KEREM TÜRKMAN Markaların “halkla ilişkiler” (Hİ) süreçlerine bakışları iki binli yılların gerçeklerine ne kadar uygun, tartışılır. Bu konudaki eksikliğin ne kadarı markaları yöneten isimlere, ne kadarı etkisiz veya ikna edici olmayan Hİ danışmanlarına ait bilmiyorum. Ancak önce çuvaldızı kendimize batırmamız gerektiğini biliyorum. Hİ danışmanlığı, markalara ve onların yönetimlerine, neye hazır olmaları gerektiğini önceden anlatan bir disiplindir. Her Hİ danışmanı veya danışman olduğunu iddia eden öyledir demiyorum; ama bu disiplinin 1 numaralı misyonu budur: Hİ, markaları ve liderlerini birçok yeni kavramla tanıştıran unsurdur. Şirketler, müşteri yönetimini nasıl yapacağını bilmezken,;bunun nasıl itibara dönüşeceğini gösteren ve uygulayan Hİ danışmanlarıdır. Kalite gibi bir kavramı iş dünyasına önemseten ve bunu hem farklılaşmada, hem de markanın itibarına katkı sağlamakta kullanan Hİ danışmanlarıdır. Markalar topluma dokunabileceği beşeri unsurlar bulmayı akıl bile etmezken; onları kurumsal sosyal sorumluluk kavramıyla tanıştıran ve bu alana yönlendiren Hİ danışmanlarıdır. Kurumsal sosyal sorumluluğun yeterli olmadığını, sürdürülebilirlik yönetimine geçilmesi gerektiğini gösteren de Hİ danışmanlarıdır. Markanın iletişim disiplinleri altında yapmaya devam ettiği işlerin birbiriyle entegre olması gerektiğini söyleyen Hİ danışmanlarıdır. Entegre iletişimin, aynı zamanda stratejik olması gerektiğini ilk söyleyen Hİ danışmanlarıdır. Araştırma olanaklarından yararlanılarak, markanın paydaşları ne düşünüyor ve ne bekliyor diye bakılması gerektiğini ve tüm iletişim yatırımlarının, buna göre hazırlanması veya revize edilmesi gerektiğini ısrarlar sonucu kabul ettiren de yine Hİ danışmanlarıdır. Personel yaklaşımlarının yanlış olduğunu ve insanın bir kıymet olarak ele alınması gerektiğini anlatan ve iç iletişimin marka yönetiminde çok önemli bir yeri olduğunu yönetimlerin gündemine taşıyan da Hİ danışmanlarıdır. Hİ danışmanları, nihayetinde markaların sahipleri değildir ve “danışmandır” yani danışılan mercidir. Danışılma işi yapıldıktan sonra alınacak karar, ilgili markanın yöneticisi veya patronunun tasarrufu ve yetkisi altındadır. Hİ danışmanı, tavsiye edici ve etkileyici olmaktan fazla bir misyon taşımaz. Son yıllarda, rekabet edecek alan bulmak adına çok düşük fiyatlarla piyasaya girip “biz sizin için ne iş olsa yaparız abem, gönlünden ne koparsa atıver” diyen zihniyetleri bir yana bırakacak olursak; Hİ’in ilk ve en önemli misyonu müşterinin ufkunu açmak, görmediğini göstermek ve ikna etmeye çalışmaktır. Hİ danışmanlığı bir hizmet olduğu için; hizmet sektörünün doğası olan “müşteri her zaman kraldır” anlayışı bu işin üzerinde de etkili olmaya başladı. Giderek daha da zarar verici hale geliyor. Danışmanlık bir hizmettir, bu doğru. Hizmette parayı verenin dediği olur, bu da doğru. Ancak (bu konuda olduğu gibi) know-how danışmanlığı söz konusu olduğunda, parayı verenin değil, parayı alanın dediği olmalıdır. Öyle olursa, parayı veren de kazanır, alan da.. Elbette bu işleyişin sağlıklı olması için; mümkünse danışmanın, markaların ilgilendiği alanın daha ilerisini görebiliyor olması gerekir. Bizim Hİ uzmanları ve danışmanları son iki yıldır, her nerede kendilerine Hİ sektörüyle ve sektörün geleceğiyle ilgili soru sorulsa şunu söylüyorlar: “Valla sosyal medya önemli. Hızla gelişiyor. Markaların buna göre pozisyon alması şart.” Dürüst olalım; Bunu müşterilere olmadan önce anlatmış olmamız gerekirdi. Şu anda doğru pozisyonu almamış veya almak için şekil arayan her marka hem