Doç. Dr. Oylum Korkut Altuna

Prof. Dr. F. Müge Arslan

Gör Beni! Duy Beni! Kokla Beni! Dokun Bana! Tat Beni!

Duyusal markalama tüketicilerin tüm duyularına hitap ederek onlarla duygusal ilişki kurmayı ifade eder. Markalar tüketicilerin yaşamında ne kadar fazla duygusal ana eşlik edebilirlerse, o oranda hafızaya kazınmaktadırlar.

Günümüzde sıradan bir tüketici sabah kahvaltısını yaparken izlediği televizyon kanalında, okuduğu gazetede, işe giderken radyoda, alışveriş merkezlerinde, sinema salonlarında ve hatta tuvaletlerde yüzlerce markaya ait birbirinden farklı mesajlarla karşılaşmaktadır. Bireyin beynine her saniye gözleri aracılığıyla 10 milyon, teni aracılığıyla 1 milyon ve burnu aracılığıyla 100,000 bit bilgi aktarılmaktadır. Yapılan araştırmalar ise bireyin bu bilgilerin yalnızca 40 bitinin farkında olduğunu göstermektedir. Markalar için söz konusu gürültü ve kalabalık içinden sıyrılarak hedef kitleye yakınlaşabilmek büyük önem kazanmıştır. Geleneksel pazarlama stratejileri ve kitlesel iletişim yöntemleri ile artık tüketicilerle ilişki kurmanın yetersiz kaldığı bilinen bir gerçektir. Günümüzde başarılı olan markalar, hedef kitleleriyle mümkün olan her noktada buluşmayı beceren ve kendilerini tüketiciler için “anlamlı” kılmaya yönelik stratejiler geliştiren markalardır. Peki, bu mesaj kalabalığı içinde tüketicinin zihninde rakiplerine göre fark yaratacak konumlar sağlayan nitelik ve miktarda mesajlar hedef kitlelere nasıl ulaştırılabilir? Cevap, birçoğumuzun nefes alma anlarında başvurduğu meditasyon öğretilerinin temelinde yatmakta: “şimdi”nin ve duyuların farkına vararak ve duyuları hedefleyerek!

Normal koşullarda bir insanın yaşama dair tüm olay ve durumları beş kanal aracılığıyla kaydettiği düşünüldüğünde, yalnızca iki kanallı çalışan kitle iletişim araçlarını kullanmak diğer üç kanalı göz ardı etmek anlamına gelmektedir. Duyusal markalama tüketicilerin tüm duyularına hitap ederek onlarla duygusal ilişki kurmayı ifade eder. Markalar tüketicilerin yaşamında ne kadar fazla duygusal ana eşlik edebilirlerse, o oranda hafızaya kazınmaktadırlar. Araştırmalar çeşitli duyulara seslenmenin doğrudan ürün kalitesi algısını ve dolaylı olarak markanın değerini etkilediğini göstermektedir. Ayrıca, Duyular ve Marka kitabının yazarı Lindstrom’un da vurguladığı gibi, markanın hitap ettiği duyu sayısı ile tüketicinin fiyat algısı arasında bir ilişki bulunmaktadır: tüketiciler çok duyulu stratejileri benimseyen markalar için, daha az duyusal özellikler taşıyan markalara nazaran daha yüksek fiyatlar ödemeye razı olmaktadırlar.

Çok duyulu stratejileri başarıyla uygulayan markalar içinde Kellogg’s iyi bir örnek oluşturmaktadır. Marka, yıllar boyunca ürünün çıtırtısı ile tadı, kokusu ve ağızda yaydığı lezzet arasında bütünlük sağlamak için araştırmalar yapmış ve sonunda profesyonel bir müzik grubuyla çıtırtısını geliştirmek üzere anlaşma yapmıştır. Bu ses yalnızca Kellogg’s ile özdeşleşen ve tüketicilerin markayı rakiplerinden ayırt etmesini sağlayan bir unsur olmuş, hatta marka tarafından tescil ettirilmiştir.

