olsun çok değerli bir şey. Hatta burnunuzun dibinde saklanan bilmediğiniz şeyleri bile ortaya çıkarabilirsiniz.

Sonraki adımımız bütün bu fayda alanlarını, tüketicinin değer algısını yansıtan
bir marka düzenine sokmaktır. Müşterinin üründen beklediği faydaları yansıtan marka çıkarı Güdüsel Hiyerarşisi ve daha önemlisi bu faydaların hayatlarına sağladığı yararlar. İnsanlar kendilerini içtikleri birayla ya da sürdükleri arabayla tanımlamazlar fakat oldukları kişi seçecekleri markayı belirler. Önümüzdeki ay, marka stratejinizi marka merkezli olmaktan (çoğu marka öyledir) müşteri odaklı olmaya (bütün markalar öyle olmalıdır) nasıl getirebiliriz onun üzerine konuşacağız.