Kıvanç Tatlıtuğ, Halit Ergenç ve Kenan İmirzalıoğlu marka değerlendirmesi...  Bir ünlü markasını oluşturan boyutlar: ünlünün çekiciliği, ünlüye duyulan sadakat, ünlüye ilişkin sosyal sorumluluk algısı, ünlünün profesyonel başarısı, ünlünün popülerliği, ünlünün alanında ne kadar uzman olduğu ve ünlünün samimiyeti ile güvenilirliğidir.   Gündem ne kadar ağır ve ciddi konularla dolu olsa da; basın organlarında, internet sayfalarında, sosyal medyada birçoğumuzun dikkatini bu ağır gündemden ayırıp kendine çeken bir ünlü haberi mutlaka vardır. Google’da tıklama rekorları kıran haberlerin büyük kısmı ünlü kişilerle ilgilidir. Bu kişiler her çağda insanların ilgisini çekmiştir. Günümüzde birçok işletme bu farklılıkları gözeterek, markalarının imajına ve kişiliğine en uygun olan ünlüler ile anlaşarak, onlara reklam ve tanıtımlarında yer vermektedir. Böylece tüketicilerin bu ünlü kişilere olan ilgilerinin kendi ürünlerine de yöneleceğini düşünürler. Bu yolla ünlüler genelde sadece ürün ve markaların yüzü olmakla kalmayıp, çoğu zaman işletmelerin de imajlarına katkıda bulunurlar, hatta tüketicilerin tutum ve algılarını etkileyerek popüler kültürün ve günlük hayatın her aşamasına da yön verirler. Peki ünlü kişileri markaların yüzü olarak gören tüketicilerde bu olumlu tepki nasıl oluşur? Yapılan araştırmalar, bir markanın yüzü olarak, sevdiği ünlüyü gören tüketicilerde, bu işbirliğinin markaya karşı istek ve arzu yarattığını göstermektedir. Dolayısıyla tüketicilerin güvendiği ve sevdiği ünlülerin belirli markaların sözcüsü olmaları durumunda bu markalara olumlu tepki verdikleri ve bu markalarla uzun dönemli bağ kurduklarını göstermektedir. Markayı sevdiği ünlü ile özdeşleştiren tüketici, marka için olumlu çağrışımlar beslemeye başlar. Ünlüler sayesinde markalar tüketicilerin dikkatini çeker ve onların markaya yönelik farkındalıklarını artırır. Bu sayede tüketicilerin, ünlüye ilişkin besledikleri olumlu tutum markaya da aktarılır. Böylece marka imajı olumlu yönde gelişir. Ünlüleri markaları için birer sözcü veya elçiye dönüştüren işletmeler, markalarının geniş kitleler tarafından tanınması sayesinde markalarına karşı olumlu tutum oluşması konusunda önemli bir adım atmış olurlar.   Peki popülerliklerini artırmak, istedikleri işlerde çalışmak için seçim yapmak konusunda daha özgür olabilmek, kendilerine olan talebi artırmak için ünlüler ne yapmalıdırlar? Elbette kendilerini birer marka olarak görmeli ve yönetmelidirler. Tıpkı diğer markalar gibi, kendilerine ilişkin farkındalığı artırmak, olumlu imaja sahip olmak, olumlu çağrışımlarla anılmak ve hatta hedef kitlelerindeki tüketicilerde, başka bir deyişle hayranlarında, sadakat oluşturmak için sürekli olarak çaba göstermelidirler. Aynı diğer markalar gibi ünlüler de marka denkliklerini yönetmeli, sık sık marka denkliklerini ölçmeli ve marka denkliklerinin azalması durumunda, marka denkliklerini yükseltmek için çalışmalarda bulunmalıdırlar.   Marka denkliğinin ne olduğuna gelinirse; marka denkliği, bir ürün veya hizmetin marka ismi veya marka sembolüne ilişkin oluşan varlık kümesinden dolayı elde ettiği katma değerdir. Diğer bir ifadeyle, marka denkliği bir ürün veya hizmetin sahip olduğu marka isminden dolayı kazandığı ek değerdir, markanın tüketicinin zihninde tam olarak neye denk geldiğidir. Marka denkliği teorik olarak iki farklı yaklaşımla ele alınmaktadır: tüketici temelli marka denkliği ve finansal temelli marka denkliği. Tüketici temelli marka denkliğinde marka tüketicilerin tutumları, algıları ve davranışları açısından ele alınırken, finansal temelli marka denkliğinde marka işletmeye sağladığı gelir, nakit akışı, markanın finansal piyasa değeri gibi boyutlar açısından ele alınır. Dolayısıyla finansal temelli marka denkliğinde konuya parasal açıdan yaklaşılır ve aslında marka değeri kastedilirken, tüketici yönlü marka denkliğinde, tüketicinin markayı algılama biçimi, tüketicinin zihnindeki soyut algılar kastedilir.   