Singapur Havayolları aynı anda tüm duyulara hitap etmek konusunda isminden sıkça bahsettiren bir başka markadır. Singapur Havayolları uçuş görevlilerinin zarif ipek üniformaları, tüm hosteslerin tabi tutulduğu makyaj standartları, 26 yaşını geçen kişilerin kabin görevlisi olarak işe alınmama stratejisi, uçakların iç tasarımı ve dekorasyonu gibi unsurları stratejik birer karara dönüştürerek görme ve dokunma duyularına hitap etmeyi başarmaktadır. Marka duyusal pazarlama konusunda o kadar hassastır ki, uçuş görevlilerinin kullandıkları parfüm ve kabin içine ve uçuş sırasında dağıtılan sıcak havlulara sıkılan hep aynı kokudur ve söz konusu koku kendilerine ait Stefan Floridian Waters ismini taşımaktadır.

GÖR BENİ!

Renklerin insanlar üzerinde önemli bir etkisi olduğu bilinmektedir. Bu nedenle son yıllarda ürün, ambalaj, mağaza tasarımı, vb., tam olarak hangi renklerin kullanılacağına, yoğun araştırmalar yapılarak karar verilmektedir. Kırmızı renk gören tüketicilerin birçoğunun aklına ilk gelen marka Coca Cola’dır. Markanın kırmızısının etkisi öyle büyüktür ki, 1950’lerde Coca Cola kampanyalarında yer almadan önce yeşil kostüm giyen Noel Baba, günümüzde artık Coca Cola’nın kırmızı beyaz rengindedir. Kotler ve Keller’a göre tüketiciler ürünlerle ilk defa yüz yüze karşılaştıklarında ürünün ambalajı satış temsilcisi görevini üstlenir, marka imajına dair ipuçları verir ve ürüne ilişkin bilgiler taşır. Örneğin, şarap tüketicileri üzerine yapılan bir araştırmada, şarap satın alan tüketicilerin dikkatlerini ilk çeken noktanın şişenin ön yüzünde yer alan etiket olduğu ve bu etiketin birbiriyle rekabet eden yüzlerce şişe içinde fark yaratacak kadar çekici olması gerektiği vurgulanmaktadır. Ambalajın renkleri, şekli, üzerinde ürüne ait bir resmin olup olmaması, kullanılan grafik karakterlerin etkileri dikkatle araştırılmalı ve planlanmalıdır. Ambalajın içindeki ürün ile uyumlu, marka kişiliğine uygun ve diğer duyusal unsurlarla bütünleşik bir tasarıma sahip olması gerekmektedir. Ürün şeklinin de tüketicilerin algıları üzerinde büyük bir etkisi bulunduğu yapılan araştırmalarla kanıtlanmıştır. Bu konudaki en çarpıcı örneklerin bazıları parfüm sektöründe karşımıza çıkmaktadır. Parfüm markaları için şişe tasarımının, ürünün kendisinin bir sıvı olduğu düşünüldüğünde, ürünü tamamlamak ve ürün imajı yaratmak açısından ne kadar önemli olduğu anlaşılabilir. Örneğin, bir ayakkabı markası olan Nine West’in sade bir cam şişede tasarlanan ve ayakkabı topuğu görünümlü kapağı olan Love Fury isimli parfüm şişesi veya aynı zamanda bir mücevher markası olan Joya’nın, altın yaka iğnesi görünümlü parfümü şekil ve tasarım konusunun parfüm endüstrisinde ne kadar ciddiye alındığının göstergeleridir.