çok zaman kaybettiğinin, hem de çok para kaybettiğinin farkında değil. Bilanço yöneticisi olursanız neler olup bittiğini görürsünüz; neler olabileceğini değil. Danışmak için gelenler (danışmana başvuranlar) “nasıl yapalım” sorusunu sorarken aslında “bugün nasıl yapmamız gerekir” diye sormaktadır ve bir danışmanın gündemi ve eğilimleri iyi bilerek, doğru yönlendirmeler yapması beklenir. Ancak iyi bir danışman, müşterisine daha uzun vadeli ve sürdürülebilir çözümler üretmek için gelecekte neler olacağını anlatırsa çok daha yararlı olur. İşte tam da burada, biraz ezberleri bozmamız gerekiyor. Çünkü bugüne kadar bir know-how sektörü olarak çalışma iddiasında olan (ama daha ziyade bir modacı gibi çalışan) Hİ danışmanlığı; Türkiye’deki geleneksel iş yapış mantığıyla bu bariyeri aşamayacak gibi görünüyor. Modacıya “insanlar artık her rengi giyiyor, her şeyi her şeyle giyebiliyor, neden böyle” diye soruyorlar, o da “E şimdi moda bu” diyor. Yani aslında soruya yanıt vermiyor, soruyu tasdik ediyor. Çünkü muhtemelen o da bilmiyor neden bu devirde insanların bu giyim tarzını kabullendiğini. Analiz yapmamış ama trendleri izlemiş, moda olduğunu anlamış. Bir derinliği olmayan her şey sıradandır. Danışmanlık işi de, bugün piyasada neyin olduğunu söylemekle değer kazanmaz; aksine değerinden kaybeder. Sonra da fiyat rekabeti yapmak zorunda kalırsınız ki, bu da hizmeti alanların en işine gelen şeydir. Benim sıklıkla kullandığım “to-do danışmanları” ile “know-how danışmanları” ayrımı buradaki sorunun ne olduğunu iyi özetliyor. To-do danışmanları, müşterisi ne istiyorsa onu yapar. Uyarıları ve anlattığı şeyler de gündemdeki işlerin ötesine geçmez, işle sınırlı kalır. Müşterisinin ondan yapacak birçok şey istemesi onu tatmin eder; muhtemelen müşteri (marka da) ajansının ne kadar canla başla çalıştığını görüp ondan memnuniyet duyar. To-do danışmanlığının, yani uygulamalı hizmetlerin en harikasını bile bulmuş olduğunuzu düşünürken, markanızın ne kadar para kaybettiğini göremezsiniz; ta ki başka bir marka bir yeniliği sizden önce hayata geçirene veya dünya birden bire çok hızlı (!) bir değişim yaşayana kadar. Sizin için ofiste sabahlayarak, sağda-solda uyuyarak çalışan danışmanınızla mutlu bir hayat sürerken karşılıklı olarak nasıl bir uykuya daldığınızı fark etmezsiniz bile. Bunun bir sebebi, bu tip bir danışmanın kendisini müşteriye adamış olmasına rağmen, esas gerekli olan gelecek okumasını yapamıyor olmasıdır. Bir sebebi de, hiç şüphesiz bizim iş dünyasının neredeyse genine işlemiş olan “görelim millet ne yapacak, ona göre bakarız” felsefesidir. Biz değil miyiz tarih okuması yaparken, “matbaa bize 200 yıl geç geldi” diyen. İyi de sadece matbaa mı? Bize başka ne vaktinde geldi ki? Türk serbest piyasa ekonomisinin 32 yıllık, şirketlerin borsada işlem görmesinin 25 yıllık kısacık bir mazisi var. Böyle bir ekonominin patronu ve yöneticisi, hızlı olmak, cesur olmak istemeyecektir. Bu şartlar altında Hİ danışmanlığı da ne kadar etkinliğe ve doygunluğa ulaşmış olabilir? Oysa, Hİ danışmanlarının bu kısacık geçmişte şirketlerin gündemine aldırdığı, ikna ettiği ve itibara yönelik çalışma sistematiğini geliştirdiği ne kadar çok konu olduğunu özellikle konuya giriş yaparken belirttim. Demek ki, emek yoğun değil, bilgi yoğun danışmanlık, ekonomide marka değerinin yükselmesinin önünü açan projelerin hayata geçmesini sağlıyor ve markaların değerini de yükseltiyor. Özellikle markaları yönetenler için ifade etmek istiyorum: Hangi çağda yaşadığımızı unutmayın. 