Dünyaca ünlü marka uzmanı Keller’a göre marka denkliği, dört unsurdan oluşmaktadır. Bu unsurlar, marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımları ve markaya olan sadakattir. Marka farkındalığı, tüketicilerin ve potansiyel alıcıların bir markanın belirli bir ürün kategorisine ait olduğunun farkında olması anlamını taşımaktadır. Örneğin, tüketici Mavi ismini duyduğunda bir blucin markası olduğunu biliyorsa, markanın farkındadır. Benzer bir şekilde, bildiği blucin markalarını sayması istendiğinde Levi’s markasını sayıyorsa, bu markayı tanıyor demektir. Algılanan kalite, tüketicilerin ürünün toplam kalitesine ilişkin algıları; ürün veya hizmetin alternatif ürün veya hizmetlere nazaran üstünlüğüne ilişkin inançlarıdır. Diğer taraftan marka çağrışımları, tüketicinin bir marka ismini duyduğunda marka ile ilgili aklına gelen her şeydir (örneğin; ambalaj, logo, renk gibi görsel unsurlar, ürün özellikleri, ürünün kullanım şekilleri, ürünün kullanıcıları, marka kişiliği, marka elçisi, marka sözcüsü, vb.). Marka denkliğinde yer alan son unsur ise sadakattir. Sadakat, tüketicinin herhangi bir markaya gösterdiği bağlılık derecesidir. Sadakatin davranışsal ve tutumsal yönleri olduğu bilinir. Ancak unutulmamalıdır ki; bazen davranışsal sadakat mecburiyetten doğabilirken; tutumsal sadakat tüketicilerin duygularından kaynaklanır ve markayı vazgeçilmez kılan en önemli unsurlardan biridir.   2014 yılında ünlülerin marka denkliği açısından incelenerek bu boyutların tüketicilerin satın alma niyetini ne şekilde ve ne kadar etkilediğini ortaya koymak amacıyla üniversite öğrencileri üzerine bilimsel bir araştırma yürütülmüştür. Bu çalışma kapsamında öncelikle Marmara Üniversitesi ve İstanbul Üniversitesi’nde bir ön araştırma gerçekleştirilmiş ve en fazla beğenilen erkek dizi oyuncuları belirlenmiştir. Araştırma sonuçlarına göre bu oyuncuların Kıvanç Tatlıtuğ, Halit Ergenç ve Kenan İmirzalıoğlu olduğu tespit edilmiştir.   Araştırma kapsamında 468 öğrenciye, bu ünlüler marka denkliği boyutları açısından değerlendirtilmiş ve öğrencilerin bu ünlülere ilişkin satın alma niyetleri ölçülmüştür. Araştırmaya katılan genel cevaplayıcı profili çoğunlukla 18-25 yaş arası; ağırlıklı olarak lisans öğrencisi olan; ayda en az bir defa sinemaya giden; ve en az bir yerli dizi takip eden gençlerdir.   Araştırmada öncelikle üç ünlü oyuncunun genel marka denkliği skorları ölçülmüş ve karşılaştırılmıştır. Bulgulara göre, genel marka denkliği sıralamasında en yüksek skora sahip ünlü Kıvanç Tatlıtuğ’dur. İkinci sırada Halit Ergenç ve üçüncü sırada ise Kenan İmirzalıoğlu yer almaktadır. Her ne kadar ünlülerin marka algıları arasında göreceli fark olsa da; üç ünlünün de marka denkliği skorlarının yüksek olduğu görülmüştür. Cevaplayıcılar, bu ünlülerin içinde yer aldığı gelecek projelere ilişkin satın alma niyetleri yüksek ve düşük olanlar olmak üzere iki gruba ayrıldıklarında; her iki grup için de marka denkliği skorlarına göre sıralamanın değişmediği, her iki gruptaki katılımcıların da marka denkliğini en yüksek buldukları ünlülerin yine sırasıyla Kıvanç Tatlıtuğ, Halit Ergenç ve Kenan İmirzalıoğlu olduğu görülmektedir. Bu bulgulara göre, üç ünlü oyuncu arasında en güçlü marka Kıvanç Tatlıtuğ’dur. Araştırma sonuçları arasında ilgi çekici bir nokta, cevaplayıcıların en yüksek satın alma niyeti gösterdikleri oyuncunun Kenan İmirzalıoğlu olmasıdır. Diğer