Logolar, markaların tüketiciler ile ilk iletişim sağladığı noktalarından biridir ve tüketicilerin dikkatini çekmek kadar markanın anlamını iletmek konusunda da etkilidir. Yapılan bir araştırmanın sonuçlarına göre, sade tasarımlı logolar katılımcılar tarafından daha kolay hatırlanmaktadır. Mağaza vitrinlerinin de bu konudaki etkisi göz ardı edilmemelidir. Dikkat çekici, farklı temalarda ve renklerde tasarlanan vitrinler, tüketiciler için oldukça davetkâr olabilmektedir. Önemli olan, fark yaratacak ve dikkat çekecek vitrinlerin aynı zamanda markanın ürünleri, marka imajı, marka kişiliği ve markanın hedef kitlesinin özellikleri ile uyumlu olacak şekilde tasarlanmasıdır.

DUY BENİ!

Günümüzde sıradan bir markanın müzik harcaması yaklaşık 10-20 milyon ABD Doları arasındadır. Tüketicilerin ürünlere dair beklentileri kimi zaman güçlü bir ses duymak kimi zaman ise sessizliğin sesini bulabilmektir. Harley Davidson, Volkswagen Beetle veya Porche gibi markaların tutkunları için gürültülü motor sesi en önemli marka sembollerinden biri iken, elektronik ev aleti alan bir tüketici için ürünün gürültü yapmadan çalışması tercih sebebi olabilmektedir. İşitme duyusuna en iyi hitap eden markalardan biri Intel olarak bilinmektedir. Araştırmalar Intel’in cingılının logosu kadar hafızada yer ettiğini ve hatta insanların çoğunun Intel dalgası olarak bilinen bu sesi markanın logosundan daha iyi anımsadıklarını göstermektedir. Sesini duyurmayı hedefleyen markalar için önemli bir araç da mağazalarda çalan müziktir. Genç hedef kitleye hitap eden mağazalarda çalan yüksek ritimli müzik veya lüks SPA merkezlerinde kullanılan rahatlatıcı su efekti gibi ses, tüketim deneyiminin temel unsurlarından birini oluşturmaktadır. Bir web sitesinde yapılan müzik yayını üzerine yürütülen bir araştırmada, çalan müzik türü ile ziyaretçilerin konaklama tercihleri arasında bir ilişki olduğu, jazz müzik çaldığında daha konforlu, tek kişilik odaların tercih edildiği, diğer taraftan daha otantik bir müzik türü olan djembe enstrümantal türü müzik çaldığında ise daha rustik ve toplu konaklama alanlarının seçildiği görülmüştür. Tüm bunların yanı sıra, yapılan araştırmalarda müşterilerin mağazalarda ve diğer hizmet noktalarında kuyrukta bekleme deneyimi üzerinde müziğin olumlu bir etkisinin olabileceğini göstermektedir.

Müzik temposunun, alışveriş hızı ile ilişkisinin incelendiği bir çalışmada, yavaş müzik çalındığı durumda katılımcıların yemeklerini daha yavaş yedikleri ve masada geçirdikleri daha uzun süre zarfında daha fazla içecek tükettikleri ve daha çok hesap ödedikleri gözlemlenmiştir. Markalara ilişkin, işitme duyusu ile kesişen bir başka nokta da marka ismidir. Tüketiciler, marka isminden yola çıkarak ürünün sağladığı fayda konusunda fikir sahibi olmaktadırlar. Marka ve ses denildiğinde elbette reklam cingıllarını ve sloganları da unutmamak gerekir. Markanın misyonu, vizyonu, değerleri ve temel yetkinlikleri ile uyumlu olan, dikkat çekici, hedef kitlenin sosyo-kültürel özelliklerine uygun şekilde tasarlanmış bir slogan marka ve tüketici arasında hızlı bir bağ kurabilir. “Dünyanın yerel bankası”, “Gözlerimiz hiç yanmaz”, “Kokusunda davet var”, “Das Auto (Araba)”, “Arçelik demek yenilik demek”, “Çok Oluyoruz”, “We are Turkish Airlines, we are globally yours” ve  “Hayat paylaşınca güzel” sloganları bu konuda iyi birer örnektir.