21. yüzyılın mottosu “aynı paraya daha fazlası” olsa bile bu kafayla çalışacak Hİ danışmanları, size mutlu bir hizmet getirirken; o sırada neleri götürdüğünü ancak üzerinden yıllar geçtikten sonra anlarsınız. Yatırımı geç yapmanın maliyetinin ne olacağını da arif olana tarif etmeme gerek yok. Bir “sosyal medya önemli” modasıdır gidiyor. Cümleten yine geç kaldık. Sosyal medyanın teknolojisini alıyoruz ama üzerinde ekonomi yaratma konusunda yine dünyanın çok gerisindeyiz. Hİ danışmanları, sosyal medyanın önemine dikkat çekmeyi bırakıp, biraz müşterilerinin moralini bozsa iyi olur. Sosyal medya sadece bir örnek. Doğru ifade etmek gerekirse, dijital medya üzerinde yeni ekonomi yaratmak konusunda geç kaldık. Sürdürülebilirlik yönetimi üzerinde ilerlemek için geç kaldık. Çevre ve sağlık iletişimi konusunda yatırım yapmak için geç kaldık. 2012 yılına gelmişiz, müşterisi kendisine dönüp de “hangi alanlarda sponsorluk yapalım” veya “hangi alanlarda sosyal sorumluluk yapalım” diye sorunca bundan gurur duyan danışmanlar var. Oturup ağlaması lazım geçen yüzyılın sorularına muhatap kaldığı için. Hİ danışmanlığı sektörü bir yana; iş dünyası, reel markalar bir yana. Hİ dünyası, kendi sektörünün batıyor olmasından rahatsız değil. Sürdürülebilir olmayan bir yola girdi; Allah’a emanet ilerliyor. En kötü ihtimalle 2016 yılında tüm irili-ufaklı Hİ şirketleri (etkinlikçisi, danışmanı, yazarı, çizeri, tekmili birden) PERPA’da bir kata yerleşecek; yan yana 25 metrekarelik dükkanlâr, hepsinin tabelası aynı fontla yazılmış, hepsi aynı hizmeti sunan, hepsi aynı ağızla “hallederiz abim” diye müşteri kapmaya çalışan, ıssız, karanlık ve karamsar... Bu çizdiğim karikatürden en çok danışmanlara para ödeyen iş dünyası rahatsız olmalı. Çünkü kim ne derse desin, markaların beynine giden can damarları Hİ danışmanlarıdır. Kendinize “to-do” danışmanları yerine “know-how” danışmanları seçin. To-do ajanslarla çalışsanız bile know-how danışmanları olmadan sağlıklı bir geniş okuma yapamazsınız. Know-how almak başka bir şeydir, to-do kısmını halletmek başka... Danışmanlık şirketleri de bu ikisini birlikte yapabilme başarısını göstermek zorundadır. To-do içinde boğulduğunu söyleyen danışman, iyi bir danışman değildir. İleriyi görme kabiliyeti gelişmiş olanlar, onu görmek için fazladan bir zaman ve mekân kullanmaz. Bu bir “okuma yapma” alışkanlığıdır. Gerisi de tasarım. Bugün her danışman “biz biliyoruz” havasında hizmet veriyor; ama mesele aslında “bilmek” değil. Mesele tasarlamak. Steve Jobs, geleceği tasarlamak yerine müşteriye sorsaydı ne istediğini, sanırım yapabileceği en büyük icat diz- üstü bilgisayara monte edilmiş bir TV olabilirdi. Oysa Jobs’un hayalleri, bize hayal etmediğimiz kadar fazlasını getirdi ve şimdi onu kullanmak için adeta yarışıyor ve dünyanın da parasını harcıyoruz. Jobs’un ekonomik başarısının arkasında yatan en büyük tılsım, hiç şüphesiz inovasyona odaklanmış olmasıydı. Geçen yılın başında açıklanan TİM 2023 raporunda da, Türkiye’nin dünyanın en gelişmiş ilk 10 ekonomisi arasına girmesinin anahtarı olarak tarif edilen iki alan var: Birincisi, katma değerli ürün ve hizmetler; ikincisi, inovasyon. Teknoloji yatırımlarınız olmadan bu iki alanda ilerleyemez ve yarışamazsınız. Bir yandan da, doğru konumlandırmaları ve marka organizasyonunu yapmadan, bu katma değeri ve inovasyonu satıp, entelektüel bir değere dönüştüremezsiniz. Bugün bir marka, Hİ danışmanlığı hizmeti almak istediği zaman, “bize indirim yapın” dediğinde açıkça “bana şu lanet olası hizmeti ver git işte, üzerinde adam gibi çalışan ve buna kişisel olarak