bir deyişle, cevaplayıcılar İmirzalıoğlu’nun gelecekte içinde yer alacağı projeleri diğer ünlülere göre daha fazla izlemek istemekte ve ünlünün ismini taşıyacak ürünleri daha fazla satın almak istediklerini belirtmektedirler. Araştırma kapsamında üç ünlü, marka denkliği boyutları açısından da detaylı bir şekilde incelenmiştir. Öncelikle ünlü markasının boyutları nelerdir? Diğer bir deyişle, bir ünlüyü markalaştıran unsurlar nelerdir? Araştırma kapsamında, Marmara Üniversitesi Stratejik Marka Yönetimi Tezsiz Yüksek Lisans programında öğrencilere, ünlü kişilerin marka denkliğini oluşturan unsurlara ilişkin bir pilot test uygulanmıştır. Bu keşifsel araştırma süreci sonucunda elde edilen bulgular, teoride yer alan bilgilerle birleştirilerek ve gerekli istatistiksel testlerden geçirilerek, araştırma kapsamında hazırlanan ankete eklenmiştir. Yapılan analiz sonuçlarına göre, bir ünlü markasını oluşturan boyutlar ünlünün çekiciliği, ünlüye duyulan sadakat, ünlüye ilişkin sosyal sorumluluk algısı, ünlünün profesyonel başarısı, ünlünün popülerliği, ünlünün alanında ne kadar uzman olduğu ve ünlünün samimiyeti ile güvenilirliğidir. İlgili üç ünlü, marka denkliğini oluşturan her bir boyut açısından ele alındığında, üçünün de popülerlik boyutunda en yüksek skora sahip olduğu görülmüştür. Bu üç ünlünün en fazla reytinge sahip dizilerin başrol oyuncuları olmaları sebebiyle bu bulgu oldukça anlaşılırdır. Kıvanç Tatlıtuğ ve Kenan İmirzalıoğlu en yüksek ikinci skoru çekicilik boyutunda elde etmişlerdir. Her iki ünlünün de kariyerlerine Best Model of Turkey ve Best Model of the World yarışmalarında elde ettikleri dereceler ile başladıkları düşünüldüğünde bu sonuç da şaşırtıcı değildir. Halit Ergenç ise en yüksek ikinci skora uzmanlık boyutunda sahiptir. Bu ünlünün, Mimar Sinan Üniversitesi Opera ve Müzikal Tiyatro Oyunculuğu mezunu olması ve kariyerine önemli opera çalışmaları ile başlamış olmasının bu sonuçta etkili olduğu düşünülebilir. Birer marka olarak farklı boyutlarda güçlü algılanan bu üç ünlü için cevaplayıcıların satın alma niyetini etkileyen boyutlar da farklı mıdır? Diğer bir deyişle, cevaplayıcıların ünlülerin gelecekte içinde bulundukları projeleri takip etme kararında, marka denkliği boyutlarının hangileri daha etkilidir? Araştırmanın sonuçlarına göre, uzmanlık boyutu dışındaki diğer marka denkliği boyutlarının tümünün, cevaplayıcıların ünlülerin gelecekte yer alacağı projeleri takip etme kararında etkili olduğu görülmüştür. Bu sonuca göre cevaplayıcılar, ünlüleri takip ederken popülerlik, çekicilik ve diğer boyutlara uzmanlıktan daha çok önem vermekte ve ünlülerin yer aldığı projeleri takip ederken de bu boyutları göz önünde bulundurmaktadırlar. Araştırmada elde edilen en şaşırtıcı bulgulardan biri, popülerliğin satın alma niyeti üzerinde ters bir etkiye sahip olmasıdır. Diğer bir ifadeyle, ünlünün popülerliği arttıkça, tüketicilerin o ünlüye ait yeni bir projeyi takip etme veya çıkaracağı bir ürünü satın alma niyeti azalmaktadır. Bu durum ünlünün yüzünün çok fazla projede yer alması durumunda eskimesi ile açıklanabilir. Dönem dönem ünlü kişilerin bilerek belirli projelerde yer almadıkları ve izleyiciler tarafından özlenmeye çalışılmaları ünlüler tarafından uygulandığı bilinen bir stratejidir. Elde edilen bulgular bu stratejinin doğru olduğuna işaret etmektedir. Üç ünlü kişinin oyunculuk kariyerleri düşünüldüğünde, her ne kadar Halit Ergenç bu alanda akademik eğitime sahip olsa da, hepsinin yer aldığı projelerde çok başarılı oldukları, bu alanda ödüllere sahip olan, deneyimli oyuncular oldukları bilinmektedir. Araştırma kapsamında aynı zamanda her ünlüyü diğerlerinden en fazla ayrıştıran