KOKLA BENİ!

Lindstrom, Duyular ve Marka başlıklı kitabında koku duyusunu tanımlarken, “gözlerinizi kapayabilir, kulaklarınızı örtebilirsiniz, dokunmayabilir veya tatmak istemeyebilirsiniz ancak içinize çektiğiniz havaya karışmış olan kokuyu almamanız mümkün değildir” ifadesini kullanmıştır. Neredeyse tüm canlılar için koku çevrelerine ilişkin temel bilgiyi kodlarken kullandıkları en baş duyudur. Bazı ürünlerde koku, ürünün satın alınmasında etkili olan ilk tercih sebebi olmasa da, bir yan özellik olarak bu ürünlerin rakiplerinden farklılaşmasına ve tüketicilerin hafızasında yer edinmesine neden olmaktadır. Kokuların tüketicileri mağazaya çekmenin yanı sıra mağazada daha uzun süre vakit geçirmelerini sağladığı ve genelde satın alma davranışını olumlu yönde etkilediği bilinmektedir. Kokunun bir mağaza atmosferi öğesi olarak kullanımının bilinen ilk örneği, 1921 yılında Coco Chanel’in Chane No.5 isimli parfümü Paris’teki butiğin deneme kabinlerine sıkmasıdır. Yapılan çalışmalar koku faktörünün, perakende satış noktalarında işlem süresini, ürün arama davranışını ve tüketicilerin mağazada geçirdiklerini düşündükleri algılanan zaman faktörünü etkilediğini göstermektedir. Las Vegas’ta yapılan bir araştırmada, koku sıkılan bir kumarhanede, hiçbir koku sıkılmayan aynı kumarhaneye nazaran daha yüksek oranda bahisler yapıldığı tespit edilmiştir. San Francisco’da bir süt üreticisi marka, ABD’de büyük ses getiren Sütümü İçtim (Got Milk) kampanyası kapsamında, otobüs duraklarını çikolata parçacıklı kurabiye kokusu ile kaplamıştır. Koku ve tat duyularının yakın ilişkisini bir fırsata dönüştüren Paris’teki Park Hyatt Vendome Oteli, odalardaki yataklarda, havlularda, duş jelinde ve otel girişinde kullandığı kokuyu bir lezzete çevirmeye karar vererek, 2005 yılında aynı kokuyu ve aromayı taşıyan makaronları misafirlerine sunmaya başlamıştır.

DOKUN BANA!

