Doksanlı yıllarda marka stratejistlerinin söylemi “markanın bir vaad olduğu” yönündeydi. O zamanlarda pazarlama dünyasında kurallar vaad üzerine işliyordu. Tüketici zihninde “güvenlik” diye frekans sağladığınızda, insanlar o markanın “güvenli” olduğuna inanıyor, “beyazlatma” vaadinde ısrarcı olduğunuzda o markanın en iyi beyazlattığı konusunda kayıtsız ikna oluyorlardı. Oysa 2000’li yıllar, insanlığı birbirine ve bilgiye bağlayan teknolojiler ile paradigmaları kırmaya başladı ve sonuçta yeni normaller ortaya çıktı. Markalaşmanın yeni normalleri de bize artık markanın bir vaad değil, bir davranış olduğu gerçeğini ortaya koyuyor.   Artık markalar istemeseler de globalleşmek zorundalar. Eğer bu dünya Marshall McLuhan’ın dediği gibi global bir köy haline geldiyse, ki gelmiştir; eninde sonunda her marka global davranmak zorundadır. Çünkü karınca kararınca dinamik web sitesi olan bir marka bile, dünyanın her yerinden tüketicinin ilgi, beğeni ve eleştirisine açık hale gelmiştir. İstediği takdirde, ürünlerini dünyanın her yerine satması için önünde hiçbir engel yoktur. Nitekim gerçek dünyada markalar perakende noktalarında nasıl yan yana sıralanıyorlarsa, yakın zamanda dünyanın neredeyse tüm markaları aynı online platformlarda karşımızda olacaktır. Özetle birbirimize ve bilgiye bağlı olduğumuz bu yeni dünyada her marka globaldir. Üstelik sadece mobil internet çağının getirdiği bir özellik de değildir bu. Rekabet koşulları gereği pek çok marka, bir süre sonra rekabetin yoğun yaşanmadığı ve global markaların henüz girmediği daha bakir pazarlara da yönelmek zorunda kalacaklar. Bu da işin cabası.   Markalar lokal esnekliğe sahip olmak zorundalar. Bazı markalar hâlâ kimlik sistemlerini bozduğunu düşünerek lokal uygulamalara karşı katı yaklaşırlarken, kimileri kendilerini tüketicilerinin elinde oyuncak etmenin sınırlarında dolaşıyor. Örneğin Google’ın logosu lokal lezzetlerin eşliğinde renkten renge, şekilde şekilde girebiliyor. Pepsi, Arjantin’de İspanyolca telafuza daha uygun olduğunu öne sürerek adını “Pesci” olarak değiştirebiliyor. Bunlar yıllar önce konuşulması bile mümkün olmayan konulardı. Bugün bazı markaların Türkan Şoray yasalarından bile daha sert yasalarla “görselimin yerini değiştirmem, mottom mutlaka benim dilimde olacak” diye dayatmalarının çağdaş markalaşma kültürüne uygunluğu koskoca bir soru işaretidir.   Deneyim yaşatmak pazarlamacıların en önemli görevi haline geldi. Artık dünya genelinde pek çok markanın geleneksel reklamın “R”sine dokunmadan markalaşma yolunda ciddi adımlar attığını görüyoruz. Starbucks, Google, Zara bunlara verebileceğimiz en güzel örnekler. Onların sırrını anlamaya çalıştığımızda, karşımıza deneyimsel pazarlama anlayışı çıkıyor. Hiç kimse Starbucks’ta Barista’ların müşterilerle olan iç içeliğini plansız programsız sanmasın. Bu deneyimin arkasında “Benimseyin, her şey önemlidir, sürpriz yapın ve sevindirin, dirence kucak açın, iz bırakın” stratejisi var. Öte yandan Google’ı aile fertlerinden daha fazla görüyoruz ve neredeyse herkesin özel kullandığı bir Gmail hesabı var. Öyle ki, Gmail hesabı insanların kimliğinin bir parçası haline gelmiş durumda. Artık gittikçe daha fazla sayıda perakende noktası bir kozmetik mağazası kadar güzel kokmaya başlayacak. Abercrombie & Fitch bunun dünyadaki en etkili örneklerinden biri. Yakında her mağazanın bir tadı, bir dokunuşu olacak.  Tüm bunlar bir stratejinin parçası ve deneyimsel pazarlamanın taktiklere mükemmel bir şekilde yansıması.   Yaşamın içinde marka nasıl görünüyorsa, medyada da öyle olacak. Grey’s Anatomy dizisi feribotlar şehri Seattle’da, Seattle Grace Hospital’da geçiyor. Dizi bana göre, şu ana kadar yapılan en başarılı hastane dizisi. Hastanede yaşananların hayatla olan ilişkisi gayet iyi vurgulanıyor. Özetle, çok başarılı bir senaryo. Dizide birkaç önemli mesaj var. Bu mesajlardan biri, mesleki bilgi kadar insan içgörülerini anlamanın başarıdaki rolü. Bir diğeri, aşkın kararsız bir duygu olduğu ve her an yer değiştirebileceği. Dizide önemli görsel kodlar da var. Mesela, uğur ve semboller. Doktor Preston Burke’ün ameliyat kepleri gibi. Bir diğer görsel kod, cerrahların ilk kesme hareketini yaptıkları 10 numaralı neşter. Bir de stajyer tabip ya da uzman tabip, herkesin elindeki karton kahve bardakları. Yer Seattle olunca bu da gayet normal geliyor insana. Çünkü Starbucks da Seattle’da doğdu. Dizide kalp cerrahisi bölüm şefi Dr. Preston Burke’un, stajyer tabip Cristina Yang’a kahve ikram ettiği bir sahne var. Burke burada Cristina’nın kalbini onun sevdiği kahve ile alıyor. İşte bu büyük bir lovemark mesajıdır. Kameranın en çok gördüğü yerden “ürün yerleştirme” devri bitti. Yaşamın içinde elimizdeki karton kahve bardağı nasıl görünüyorsa, reklamlardaki kahve bardağı da öyle olacak.   