A. Selim Tuncer Bir toplum markanın taşıdığı kültürü tümüyle reddedebilir, ama kabul ederken çoğu zaman tümüyle kabul etmez. Gelen kültürü kendi kültürel filtresinden geçirerek kabul eder. Böylece bir kültürel katışım gerçekleşir. Yeni yılın bu ilk yazısı Japonya’dan yazılıyor. Japon restoranlarının yemek menülerinden seçim yapmakta zor-landıkça ya da ağız tadıyla bir şeyler yemek için Amerikan ve İtalyan restonları aradıkça aklıma hep kahve kültürü olmayan Japon toplumuna Nescafe’nin pazara girişi için başarılı çalışmalar yapan Dr. Clotaire Rapaille’in bu serüveni geldi. Nestle yöneticileri ona “Biz, Japonya’da kahve satmaya çalışıyoruz, ama istediğimiz gibi başarılı olmuyoruz. Sizin çalışma alanınız bize yardımcı olabilir.” diyerek reddemeyeceği bir teklifle geliyorlar. Öykünün geri kalanını onun “The Culture Code” adlı kitabının giriş bölümünden okuyalım: “Nestle yöneticileri ve Japonya’daki reklam ajansı ile yaptığımız ilk toplantı çok eğitici geçti. Nestle için bu dönemde kurdukları strateji mantıksız gibi gözüküyordu, belli ki 1970’li yıllarda Japon tüketicisinin taleplerini çaydan kahveye çevirme çabaları hâlâ devam ediyordu. Oysa, “çay kültürü”nün bu ülkede çok kuvvetli bir anlamı vardı ve Nestle yöneticileri kahve alışkanlığı yaratmak için epeyce zaman harcamışlardı. Kahve duygusunu neyin temsil ettiğine dair hiç bir fikrim yoktu. Bunun sonucunda, insanlarla birlikte bir takım toplantılar yaparak on-ların içecek üzerindeki etkisini keşfetmeye çalıştım. Keşif esnasında, Nestle için kapıyı açacak önemli bir mesaj bulacağıma ina-nıyordum.” Sonraki paragraflarda yaptığı araştırma tekniklerini anlatan Dr. Rapaille, kendini çaya adayan Japon toplumunda kahveye ilişkin hiçbir etkinin olmadığını keşfettiğini söyler. “Aslında, geçmişe yapılan yolculukların birçoğu sonuçsuz kalır. Nestle’nin, bu yolculuktan bulacağı işa-ret ne olmalıydı? Japonlar’ın çayla olan bağlantısı oldukça güçlüydü, –ki bu, oturumun ilk saatlerinde öğrendiğim şeydi– çoğunluğu, kahveye dair hemen hemen hiçbir etkiye sahip değildi. Japon kültü-ründe, bu kadar zayıf bir duyguya sahip olan kahve çayla mücadele edemeyebilir ve bu durumda da, Nestle’nin çaydan kahveye dönüş stratejisi başarısızlıkla sonuçlanabilirdi. Eğer Nestle, Japonya’da başarılı olmak istiyorsa, her şeye yeniden başlamalıydı. Bunun için, kahvenin ne anlama geldiğini belirterek yeni bir etki yaratması gerekiyordu. (…) Nestle, bu bilgiler doğrultusunda, kendini çaya adamış olan bu ülkeye daha fazla kahve satmak için yeni bir strateji geliştirdi. Çocukların kahveye alışmalarını sağlayacak, kafeinsiz, bir çeşit kahve tatlıları yarattılar. Gençlerin verdiği ilk tepki olumluydu, ikincisi ise tadı benimseyerek yaşamlarına dahil etmeleriydi. Bu yöntemle Nestle, Japon pazarında anlamlı bir pay kazandı.” Aslında konu Dr. Rapaille’in kullandığı araştırma tekniklerinin ötesindedir. Hangi teknikle olursa olsun, farklı pazarların kültürünü, kültürel kabul ve dirençlerini bilmek her marka için kesin bir zorunluluktur. Eğer markanın bu farklı pazarlara girmek ve buralarda başarılı olmak gibi bir hedefi varsa tabii… Hatta, bırakın küresel markaları, yerel markaların bile yerel kültür kodlarını çözmesi, bu kodlara uygun davranması şarttır. Yine bu giriş yazısında “İnsanoğlunun dünyaya gelişini ailesinin genetik kodları belirliyor. Bir Amerikan erke-ği ile kadınının çocuk sahibi olmalarıyla ise küçük bir Amerika meydana geliyor. Bunun geliş nedeni genetik kodlara bağlı değildir; çünkü, burada farklı bir kod, kültür kodu işlemektedir.” diyor Dr. Rapaille. Bu cümleyi “Bir Japon erkeği ile kadınının