Martin Lindstrom Bildiğimiz anlamda markaların sonu mu geldi? Yoksa marka sahipleri ekonomik krize yanlış refleksle tepki mi veriyorlar? Girişte oyalanan ve fotoğraf çekip hayranlıkla etrafa bakınan bir avuç turistin dışında mağaza boştu. Nazikçe gülümsüyorlardı, fakat Armani personelinin bakımlı mensuplarından biri kendilerine yaklaştığında çekildiler. Tokyo´nun merkezindeki Ginza bölgesinin ortasında yer alan 12 katlı Armani House, aklınıza gelebilecek her lüks markanın mevcut durumunu yansıtıyordu pürüzsüz, şık, ve sessiz. Küresel ekonomik kriz sonrası markalar cennetinin merkez üssüne hoşgeldiniz. Gucci, Prada ve Louis Vuitton gibi lüks markaların tüketimi dünyadaki tüm satışların %12´si kadar muazzam bir oranı yansıtır. Tokyo, Louis Vuitton servetinin stratosfere fırladığı yerdir. Aynı zamanda da Gucci´nin ilk Gucci Cafe´yi açmaya karar verdiği, Prada´nın en büyük mağazasını yaratarak yatırım yaptığı yer. Caddenin birkaç bina aşağısında, yakın zamana kadar lüksün Mekke´sine kabul bile edilmeyecek bir mağazaya uzun bir kuyruk uzanmaktaydı- basit bir H&M mağazasına. Yanında Zara yer alıyordu, caddenin karşısında ise, son koleksiyonu Paris veya Milano´da podyumlara çıkar çıkmaz utanmazca zengin komşularından pay çalmaya başlamasıyla tanınan UniGlo. UniGlo bundan hiç sıkıntı duymamıştır. Neden duysun? Hâlâ %7´lik düşüşlerini anlamaya çalışan zengin komşularına kıyasla geliri %32´lik bir oranla fırladı. Yıllar önce Paris´te yaşadığım dönemde, her gün işe giderken Champs Elysees´den geçer ve hep çok eğlenirdim. Sabahın sekizinde Parisliler, D&G´dan Chanel´e, mağaza kapıları bile saat 10´dan önce açılmayan lüks markaların logolarıyla bezeli alışveriş poşetleri taşırlardı. İşler değişti. Geçenlerde Hermes´ten küçük bir alışveriş yaptım ve bana, o meşhur logoyu taşımayan düz bir poşet isteyip istemediğimi sordular. Biraz şaşırdım, nedenini sorduğumda görevli, belki de anonim olarak daha rahat edebileceğimi söyledi. Daha altı ay önce statü sembolü kabul edilen poşet gibi basit bir şey bile artık engel sayılabiliyor. Yoksa markalar arzulanan ürünlerini indirimli sattıklarını saklamaya mı çalışıyorlar? Neredeyse istisnasız olarak, en seçkin markalar cirolarını korumak için fiyatlarını düşürüyorlar. Daha önce düşüncesi bile abesken, artık %50´ye varan indirimle çanta, eşarp, giysi ve ayakkabı alabilirsiniz. Mağazalar bu konuda yalnız değiller. Şehrin en iyi muhitlerindeki otellerden %30 daha ucuza oda tutabilirsiniz; otomobil, müzik seti, kozmetik ve çamaşır makineleri için de aynı şey geçerli. Bildiğimiz anlamda markaların sonu mu geldi? Yoksa marka sahipleri ekonomik krize yanlış refleksle tepki mi veriyorlar? Araştırmalara göre bir markanın indirime girdikten sonra eski değerini kazanması için yedi yıl geçmesi gerekiyor. İki yıl önce aldığınız Louis Vuitton´un şimdi yarı fiyattan satıldığını görürseniz tekrar eski fiyatından almayı düşünür müsünüz? Yedi yıl! Piyasa döngüleri hayatın gerçekleridir her çıkışın bir inişi vardır. Dünya ekonomisi, birkaç yıl alsa bile, eninde sonunda düzelecek. Belki de biraz ara verip başka bir yol izlemeyi düşünmek gerek. Markanızı yamyamlığa uğratmak yerine, katma değer sağlayacak bir strateji düşünme zamanı. Örneğin Louis Vuitton çantayı ele alalım. İndirime girmek yerine yanına bir Louis Vuitton anahtarlık eklenebilir. Buna özel koleksiyon parçası denebilir. Markayı seviyorsanız eminim o anahtarlıklardan isteyeceksiniz. Pratik özelliği öne sürmekten korkmayın. Geçtiğimiz aylarda Kanada´nın çizme markası Willie´s satışlarını %70 oranında artırdı. Yüzde y-e-t-m-i-ş! Markanın pratik özelliklerini ön plana çıkarttılar. Willie´s geçici bir heves değil. Marka çok çok eski, ancak bir çift Willie´s bir masraftan ziyade bir yatırım olarak kabul ediliyor. Kullanışlı ve dayanıklı; tüketici de parasının karşılığını almaktan memnun. Markanız hangi pratik özelliklere sahip? Çantanız ters-yüz edilerek farklı bir renge sahip oluyor ve başka bir amaçla da kullanılabiliyor mu? Biri iş, biri gece için? Bir fiyatına iki çanta?   