Uygun fiyat ayıp değil. Dünya genelinde pek çok hazır giyim markası tasarım ürünlerini tüketicinin gardrobuna iki haneli rakamlarla sokuyor. Eskiden lüks olmayan markaların poşetleriyle dolaşmak ayıptı. Fakat pek az kapitalistin kabul ettiği gibi, Karl Marks haklı çıktı ve piyasalar sonunda azgın bir fiyat rekabetine maruz kaldı. Bunun sonucu olarak artık ekonomik ve uygun önermede bulunmayan markalar niş diyarına doğru yelken açıyor. Niş olmak kötü bir şey değil ama dükkanda gün boyunca altı müşteriyi beklemek mesleğini seven bir satış personeli için biraz sıkıcı olsa gerek. Bu nedenle daha fazla insana dokunan markalar dünyayı sarmaya başladı. Bu da pek çok kesimden insanı kucaklamak demek. Bunu Coca-Cola nasıl başardıysa, otomotivden beyaz eşyaya kadar pek çok marka da başarmak zorunda olacak. Hazır giyim bu anlayışın kodlarını çoktan çözdü. Dünyaca ünlü tasarımcıların elinden çıkma tişörtleri 15 euroya giymenin mümkün olduğu bir dünyada yaşıyoruz. Çinli Geely, Volvo’yu satın aldı. Hindistan dışına genişleyen TATA’nın kullanıcı profilinin şaşırtıcı gelişmeler göstereceğine şahit olacağız.   Geleneksel mecra mı, dijital mi ikilemine düşmenin ya da iyimser sentezler yapmanın bir anlamı yok. Bir gerçek var, o da, hayatımıza yeni yeni ekranların girdiği ve bunların çoğunun da mobil olduğu.  Dijitali üç beş kişinin aralarında çetleştiği bir yer olarak görenler ya da “çok para vermeden bir deneyeyim” tadında yaklaşan markalar dünyadan her geçen gün biraz daha uzaklaşmaktalar. Dijital yeni ve uzak bir yer değil. Salt teknoloji ise, hiç değil! Dijital ya da interaktif dediğimiz şey demokratikleşen ve her gün yeni ürünlerin çıkmaya başladığı bir mecra. Tüketici içgörülerinin offline dünyadan çok da farklı olmadan yaşandığı bir yer. Markanın deneyimsel yüzünü gösterebileceği bir dünya. Orada bir şekilde olmanın ötesinde, dijitali merkeze alarak düşünmeye başlayan markalar için parlak bir gelecek var.   Zaman tüketici ile beraber pazarlama zamanı. Artık tüketici pazarlama sürecinin bir parçası. Onu geleneksel anlamda takip etmek ve satış performansını arttırmanın bir parçası olarak görmenin ötesinde bir şeyler yapmak lazım. Her müşteriyi yakın takibe almak ve ondan öğrenmek bir organizasyon için zor değil. Yeter ki, o organizma bunun için yapılansın. Bunu sahicilikle yapan, müşterisini birkaç rakamdan ibaret bir kaynak olarak görmeyen, onun keyif almasını sağlamak kadar, ondan da keyif alan markalar bunu başarıyorlar. Müşteriden öğrenme ve onu pazarlama sürecinin en önemli aracı haline getirme çağın markalaşma anlayışıdır.   Özetle marka artık vaad değil, davranıştır. Tüketicinin zihnine giden kısa yolun başarısı yeni çağın beraberinde getirdiği davranışları istikrarlı bir şekilde sergileyebilmektir. CEO’dan güvenlik görevlisine kadar müşteriyi önemseyen, müşteriden öğrenen, müşteriyi en önemli iletişim aracı olarak kabul eden markalar geleceğe damgalarını vuracak. Bu markaların birer birer diğerlerini satın aldıklarını göreceğiz. Üstelik bu dinamik markaların çoğu “Doğu”dan çıkacak. Seçme paradoksu içinde kıvranan milyarlarca insana, onları metalaştırmadan yaklaşan, esnekliği merkeze almış, kasvetli olmayan markalar pazarlama savaşının galipleri olacak.   Bugün vaade değil, davranışa dayanan markalaşma anlayışı çağdaş pazarlamanın önündeki en büyük engel olan “Seçme Paradoksu”na karşı bir antikordur. “Paradox of Choice” kitabının yazarı Barry Schwartz, 2005 yılında TED’de müthiş bir konuşma yapmıştı. Kitabında da anlattığı gibi Schwartz, “Seçme Paradoksu”nun ardındaki sebepleri 4 başlık altında toplamıştı. Bunlar satış sonrası kararsızlığın bereberinde getirdiği “Pişmanlık”, tüketicinin satın almaktan feragat ettiği ürün ve hizmeti alternatif bir maliyet olarak görmesinden doğan “Fırsat maliyeti”,  vaadlerin sınırsızca yükselmesi ile oluşan “Beklenti artışı” ve satın alma sonrasında yaşanan pişmanlıktan dolayı “Kendini suçlama” olarak sıralanmaktadır. Tüm bu sebeplerin beraberinde getirdiği “Seçme Paradoksu” hastalığı da ancak yeni normallere dayanarak yürütülen içten, yaratıcı ve istikrarlı stratejilerle aşılabilir.