Yunus Baran

İyi yönetilen bir itibar, iş dünyasının kazanan ve kaybedenlerini belirleyen büyük bir faktördür. Bu yüzden yalnızca markalaşmanın yetmediği aynı zamanda itibarını doğru yöneten kişi ve markaların kazanacağını öngörmek zor olmaz.

İtibarımız görünen yüzümüzdür. İnsanlar üzerinde bıraktığımız izlenimlerin toplamını itibar olarak değerlendirebiliriz. Biz insanların itibarı olduğu gibi, tüzel kişilikleriyle varlık gösteren marklarımızın da bir itibarları vardır.

Temasa geçtiğimiz kişi ve kurumların gözünde sahip olduğumuz toplam değeri temsil eden itibar; soyut bir kavram olmakla birlikte somut varlıklara da dönüşmektedir. Mesela, itibar demek hissedarlarımız için daha fazla kazanç demektir. Müşterilerimiz için daha gönülden bir bağlılık veya mutlu bir tüketim deneyimini de yine itibarla ilişkilendirebiliriz. Çalışanlarımız için daha sadık bir kurumsal ruh, sosyal paydaşlarımız için ise daha sorumlu bir duruş sergilememizi sağlayan şey yine itibarımızdır.

Belli belirsiz düşüncelerle başlayan, görünür uygulamalarla devam eden ve nihayet davranışlarımızı yönlendiren somut aktivitelere dönüşen “itibar” kamuoyunun zihnindeki algılar bütünümüzü oluşturan bir değerdir.

İmajla da desteklediğimiz “itibar” kavramı sergilediğimiz gerçeklik, savunduğumuz dürüstlük ve üstlendiğimiz sorumlulukla anlam bulmaktadır. Bizim ve markalarımızın parçalardan oluşan bir bütün olarak algılanmasını sağlamaktadır. Hakkımızda söylenen iyi veya kötü, güçlü ve zayıf gibi duygusal ve etkileyicilerin tepkisini belirleyen yine itibarımızdır.

Bu kadar önemli bir yönlendirici ve karar verme aracı olan “itibar” kavramını iyi yönetmeliyiz. Onun soyut bir kavram olarak kalmamasını, maddi ve manevi zenginlikler getiren somut bir değere dönüşmesini sağlamalıyız.

Kişisel ve kurumsal markamızın itibar kazandırma sinerjisini arttırmalıyız. Para kazandıran stratejilerle desteklemeyiz. Bu yüzden itibarlı tutumlar, davranışlar, projeler ve çalışmalar yapmalıyız. Belki de işe daha kolay bir yerden başlamalı, itibarımızı arttıracak iş birlikleri planlamalı ve uygulamalıyız.

Uzun vadede bizim ve markalarımız için yeni değerler üreten itibarımızı tahmin ettiğimizden de fazla önemsemeliyiz.

Güçlü kişilerin kazandırdığı güçlü bir kurumsal itibara sahip olmalıyız. Güçlü bir kurumsal itibarın; finansal açıdan sağlam, pazar payı açısından gelişen ve insan kaynakları açısından yetenekli katkılarını iş üstünde yaşamalıyız. Böylelikle ürünlerimizi ve hizmetlerimizi daha rahat pazarlayabilir, kolaylıkla müşteri bulabiliriz. Öte yandan bu güçle sahip olduğumuz pazar payımızı da geliştirebiliriz. Daha nitelikli çalışanlarla çalışma imkânına kavuşabiliriz. Yeni yetenekleri daha kolay ikna edebilir ve hatta çalışanlarımızın desteği ve inancıyla kriz dönemlerini daha kolay atlatabiliriz.

Diğer taraftan kötü bir itibara sahip olmanın da dayanılmaz sıkıntılarıyla karşılaşabiliriz. Finansal kaynaklarımız tükenebilir, piyasa değerimiz düşebilir ve pazar payı kaybedebiliriz. Bu kaçınılmaz sonların yanında satın alımlarımızdaki pazarlık payımız zayıflayabilir ve maliyetlerimiz olumsuz etkilendiği için rekabetten düşebiliriz.