özelliklerin neler olduğu incelenmiştir. Diğer bir deyişle, birer marka olarak ele alındıklarında, bu üç ünlü kişinin cevaplayıcıların zihninde farklılaştığı noktalar nelerdir? Kıvanç Tatlıtuğ’u diğer ünlülerden en fazla ayrıştıran boyut çekicilik iken; Kenan İmirzalıoğlu’nu en fazla ayrıştıran boyutlar sadakat, sosyal sorumlu olma, profesyonel başarı ve popülerlik; Halit Ergenç’i ise diğer ünlülerden en fazla ayrıştıran boyut uzmanlıktır. Bu sonuçlara göre, Kenan İmirzalıoğlu birçok farklı projede sadakat, sosyal sorumlu olma, profesyonel başarı ve popülerlik unsurlarını ön plana çıkararak daha talep edilir hale gelebilir; Kıvanç Tatlıtuğ çekicilik, Halit Ergenç ise uzmanlığını vurgulayarak kendi projelerine ve ürünlerine olan talebi artırabilirler. Araştırmanın ilgi çekici noktalarından bir diğeri de, satın alma niyeti yüksek ve düşük olan cevaplayıcıları birbirinden ayrıştıran unsurlara ilişkin bulgulardır. Satın alma niyeti yüksek olan ve satın alma niyeti düşük olan iki cevaplayıcı grubunun ünlü markalarında ilgilendikleri boyutlar birbirinden farklılık göstermektedir. Satın alma niyeti düşük olan cevaplayıcıların, ünlülerin yalnızca popüler olmasıyla ilgilendikleri ve diğer özelliklere dikkat etmeden tekrar satın alma kararlarını popülerlik düzeyine göre verdikleri tespit edilmiştir. Satın alma niyeti yüksek olan grubun ise en ayırdedici marka denkliği boyutunun sadakat olduğu görülmektedir. Pazarlama teorisinde de vurgulandığı gibi, sadakat düzeyi yüksek olan tüketicilerin satın alma niyeti düzeyleri de yüksektir. Bu durumun ünlü markaları için de geçerli olduğu ortaya çıkmıştır. Yukarıda sözü edilen araştırma sonuçları da ortaya koymaktadır ki, günümüzde tüketim unsuru haline dönüşen her olgu markalaşarak rekabet avantajı kazanmaktadır. Ünlü oyuncular da medya sektöründe rekabet avantajı kazanmak ve rakipleri karşısında farklılaşarak güçlü bir konumlandırma stratejisi uygulamak durumundadırlar. Tıpkı bu araştırmada olduğu gibi, ünlülerin de birer marka olarak nasıl algılandıklarını araştırmaları, marka denkliği boyutları açısından güçlü ve zayıf oldukları yönleri tespit etmeleri ve bu yönlere ilişkin daha güçlü stratejiler oluşturmaları ve konumlandırma stratejilerini bu boyutlar üzerine yapılandırılmaları gerekmektedir. Pazarlama teorisine göre marka konumunun tek bir unsur üzerine inşa edilmesi gerektiği bilinen bir olgudur. Ünlüler de kendilerini rakiplerinden farklı kılan unsuru belirleyerek, kişisel markalarını bu unsur çevresinde yapılandırmalıdırlar. Bu durum, hem ünlülerin kendi başarıları açısından, hem doğrudan uzmanlık alanları ile ilgili içinde yer aldıkları projelerin başarısı açısından hem de başka markaların sözcüsü olarak yer aldıkları projelerin başarısı açısından önemlidir. Ünlüler açısından başarılı olan her proje, markalarının sürdürülebilirliğini sağlamakta ve farklı proje tekliflerinin gelmesine, ticari anlaşmaların artmasına ve marka bilinirliklerinin artmasına sebep olmaktadır. Tıpkı diğer markalarda olduğu gibi, ünlü markaları için de, başarılı markalar yaratmak ve marka denkliğini oluşturan boyutları belirleyerek, bu boyutlar üzerinde sık sık araştırmalar yapıp, markalarını yönetmek tüketici kitlelerinin büyümesine, hedef kitle ile kurulan olumlu iletişimin artmasına ve marka gücünün çoğalmasına neden olabilir. Kendilerini birer marka olarak algılayıp, stratejik marka yönetimi süreci açısından bu markaları ele almaları ünlüler açısından tüketiciler üzerinde olumlu çağrışımlar yaratmalarına ve olumlu duygu ve yargılar oluşturmalarına yardımcı olacaktır. Bu olumlu sonuçlar ünlünün içinde yer aldığı projelere ve marka anlaşmalarına da olumlu katkı sağlayacaktır.