yatırım yapmış adamların zamanını bana harcamana gerek yok” dediğini bilmiyor olabilir mi? Geleceği doğru okuyacak bir danışmanı herhangi bir ağaçtan toplama şansınız varsa, ağacın yerini lütfen bize de haber verin. Katma değer için ürettiğiniz maliyeti hizmetin fiyatına yansıtamazsanız, nohut kadar ekonomi bilenler lafın nereye varacağını anlamıştır; o şirket ya-şa-ya-maz! Katma değer üretmenin maliyeti de yüksektir, satış fiyatı da. İktisat ilmini iyi bilenler, katma değer üretmenin esas amacının rekabet edilemez unsurlar geliştirmek olduğunu ve katma değeri geliştirdikçe fiyat rekabetinin üzerine çıkılacağını iyi bilir. Entelektüel değerler yaratmazsanız, sıradan bir bilanço şirketi haline gelir ve maliyetleri aşağıya çekip pazarınızı genişletmekten başka bir çareniz olmadığını da görebilirsiniz. Hİ danışmanları istemeden onlara daha çok para ödemenin yoluna bakarsanız, kendi markanıza iyilik yapmış olursunuz. Bu sorunu kurum içinde kurduğu ekiplerle (in-house) çözmeye çalışanlar da bu kümeye dahil olduklarını yakın zamanda kabul edecekler. İçinde olan ile ona dışarıdan bakanın arasındaki görüş farklılığı tartışılmayacak kadar açık. Her zaman dışarıdan bakabilmenin ve dışarıdan ifade edebilmenin avantajı daha fazla ve kesinlikle markalar en çok katma değeri dışarıdan alıyor, içeriden değil. Türkiye ekonomisinin katma değer arayışına çıktığı bu dönemde, markaların Hİ danışmanlarına, ne gibi bir katma değer arayışı içinde olmaları gerektiğini sorması ve bu alanda yaratılacak yeni işbirliklerine ihtiyaç var. Markalar ve Hİ danışmanları, şimdi yeniden bu sorunun çözümü için iyi bir ekip oluşturmalı ve bu konuda daha fazla zaman kaybetmeden ilerlemeli. Katma değer üretmenin en önemli adımlarından biri olan “sofistikasyon” için daha bilgi-yoğun bir üretim sürecine geçilmesi gerekiyor. Markalar, sofistike ürünler ve hizmetler üretmek zorunda. Bu da basit bir Hİ projesi değildir. Bir marketing çalışması da değildir. Hİ yine, toplayıcı ve birleştirici bir unsur olarak, bir arada çalışması gereken farklı disiplinleri yönlendirmelidir. Üretirken daha sofistike olmalı, pazarlarken basitleştirmelisiniz. Böylece ürün fiyatlarınızı da yukarı çekebilir ve kârlılığınızı artırabilirsiniz. Ben işlenmiş değere, “üstün değer” diyorum. Her sektör, her iş kolu, her şirket, her marka kendine bir veya birden fazla üstün değer yaratmak zorunda. Türkiye tarihine bakılınca, ne zaman bir sıçrama yapma dönemi gelse, öyle bir bela geliyor veya öyle bir kriz çıkıyor ki, Türkiye’yi yine bir önceki istasyona geri götürüyor. Şimdi 2012 öncesinde yaratılan hava da böyle oldu ve iş dünyası yine önceliklerini değiştirdi. Bu hiç şüphesiz, marka ve iletişim yatırımlarını olumlu rallinin başladığı döneme, en az 3-5 yıl geriye götürecek demektir. Durmamak gerekiyor. Yeni analizler, yeni okumalar gerekiyor. Mutsuz ve sadece yıl sonunda alacağı primi düşünen yöneticiler yerine; sağduyusu yüksek, entelektüel gelişime ve rekabete hazır; korkmayan yöneticiler gerekiyor. Kişisel düşünce setini bırakıp, küresel ve entelektüel düşünce setini satın alabilecek yöneticiler gerekiyor. İş dünyasının da, buradan gelecek yüksek katma değeri, yani üstün değeri finanse etmesi gerekiyor. Adamım General Patton, Nazi ordularını önüne katıp Afrika’dan Berlin’e kadar kovalamaya başlamadan önce kendi askerlerine yaptığı konuşmada ne güzel söylemiş: “Benim ordumda, kimse bana dönüp ‘pozisyonumuzu koruyoruz komutanım’ diyemez. Her zaman ilerleyeceksiniz!” İşte 2012 ve sonrasının aradığı cesaret ve düşünce mottosu budur.