Çalışanların kısa ve orta vadede kendilerine başka çalışma alanları aramalarıyla sonuçlanabilecek büyük bir yıkım da itibar, faktörüne bağlanabilir. İyi yönetilen bir itibar iş dünyasının kazanan ve kaybedenlerini belirleyen büyük bir faktördür. Bu yüzden yalnızca markalaşmanın yetmediği aynı zamanda itibarını doğru yöneten kişi ve markaların kazanacağını öngörmek zor olmaz.

Bu kazancı sağlayan en büyük değer “güven”dir. Yaşadığımız sorunların temelinde güvensizlik veya güven eksikliği bulunmaktadır. İş ve iletişim süreçlerimizin güven kaybına uğraması beraberinde kriz ortamlarını da getirebilir. Markaların en korktukları durum bu istemsiz ve kontrolsüz gelen kriz anlarıdır.

Bundan dolayı sürdürülebilir bir itibarın olmazsa olmazının “güven” olduğunu unutmamalıyız. Güçlü bir itibar yaratabilmek için hedef kitlelerimizle akıl ve kalbi ikna eden güvene dayalı ilişkiler kurmamız gerekir.

Sosyal paydaşlarımızın bizim ve kurumumuz için hissettiği duygusal bağları güven ve samimiyetle geliştirmeliyiz. Kurumsal iletişim ve markalaşma stratejilerimizin gelişimini taklidi zor manevi varlıklarımızla da desteklemeliyiz. Böylelikle bizi farklılaştırıcı ve katma değerimizi arttırıcı bir itibar ve rekabet avantajı yakalayabiliriz.

Tüketicileriyle duygusal bağlar kuran kurumlar, kısa süre içinde bu bağın somut faydalarını görmeye başlarlar. Duygularına sahip olduğumuz hedef grupların kalpleri, akılları ve cüzdanları da yarattığımız imajın peşlerinden gelecektir.

İletişimlerimizde itibarımızı destekleyecek kurumsal kimlik araçlarıyla, imaja yönelik projelerle, farkındalık yaratacak reklamlarla destekleyelim. Gerçekleştirdiğimiz itibar faaliyetlerini ölçelim. Ancak ölçerek doğru yolda olup olmadığımızı gözden geçirebiliriz. Ölçülmeyen bir şeyin yönetilmesi ve başarılı olup olmadığını kestirmek mümkün değildir. Unutmayalım!

Biz kişiler ve temsil ettiğimiz kurumlar, farklı kitleler tarafından nasıl algılandığımızı öğrenmek isteriz. Oluşmuş veya oluşturmaya çalıştığımız itibarlarımızı hangi faktörlerin etkilediğini bilmek isteriz. Bu amaçla zaman zaman güçlü ve zayıf yönlerimizi belirleyebilir ve diğer rakiplerle pozisyonumuzu karşılaştırabiliriz. Gerçekleştireceğimiz bu basit ölçümleri markamızın yönetim kalitesi ve politikalarıyla mukayese edebiliriz. Geliştirdiğimiz ürün ve hizmetlerin yarattığı beğeniyi de bu yönle tespit edebiliriz. Hedef politikalarımıza ulaşmak için planladığımız yatırımlarımızın niteliği, kurumumuzun ve çalışanların yenilikçiliği, finansal açıdan sağlamlığımız ve yetenekli insanların işlerimize dâhil olma istekleri gibi araçları birer itibar göstergesi olarak da kullanabiliriz. Dünyaya, toplumumuza ve çevremize karşı sorumluluklarımızı yerine getirme ve kurum kaynaklarımızın akıllıca kullanımı gibi parametreleri de yine etraflıca araştırılması gereken diğer başlıklar olarak bir kenara not edebiliriz.

Büyük katma değerlere dönüşen itibarımızın potansiyelinden tam yararlanmak için markalaşmak kadar itibarlı markalaşmanın da temellerini atmamız gerekir. Ölçülebilir performans kriterleriyle gelişimimizi takip etmeliyiz.

Bu zamana uygun stratejiler ve araçlar kullanarak duygusal bağları güçlü markalar yaratmalıyız. Akıl ve kalbi birlikte yöneten algı, imaj ve itibar bağlarımızı güçlendiren markalaşma haritalarıyla yola devam etmeliyiz.

Kendisini doğru tanıtan, büyük beğeniler yaratan, güven duygusu yüksek, ilişkilerini doğru yöneten, memnuniyet yaratan ve sadakatle bağlı marka başarıları göstermeniz dileğiyle.