Peki, birer canlı varlık olmadığı bilinen markalar tüketicilere nasıl dokunabilirler? Lüks bir arabaya bindiğinizde hissettiğiniz deri koltuğun soğukluğu, organik bir ürün aldığınızda ambalajın pütürlü dokusu veya kaşmir ya da ipek bir tekstil ürününün yumuşakça teninizi sarma hissi, bu markaların size “dokunarak” kendilerine ilişkin bir algı oluşturmalarında oldukça etkilidir. Ürünlerin verdiği “his”, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyebilmekte, markayı rakiplerinden ayırma özelliği taşıyabilmektedir. 2006 yılında yapılan bir araştırmada, bir markette önce ürünlerin üzerine tüketicileri ürünlere dokunmaya teşvik etmek amacıyla, “tazeliği hisset” yazan bir yazı asılmış ve tüketicilerin satın alma davranışı gözlemlenmiştir. Daha sonra bu etiket kaldırılmış ve yine aynı reyondaki satın alma davranışı gözlemlenmiştir. Araştırma sonuçlarına göre, etiketi gören ve ürünlere dokunan tüketicilerin diğer gruba göre daha fazla miktarda plansız satın alma gerçekleştirdikleri tespit edilmiştir. Yapılan araştırmalar, bir ürüne dokunmanın, tüketiciler açısından “sahip olma” duygusunu arttırdığını ve insanların kendilerine ait olan eşyaları daha değerli bulma eğilimi gösterdiklerini ortaya koymaktadır. Dokunma deneyimi farklı perakende türlerine göre değişiklik gösterebilir. Örneğin mağaza deneyimi, tüketicinin mağazanın kapısına dokunmasıyla başlayıp, yürüdüğü zaman ayağının altında hissettiği zeminin dokusu, koltuk veya sandalyelerin kumaşı, duvarlarda kullanılan malzeme, tuvaletlerde kullanılan sabun ve tuvalet kâğıtlarının yumuşaklığı, masalardaki peçetelerin türü, masa örtülerinin veya içerde kullanılan tekstil ürünlerinin kumaşı gibi faktörlerle zenginleşebilmektedir. Dokunma duyusuyla ilgili ilginç bir gerçek, insanların sadece görerek belirli yüzeylerin kendilerinde nasıl bir dokunma hissi yaratabileceğini algılamasıdır. Örneğin, uzaktan bakarak puf puf görünen bir kazağın tenimizde nasıl yumuşacık bir his yaratabileceğini hissedebiliriz. Benzer bir şekilde, pütürlü bir tahta parçasına baktığımızca, dokunmamız durumunda içimizi nasıl gıcıklayabileceğini daha tahtaya hiç dokunmadan anlayabiliriz.

Dokunma konusundaki en çarpıcı örneklerden biri, müzelerde en sık ziyaret edilen parçaların birer reprodüksiyonlarının ürettirilerek, eserlerin çevresine yerleştirilmesi ve böylece ziyaretçilerin bu eserlere dokunarak duyusal deneyimlerinin zenginleştirilmesidir. Dokunma duyusuna hitap eden en ilginç uygulamalardan biri de ilaç sektöründe yer almaktadır. GlaxoSmithKline, Alli isimli kilo vermeye yardımcı olan ilacını pazara sürerken, insan parmağı şeklinde olan ve insan tenini andıran, süngerimsi bir madde ile kaplanmış paketler kullanmış ve bu yolla tüketicilerine ihtiyaç duyduklarında kendilerine “dost elini uzatan” bir marka olduklarını hissettirmeyi hedeflemiştir.

TAT BENİ!

Beş duyu organı arasında markalar açısından stratejik olarak ele alınması gereken en zor duyu tat duyusudur. Restoran, cafe, otel ve hatta yiyecek içecek hizmeti sunan havayolları için tüketicilerin tat duyularına hitap edecek stratejilerin planlanması ve yönetilmesi daha kolay olmakla birlikte, birçok farklı sektörde faaliyet gösteren markalara ilişkin örnekler de bulunmaktadır. Bazı markalar tat duyusunu da hedefleyerek alışveriş sonunda müşterilerine şeker veya lokum ikram etmektedirler. Böylece müşterilerin mağazada geçirdikleri süre beş duyuyu kapsayan zenginleştirilmiş bir deneyime dönüşmektedir. Bazı kitabevlerinin tat duyumuza hitap ettiğinin farkında mısınız? Bu kitabevleri kimi mağazalarında bir bölümü küçük bir cafeye çevirerek, müşterilerine hem ürünleri inceleme, satın aldıkları ürünleri okuma ve aynı zamanda da taze kahve ve pastane ürünleri tatma fırsatı sunmaktadır. İsveç köfte, somon balığı ve farklı lezzetlerdeki tatlıları ile IKEA restoranları da bu konuda iyi bir örnek teşkil etmektedir. Tat duyusu destinasyon pazarlamasında önemli bir araç olarak kullanılmaktadır. Bordeaux Şarap Festivali, Brugges Çikolata Festivali, Güney Afrika Peynir Festivali, Kaliforniya Çilek Festivali, Polonezköy Kiraz Festivali bu konuda bilinen bazı örneklerdir. Bu tatlar, bu şehirlerle özdeşleşmiş ve adeta “şehirlerin tadı” halini almıştır.

