Martin Roll Modern bir marka için rekabetçi üstünlüğü sürdürülebilir kılmak; sadece logo tasarımı, marka sloganları, ambalaj veya pazarlama kampanyaları üzerine inşa edilemez. Güçlü bir marka imgesinin oluşturulmasındaki amaç, rekabetten sıyrılabilmek için rakiplerden farklılaşmak ve tüketicinin satın alma kararını etkilemektir. Ancak, tüm markaların kendi başlarına istedikleri şeye dönüşebilme kabiliyeti bulunmamaktadır. Bu gibi durumlarda şirket birleşmesi veya satın alımı, bir markanın yeni seviyelere ulaşmasına yardımcı olabilir. Şirket içerisinde yeni beceriler geliştirmek yerine, doğru yapılacak bir ortaklık, markanın ürünlerine veya hizmetlerine yönelik somut bir ivme kazandırabilir ve hatta bu ürünlerin veya hizmetlerin daha fazla beğenilmesini sağlayacak hayali bir avantaj yaratabilir. Bugünün son derece rekabetçi küresel pazarında algıdaki en ufak avantaj, bazen tüm farkı yaratan etkendir. Şirket birleşmelerinin çoğu, uygun maliyetli ve ölçek ekonomileri temeline dayandırılırken, marka yaratmaya yönelik en anlamlı şirket birleşmeleri ve satın alımları, bir şirketin yalnızca kâr-zarar hanesine değil, aynı zamanda rekabetçi üstünlüğüne gerçekten katkıda bulunanlar olarak ortaya çıkmaktadır. Güvenilirlik kazanmak veya kişilik değiştirmek: Rekabetçi bir ortamda tüketiciye hitap etmek için çabalayan bir markanın, yapacağı doğru satın alma; yeni bir alanda itimat edilen oyuncular haline gelmek için, ihtiyaç duyulan güvenilirliği sağlayabilir. Bu, tam anlamıyla, Lenovo'nun bir anda dünyanın en büyük 3. bilgisayar üreticisi haline gelerek, IBM'in PC bölümünü 2005 yılında satın aldığında amaçladığı şeydir. Çok yakın geçmişte, Yahoo! da aynı şekilde bir dönüşümü kovalamıştır.  Sosyal ve mobil bir dünyada, demode imaja karşı savaş veren Yahoo!, yaşlanan insan nüfusuna bel bağlamış olan bir masaüstü web şirketidir. Finans Genel Müdürü Ken Goldman, “dönüşümün bir parçası, kendimizi havalı hale getirmeye dayanmaktadır” diyerek görüşünü belirtmiştir. Bu amaçla, Yahoo! sosyal medya sitesi olan Tumblr'ı satın alarak; çoğu 18-25 yaş kuşağından oluşan Tumblr'ın aylık 300 milyon tekil ziyaretçisinin dikkatini çekmiş ve sosyal medya alanında kendisine sağlam bir yer edinmiştir. Yabancı piyasalara giriş kapısı: Yeni bir bölgeye - özellikle birçok Batılı marka tarafından yeterince anlaşılmayan Asya'nın yükselen piyasalarına - giriş, çoğunlukla benzersiz uzmanlığı ve dağıtım ağından dolayı, yerel bir markanın satın alınmasıyla gerçekleştirilmektedir. Örneğin, Diageo, son birkaç yıllık süreçte gelişim göstermiş ülkelerden, satış gelirlerinin %50'sini elde etme stratejisinin bir parçası olarak, yakın bir zamanda baijiu adında geleneksel bir Çin içkisi üreticisini satın almıştır. Starbucks, Asya'daki daha yüksek gelirlere doğru, daha dolaylı bir rota çizerek; dünya çapındaki açık yaprak çay mağazaları zinciri olan Teavana’yı, 2012 yılında satın almıştır. CEO Howard Schultz, var olan Tazo poşet çay markalarını tamamlayarak, Starbucks'ın çayını, içeceğin kahveden daha popüler olduğu Asya'da bir güç unsuru haline getirmeyi amaçlamaktadır. Yine de yabancı satın alımların hepsi, yeni bölgelere yayılma amacı gütmemektedir. 