Martin Lindstrom Eminim ki, başınızdan şöyle bir deneyim geçmiştir. Birinin elini sıkmak üzere uzanırsınız, ama öyle gevşek bir avuçla karşılaşırsınız ki sıcak bir selamlamadan çok ölü bir balık tutuyormuşsunuz hissini yaşarsınız. El sıkmadan önce o kişi sizde nasıl bir izlenim yaratmıştı? Daha sonra onu nasıl değerlendirdiniz? Zayıf bir karakterin göstergesi olduğunu düşündüyseniz, bir ipucu buldunuz demektir. Birkaç yıl önce, Alabama Üniversitesi’ndeki araştırmacılar 112 kadın ve erkek öğrenciyle yaptıkları bir araştırmada, dört el sıkma kodlayıcısı vasıtasıyla “tokalaşmayı” incelediler. Kodlayıcılar, araştırmaya başlamadan önce el sıkma ve el sıkmayı değerlendirme konusunda bir aylık eğitim ve uygulamaya tabi tutuldular. Tokalaşmalarının değerlendirildiğini bilmeyen öğrencilerin elleri sekiz kere (dört deneyci ile iki kez olmak üzere) sıkıldı, ayrıca dört kişilik anketi doldurdular. Dr. William F. Chaplin liderliğinde yapılan araştırmanın sonuçları, bir kişinin tokalaşmasının her zaman aynı olduğunu ve kişiliğinin bazı yönleri ile ilişkili olduğunu gösterdi.  Birinin elini kuvvetle sıkanlar, daha az kuvvetle veya gevşek sıkanlara göre daha dışadönük ve deneyime açık, daha az sinirli ve utangaçtır. Bana çarpıcı gelen nokta ise, bizim sezgilerimizle bu kişilik değerlendirme filtresinin farkında olmamız ve sadece bir dokunuşun karar verme süreçlerimizi önemli ölçüde etkilemesi oldu. Kariyer hayatım boyunca duyusal sinyallerle çalıştım ve gördüm ki, en küçük duyusal detaylar en büyük etkilere yol açabiliyor. Örneğin bir su şişesini açmanın sesini ve duygusunu ele alalım. En azından, bilinçaltında kapağın açılmasının verdiği hafif klik sesini tanırsınız. Ama diyelim ki Hindistan’dasınız ve su şişeleri ses çıkarmadan açılıyor.  O hafif klik sesinin çıkmadığını duyduğumda, suyun güvenli olduğundan şüphe ettim.  Tabii ki yalnız değildim. Bir şişe suyu imalatçısı hakkında bir yazı okuduğumu hatırladım; kendisi bunun avantajından yararlanmış, kapağı klik sesi çıkaracak şekilde değiştirmiş ve su piyasasında rekabet avantajı kazanmıştı. Böylece, tüketiciler o suyun daha güvenli olduğuna inanıyorlardı. Hayatımızın hemen hemen her alanında sinyaller bizi etkiler. İlginçtir ki, giderek daha dijital hale gelirken, bir zamanlar etrafımızı saran duyusal sinyallerin birçoğunu kaybediyoruz. Artık duyusal sinyallerimizin yerine başkaları geçti. ATM veya cep telefonlarının numaralarına basarken bu yeni ses tonlarına bağımlı hale geldik. Duygularımızın ne kadar önemli olduğunu araştırmak amacıyla, insanların bilinmeyen bir markayı, kendilerine tanıtan medya türüne bağlı olarak nasıl algıladığını araştıran küçük bir deney başlattım. Amacım, medya formatlarının dolaylı mesajları ne kadar farklı ilettiğini bulmaktı. Ama daha önemlisi, bir medya kanalının, örneğin bir reklam panosunun, bir kişinin reklamı yapılan marka hakkındaki duyusal izlenimini etkileyip etkileyemeyeceğini ortaya çıkarmaktı. Dört farklı kaynak oluşturduk: bir reklam panosu, bir mağaza önü tabelası, bir matbu reklam ve bir reklam afişi.  Sigorta satmaya çalışan Insure Safe, dört medya platformunda hemen hemen aynı biçimde yer aldı. Sonra 132 gönüllüye, güven ve duyusal izlenim açısından hangi kaynağın en fazla etkiyi yaptığını sorduk. Sonra sadece mesajı gerçekten fark etmiş gönüllüleri kullanarak, büyüleyici bir şey keşfettik. Medya kanalı ne kadar “fiziksel” ise, cevap verenlerin beyinlerinde şekillenen izlenim o kadar “somut”tu. En çok güven veren mağazanın önündeki tabelaydı, onu reklam panosu izliyordu. Matbu ve afiş reklamlarının açık arayla önüne geçmişlerdi.  Uydurma sigorta şirketini bir binanın veya reklam panosunun üzerinde gördüklerinde en fazla güveni duymakla kalmıyorlardı, gönüllüler ayrıca şirketle daha güçlü bir duygusal ilişki kurduklarını ifade ettiler. Daha da şaşırtıcı olan şuydu, insanlar mağaza önünde ve reklam panosunda gördükleri markayla daha güçlü bir duyusal bağ kurmuşlardı. Insure Safe ile ne gibi bir duygusal bağ kurdukları sorulduğunda, mağaza önü ve reklam panosu, matbu ve afiş reklamlarına göre, üç kat daha fazla duyusal bağlantı puanı aldı. Şunu unutmamak gerekir ki, hiçbiri daha önce bu markayı duymamıştı ve dört seçenekte de tamamen aynı logo ve mesaj yer alıyordu. Dünyada her şey dijitale döndükçe, bize ne sunulursa doğal olarak onu benimseme eğiliminde olduk. Ancak bu eğilim gerçek olmaktan çok uzak. Beyinlerimiz fiziksel varlıkları mesaj ileticisi olarak daha güvenilir buluyor, ayrıca marka hakkında daha çok duyusal izlenim ediniyoruz. “Bu o kadar önemli mi?” diye sorabilirsiniz. Buyology adlı kitabım için fMRI deneyleri yaparken şunu öğrendim, bir marka ne kadar çok duyusal izlenim bırakırsa, onu hatırlama ihtimalimiz o kadar fazla oluyor. Bu belki tokalaşmanın neden bu kadar önemli olduğunu açıklamamıza yardımcı olur. Peki, duyusal ipuçlarından sürekli mahrum kaldığımızda ne olacak? Benim teorime göre, örneğin bir ekranın önüne oturduğumuzda ve sipariş teyidi düğmelerine bastığımızda, dokunmanın yokluğunu telafi etmenin bir yolunu bulmamız gerekli. Dolayısıyla, her gün binlerce perakende satış mağazası kapılarının kapandığı ve geleneksel medya kanallarının giderek sosyal medyanın mıknatıslı çekiciliği, içeriksel mesajlar ve veri araştırma karşısında paralize olmuş gibi göründüğü sırada, yerel ofis binasının önüne büyük bir tabela yerleştirmek veya bir CBS Açıkhava reklam panosu kullanmak, hiçbir afiş reklamının rekabet etmeyi umut edemeyeceği ölçüde beyinlerimize masaj yapıyor olabilir. Tabii bunu hiç söylemedim. Benim mesajım sadece kuvvetli bir tokalaşma ile güvene dayanarak iletildi.