Tat duyusuyla ilgili önemli bir konu, tat ile görme duyuları arasında yakın bir ilişki olmasıdır. İnsanlar ürünlerin tadını, gördüklerine göre duyumsarlar. Burada her ne kadar alışkanlıkların önemi olsa da, yiyeceklerin doğal renkleri ile ilişkisi de unutulmamalıdır. Örneğin, birisi bize yeşil ambalajlı bir sakız ikram ettiğinde bu sakızın naneli veya limonlu olmasını bekleriz, ama sakız çilekli ise bunu önce algılamayabiliriz, daha sonra da tadın hoş olmadığını hissedebiliriz. Benzer bir şekilde, turuncu renkli bir meşrubatın portakal veya mandalina lezzeti taşımasını bekleriz ama elma tadını taşırsa bunu hemen algılayamayabiliriz. Yürütülen bir araştırmada bilinen tüm yemekler yemek boyası ile tamamen farklı renklere sokulmuş ve misafirler sofraya davet edilmiştir. Misafirlerin büyük bir kısmı daha hiçbir yemeği tatmadan, midelerinin bulandığını söyleyerek sofradan kalkmış, diğerleri ise yemeklerin çok lezzetsiz olduğunu söylemiştir.

SONUÇ

Markaların beş duyuya odaklanarak stratejilerini belirlemelerinde en önemli unsur, bu stratejilerin marka kişiliği ve markanın temel değerleri ile örtüşmesidir. Markanın, pazarlama karması unsurlarının tümünü kullanarak ilettiği duyusal mesajların birbiri ile uyum içinde ve eş sesli olması gerekmektedir. Tüketicilerin gördükleri ile kokladıkları, tattıkları ile dokundukları ve duydukları birbiri ile uyum içinde olmalı ve tüketicilere markaya ilişkin tamamen aynı mesajı iletmelidir. Aksi takdirde, duyusal pazarlama uygulamaları başarı hikâyeleri yerine başarısızlıklar ile sonuçlanacaktır. Örneğin, iç çamaşırı satan bir mağazada yapılan araştırmada, mağaza kokusu kullanımının, tüketicilerin mağazada harcadıkları para miktarını ancak kokunun satılan ürün kategorisi ile uyum göstermesi durumunda artırdığı tespit edilmiştir.

Duyusal markalamada dikkat edilmesi gereken diğer bir konu marka genişlemeleridir. Marka ismini farklı bir ürün veya hizmet kategorisine taşıyan markaların, bu yeni ürün veya hizmeti tasarlarken ana markanın duyusal stratejilerine paralel, aynı marka anlamını taşıyan ve marka mesajı konusunda çelişki yaratmayacak duyusal stratejiler geliştirmeleri gerekmektedir. Her duyu öncelikle tek başına ama en önemlisi diğer duyularla bir arada bir enerji yaratmaktadır. Bu enerji tüketiciyi sarar ve içine alır. Bu enerjiyi beğenen, bu enerji içinde kendini iyi hisseden tüketici bu markayı hafızasına kazıyacak ve bu marka ile yolu tekrar kesişecektir. Elbette her marka, ürün veya hizmetlerinin kategorisinden dolayı, öncelikle bir veya iki duyuya doğrudan hitap etmektedir. Ancak yaratıcılığını kullanan ve tüketicisi ile duyusal temas noktalarının sayısını artırmayı başaran markalar kazanacaktır. Çünkü eşsiz olan her şey duyulara dayanmaktadır. Beş duyuya hitap eden duyusal stratejilerin bütünleşik olarak yönetilmesi gerekmektedir. Böylece bu stratejilerin toplam etkileri, bireysel etkilerini aşacak ve tüketicilere etkileyici bir marka yolculuğunun kapılarını açacaktır.