2010 yılında, Çinli araba üreticisi Geely, İsveçli araba markası Volvo'yu satın aldı. Bu durum, Geely'nin Çin dışındaki pazarlarda yer edinmesini sağlarken; satın alma, daha ziyade Avrupalı markaların daha kaliteli ve daha saygın olarak algılandığı, yerel marketlerde rekabet kabiliyeti ile ilgiliydi. Yetenekli kişilerin elde edilmesi: Bir markanın elinde bulundurduğu en önemli varlıklardan biri, fikirleri ve çabaları şirkete her gün yön veren insanlardır.  Ancak, geleneksel insan kaynakları yönetimi ile bir iş gücünü dönüştürmek veya büyük çapta yeni düşünce biçimlerini aşılamak zor olabilir. Bu sorun, "satın-işe al" (acqui-hire) şeklinde adlandırılan bir şirketin başka bir şirketi ürünlerinden ziyade çalışanları için satın aldığı bir fenomene yol açmıştır.  Az önce bahsedilen Yahoo!'nun dönüşümünün bir parçası olarak, teknoloji devi, on şirketi "satın-işe alarak", geçen yaz mevsiminde Marissa Mayer’ın CEO olarak göreve gelmesinden bu yana, bu şirketlerin takımlarını daha büyük projelere dâhil etmiştir. Bir markanın çalışanları, markanın özündedir ve paylaştıkları kültür, bir kuruluşu çok büyük başarılar elde etmeye iten ruhun ta kendisidir. Satın-işe almanın önemli faydalarından biri, çalışanlar arasındaki uyumun hâlâ iş gücü üzerinde önemli bir etkisi bulunuyorken; bu uyumu nasıl koruduğuyla ilgilidir. Asıl önemli olan ise, ortak bir amaç paylaşan ve birbirinin dilinden anlayan tüm takımları bir araya getirmektedir. Fikirlerin kazanımı: Bir şirketin tamamen fikri mülkiyeti için satın alınması, bir markanın kendi sınıfında lider olma yolundaki zayıf yanlarının üstesinden gelmesini kolaylaştırabilir. Çünkü bu durum, - binalar, fabrikalar veya çalışanlar gibi maddi varlıklar ile değil - yalnızca bir şirkete ait fikirler ile birlikte, daha temiz bir satın alma süreci olarak değerlendirilmektedir. 2011 yılında, Google sadece patentleri ve fikri mülkiyetlerinden dolayı 54 şirketi satın alarak, dünyadaki en baskın web şirketi haline geldi. Ayrıca fikri mülkiyeti satmak veya lisanslandırmak, yenilikçi firmaların, markalarına zarar verebilecek ihlal davalarına karşı, kendilerini büyük ölçüde korumasına yardımcı olabilir. Gelecekte, teknoloji ile ilgili hukuki bir savaşa tıkılıp kalmaktansa; rakibi basit bir şekilde satın almak, savunma amaçlı akıllıca bir manevra olabilir - Bu, Google'ın kısmen Android platformuna yönelik hukuki saldırıları savuşturmak için 2012 yılında Motorola'yı satın aldığında izlemiş olduğu stratejinin ta kendisidir. Bir marka, müşterilere verilmiş olan sözün kaynağını oluşturmaktadır. Herhangi bir marka, müşteriye hitap eden, farklı faydalar sunabilir; ancak gerçek hayatta, bunları gerçekleştirmek çok daha zordur. Bir marka, kendisini dönüştürmeye çabaladığında, bazen şirket birleşmesi veya satın alımı, bunu gerçekleştirmenin en etkin yolu olabilir. Tüketicinin bir marka ile olan ilişkileri, ister markanın algılanan güvenilirliğinden veya kişiliğinden; ister kendisi için çalışan insanlardan veya isterse ürünlerinin veya hizmetlerinin özelliklerinden kaynaklansın; markalaşmaya yönelik stratejik bir yatırım, bazen şirket birleşmesi veya satın alımı biçimine dönüşebilir.