Martin Lindstrom Satışlarınız azalmış olabilir. Nedenini biliyor musunuz? İnsanlar daha az alışveriş yapıyorlar, ‘ortada ekonomik kriz var’ gibi açıklamaların da bir yararı yok. Önemli olan, korkunun asıl önemini anlayıp bunu ürününüzü güçlendirecek biçimde  yönlendire-bilmek. Hangi ürünlerin satışları 2009’da arttı dersiniz? Silahların, hırsız alarmlarının ve prezervatiflerin! Hatta prezervatif satışları 2008’in aynı dönemine oranla %22’lik bir sıçrama yaptı. Peki neden? Bunun cevabı belki de Buy.ology kitabımın turnesi sırasında ziyaret ettiğim iki ülkede, Nijerya ve Şili’de bulunabilir. Şaşırtıcı olan, her iki ülkenin de krizin K’sıyla ilgisi olmaması. Hükümet yetkililerine bunun nedeni sorulduğunda şöyle basit bir açıklamada bulunuyorlar: Medyada fazla yer verilmediğinden kimse kriz hakkında fazla bilgi sahibi olmamış; kısacası kriz henüz oralara uğramamış. O halde bütün bunlar, o çok çekinilen korku faktörünü yaratıvermek amacıyla düzenlenmiş bir medya pompalaması mı? Size, finansal krizin ağırlığı altında dünyanın çökmekte olduğu sürekli olarak söyleniyorsa, ilk yapacağınız savunma hareketi, olan paranızı korumaya çalışmaktır. Bu da yeni bir zincir hareketi başlatır: Düzenli alışveriş ettiğiniz köşedeki dükkan artık fazla uğramadığınız için birdenbire gelir kaybetmeye başlar. Çıkartmak zorunda kaldığı elemanlar da daha az harcamaya ve sizin ürünlerinizi artık almamaya başlarlar. Bu, kendi kendini gerçekleştiren bir kehanete benzer. Bize bunun bir kriz olduğu söylenir. Harcamalarımızı durdururuz. Herkes durdurur. Üreticiden perakendeciye herkes zorluk çeker. Ve ekonomik çöküş devam eder. Ne kadar gelişmiş olduğumuzu düşünürsek düşünelim, bu noktada evrimsel atalarımızdan çok da uzak olmadığımızı kendimize hatırlatmamız gerekir: Yani, yaşamlarını en temel ihtiyaçlarını karşılayarak sürdüren maymunlardan. Nedir bu ihtiyaçlar? Yiyecek, seks, uyku ve hayatta kalma. Korku ortamında kendi temel gereksinimlerimize geri döneriz; neden prezervatif stokladığımızın, silah satın aldığımızın, alarm sistemi taktırdığımızın açıklaması budur. Yeni bir nöro-bilimsel çalışmaya göre korku, kabul edemeyeceğimiz kadar büyük bir etmen. İşimizi kaybetme korkusu, çocukların okul taksitlerini ödeyememe korkusu, artık atasözü gibi olan batağa düşme korkusu. Bunlar ani bir panik atak yaratacak kadar büyük korkular. Hayatta kalma savaşı verirken, korku ve seks başlıca dürtülerimiz haline geliyor. Başkan Johnson, seçilmediği takdirde nükleer imha tehdidinde bulunduğu ‘’Daisy’’ TV reklamını yaparken  seçmenlerin nefretini toplamıştı. George W. Bush da 2004’te benzer bir görüşten yararlandı: Tıpkı teröristler gibi sinsice sınırdan geçen kurtların gösterildiği reklamında, aynı endişe ve korkuyu işledi. Her iki TV reklamı da beynimizde korku yaratmaktan sorumlu olan amigdal bölgesine etki yapıyordu. Seçmenler her iki reklamdan da hoşlanmadıklarını belirtseler de beyin görüntüleri bu reklamların ardından seçmenlerin kendilerini en iyi ‘’koruyacak’’ liderleri tercih ettiğini gösteriyordu. ABD’deki krizin ilk günlerinden itibaren üç büyük otomobil üreticisi stoklarını eritmek için görülmemiş düzeyde indirimlere gittiler. Otomobilleri maliyetine satışa sunmaya devam ettikleri halde kimse alıcı olmuyor. Sorun arabalarda değil, korku faktörünü dikkate almayan satış önermesinde. İşlerini kaybetme endişesinde olan insanlar pahalı bir harcama yapmaya çekiniyorlar. Koreli otomobil üreticisi Hyundai bu tedbirli yaklaşımı dikkate alarak çok gerçekçi güvenceler vermeye başladı: ‘’Herhangi bir yeni Hyundai aldığınız zaman, eğer gelecek yıl işinizi kaybedecek olursanız arabanızı iade edebilirsiniz.’’ Bir ay içinde Hyundai yalnızca ABD’deki satışlarını bile %20 oranında artırdı. Şirketin elinde fazlasıyla iade stoğu olup olmadığını merak edebilirsiniz. Bu yazı baskıya girerken sadece iki otomobilin iade edildiği söyleniyordu. Korkuyu yönetemezseniz durgunluk dönemlerinde marka yaratamazsınız. Korkunun nasıl işlediğini ve sonuç olarak satın alma davranışını nasıl etkilediğini çok iyi anlamak gerekir. Korku, çoğu zaman hayattaki pek çok şey gibi mantıksızdır. Bir uçak düştüğü zaman, bunu takip eden birkaç hafta için havayolu endüstrisi trafiği %10 azalır. Halbuki, kısa süre sonra ikinci bir uçağın düşme olasılığının daha öncesine göre çok daha az olduğunu bilmek için istatistik dahisi olmak gerekmez. Mantıksız önermeler, gülünç derecede yüksek iskontolardan daha çok etkili olur. Geçen aylarda, ABD Main Street’de bir dizi yeni banka kapılarını iş dünyasına açtı. Ne geçmiş performansları ne de belirli bir geçmişleri ve tanınmış personelleri var. Önermeleri çok açık: Biz yeniyiz. Wall Street’le bağlantımız yok. Size hizmet etmek için varız. Bu tüketicilere çok cazip geliyor. Ancak eminim birkaç yıl önce böyle bir önermenin hiç şansı olmazdı. O halde, finansal krizin ortasında piyasa dönüşünü sağlamak için nörobilimden neler öğrenebiliriz? Marka yaratmayı nasıl sürdürebiliriz?   Bunun için üç yöntem öneririm. Öncelikle, her kötü dönemin içinde iyi dönemler de vardır. Bu durumda standart yaklaşım, tüketicilerin sorunlarını ele almaktır. İnsanların her zaman sorunları vardır. Ne istediğimizi bildiğimiz zamanlar pek azdır, ancak zorlukları dile getirmekte hiç sorun yaşamayız. Örneğin, kimse aslında hava yastığı istediğini bilmiyor, ancak herkes daha güvenli otomobiller istiyordu. Bu nedenle, bu ekonomik kriz esnasında tüketicilerin ne gibi sorunlarla karşılaştıklarını kendi kendinize sormakta yarar var. Sorunlar çeşitli. İnslanlar seyahat giderlerini kısıyorlar; eğer hâlâ tatile çıkmaya güçleri yetiyorsa, yerli turizm çok daha ucuz. Bu da Fransız parfümlerinin nasıl hâlâ satabildiğini açıklayabilir: Paris esintisi sunuyorlar. Pahalı yemeklere artık çıkamıyorsanız, evde pişirdiğiniz yemeği Lindt çikolatasıyla tamamlayabilirsiniz. Hisse senedi piyasasına yatırım yapmaktan çekiniyor, ancak paramızı altına yatırmaktan memnun oluyoruz.   Sorunları markanız lehine değerlere çevirin. İkinci olarak, mantıksız bir karara pratik bir boyut ekleyin. Bankada ne kadar paranız olursa olsun, ya da işiniz ne kadar güvencede olursa olsun, şimdi tasarruf etmek ve her şeyi indirimli almak moda. Marka sahibi ne yapmalı? İndirime giren markanın tekrar toparlanması için yedi yıla gerek olduğu da dikkate alınırsa? Cevap basit. Denkleme pratik bir boyut eklemeli. Uzun ömürlü Willeys marka botlara bakmak bile, bu sağlam, dayanıklı ayakkabıların üreticisinin satışlarına satış kattığını anlamaya yeter. Şık bir ceket, hele bir de tersyüz edilebiliyorsa, bir fiyatına iki ceket edindiğini algılayan tüketiciden yana sonucu değiştirebilir. Tüketici tasarımını beğendiği için ceketi satın alıyor olabilir – ancak durgunluk döneminde satışı yapan pratik boyut olacaktır. Üçüncü olarak da korkuyu sistematik olarak ortadan kaldırmalısınız. Hyundai böyle yaptı. Bir dizi yeni banka da bunu yapıyor. Bunlar tüketicilerin neden harcama yapmaktan kaçındıklarını başarıyla tanımladılar. Bu anlaşıldıktan sonra, korkuyu ele alıp onu elimine etmenin bir yolunu bularak daha iyi bir ürün yaratabilirsiniz. Satışlarınız azalmış olabilir. Nedenini biliyor musunuz? İnsanlar daha az alışveriş yapıyorlar, ‘ortada ekonomik kriz var’ gibi açıklamaların da bir yararı yok. Önemli olan, korkunun asıl önemini anlayıp bunu ürününüzü güçlendirecek biçimde yönlendirebilmek. Dünyanın en dayanıklı bakkaliye markalarından bazıları Büyük Buhran döneminde yaratılmış ve tehditten fırsat yaratmışlardır. Sizin de aynı şeyi yapmamanız için hiçbir neden yok.