Uygun markalarla ortaklık kurun. Campbell´s geçenlerde Kraft Gıda ile stratejik ortaklık yapacağını açıkladı. Bir kutu Campbell’s çorbasıyla Kraft salata sosunu %20 indirimli olarak sundular. Promosyon her iki marka tarafından da duyuruldu ve tüketiciler tarafından büyük zevkle kabul edildi. Campbell´s, hisse fiyatları artan ender şirketler arasında. Diyelim ki bir çiçekçi dükkanınız var ve aynı blokta bir de mücevher satıcısı yer alıyor. Bu kârlı bir durum olabilir. Örneğin nişan yüzüğü almaya gelen bir çifte çiçekçi de tebrik için bir demet kırmızı gül sunabilir. Bu da çiçekçinin, düğünün çiçek işini almasını sağlayabilir. Her iki mağaza da fırsatlarını ikiye katlayıp pazarlamayı yarı fiyatına getirir!   Bugünkü tüketiciler stres altındaki tavuk gibidir.  Bir süre önce Sudi Arabistan´da bir tavuk çiftliğine gittim. Havalandırma arızalıydı ve normalin üzerinde çöl sıcağı vardı. Çiftlik sahibi bana tavuklarda bir tuhaflık görüp görmediğimi sordu. Cevabımı beklemeden tavuklarının stres altında olduklarını belirtti. Şaşırıp kaldım. Bunu nereden bilebilirdi? Tavukları dikkatle izlememi söyledi ve hareketlerini devamlı tekrarladıklarını ekledi. Bu hareketi tanımlamak için ´´ritüel´´ kelimesini kullandı. Tavuklar mısırı gagalamadan önce iki defa gagalama hareketi yapıyor, ardından su içmek için başlarını eğmeden önce iki kere dönüyorlardı. Biz insanlar da kararsız veya endişeli olduğumuz zaman farklı davranmayız. Tahtaya vurur, merdiven altından geçmekten kaçınır, karakedi gördüğümüzde üç kere tükürürüz. Kem gözlerden kaçamadığımızı düşündüğümüzde endişe düzeyimiz artar. Ne kadar çok ekonomik baskı altında kalırsak davranışlarımız da o kadar batıl ve ritüel hale gelir. Bahtımızın açık olması için tahtaya vurup tükürerek kainatla pazarlık etmeye çalışırız. Ritüellerle donanımlıyız. Buna benzer şekilde markalar da ritüellerini müşteri kitleleriyle geliştirmeli, sahip çıkmalı ve kutlamalıdırlar. Ekonomik açıdan zor zamanlarda,  geçmişin çok daha cazip olduğunu öğreniriz. Dünyanın daha iyi olduğu o eski güzel günleri özleriz. Aynı şekilde markalar da geçmişlerini kutlamalıdırlar. Tüketiciler, tercih ettikleri markanın kaya gibi sağlam olduğunu bilmekten huzur duyarlar. Bu onlara güvence verir. Ritüeller ve eski güzel günleri anmak güven duygusu yaratır. Louis Vuitton´un Sean Connery ve Catherine Deneuve´ü 30´lu yılların atmosferinde sunmasına şaşmamak gerekir. Acayip gelebilir ama, yaşadığımız durgunluk pazardan hatırı sayılır bir pay kapmak için üstelik dibe vurmuş fiyatlarla en iyi fırsat bile olabilir.   Herkes Nuh´un Gemisine binsin. Her işletme pazarlama bütçesini kısar, geliştirme maliyetlerini düşürür ve kafasını kuma gömerken, deneyimler, bunun tersini yapmayı göze alan markaların, durgunluğun sonunda müşterilerin akıllarında kaldığını gösterir. Bir marka her şeyden önce bir yatırımdır; o halde tüketiciyle duygusal bağ kurmak için harcanan yılları ve milyonlarca doları neden tehlikeye atalım? Şimdi markanızın ayakta kaldığını dünyaya gösterme zamanıdır; Nuh´un borusu öttüğünde gemiye binmek gerekir, çünkü yer sayısı kısıtlıdır.