çocuk sahibi olmalarıyla ise küçük bir Japonya meydana geliyor.” şeklinde okuyabiliriz. Tabii bu şekilde de: “Bir Türk erkeği ile kadınının çocuk sahibi olmalarıyla ise küçük bir Türkiye meydana geliyor.” Yukarıdaki Nescafe örneğine dönecek olursak, aslında bu bağlamda “kültürel öğrenme/öğretme” modelinin markalara çok büyük fırsatlar sunduğunu belirtmek gerekir. Hele bunu toplumun “kültürel direnç” noktasında çok daha zayıf olan çocuk ve gençlerin üzerinde uygulamak başarının anahtarı gibidir. Çocuklara kahveli tatlılar deneyimleterek kahve tadını öğretmek, sonuç itibariyle bir “kültürel öğretme” eylemidir. Kültürel kabul ve direnç konusu, her zaman her toplumda keskin bir netlikte çalışmaz. Bir toplum markanın taşıdığı kültürü tümüyle reddedebilir, ama kabul ederken çoğu zaman tümüyle kabul etmez. Gelen kültürü kendi kültürel filtresinden geçirerek kabul eder. Böylece bir kültürel katışım gerçekleşir. Aslında bu bir kültürel alışveriştir. Marka kendi kültürünü dayatmaz, muhatap olduğu toplumunun filtresine razı olur, bu şekilde o da kültürel bir değişime uğrar. Makro düzeyde bir kültürel standartlaşma var gibi görünüyorsa da, mikro düzeyde etnik kültürler varlığını korumaya devam ediyor. Belki tam anlamıyla bir standartlaşmaya kültürel genler yanında biyolojik genler de direniyor ve engel oluyor, bilemiyorum. “Literatürde pazarların global boyut kazanması ve iletişimde hızın art-ması gibi nedenler sonucunda kültürel farklılıkların giderek azaldığı konusunda önemli çalışmaların (Tse, Lee, Vertinsky ve Wehrung 1988: 92) varlığı, müşteri gereksinimlerinin kısmen bel-li bir standart içerisinde değerlendirilebileceği fikrini gündeme getirmektedir. Ancak global pazardaki ulusal pazarların (ve de bunların alt birimlerinin) farklı kültürel yapıları çoğu zaman buna büyük oranda olanak vermez. Böyle durumlarda firmaların kendi standart ürünlerine (ve kuşkusuz diğer 3P veya 7P’lerine) ulusal kültürel belirleyiciler doğrultusunda kültürel açıdan duyarlı ve dirençli hedef pazarlar için farklılık kazandırmaya çalıştıkları görülmektedir. Bu noktada, Engel, Blackwell ve Miniard’nın (1990: 63) makro kültürün bütün bir topluma ilişkin değerleri, mikro kültürün ise etnik, dini vb. açılardan sınıflandırılabilecek daha kısıtlı bir gruba yönelik değerleri içerdiği görüşü önem kazanır. (…) Bu görüşten hareketle, standart (farklılaştırılmamış) global pazarlamanın aslında dünya pazarları için bir ‘makro kültürel dayatma’ anlayışı içerdiği, buna karşılık farklılaştırılmış pazarlama politikalarının ise ‘mikro kültürel uyarlama’ anlayı-şını taşıdığı gözlemlenebilir. (….) Nitekim Thomas (1986: 450) global pazarlarda alternatif bir yaklaşım olarak Levitt’in standartlaştırılmış pazarlama stratejisinin var olduğunu belirttikten sonra, kültürler arası benzerlik ve farklılıkların pazar bölümlemesiyle yönetilebileceğini ifade etmektedir.” (Global Pazarlar-da Pazarlama Stratejilerinin Tasarım ve Uygulanmasinda Kültürel Etkileşimin Rolü, Prof. Dr. Tunç Erem, Prof. Dr. Ö. Baybars Tek, Yrd. Doç. Dr. A. Ercan Gegez, Dr. M. Deniz Börü) Pekala şunu söyleyebiliriz; her ne kadar bir damak alışkanlığı yaratılmış olduğunu kabul etsek bile, kahve tüketen Japon bu tüketimi asla kaynak ülkenin toplumuyla aynı tarzda yapmamaktadır, bu noktada yeni bir kültürel sentez doğmaktadır. Bunu her farklı toplumda gözlemlemek mümkündür. Dünyada yeni yıl kutlamalarını bir kültürel standartlaşma olarak kabul edebiliriz. Gerçekten de çok baskındır yeni yıl kodları. Fakat bunda bile toplumdan topluma değişen farklılıkları görebiliriz. Tüm okurlarıma iyi yıllar dilerim.