SAKINILACAK TUZAKLAR MARTIN ROLL www.martinroll.com Şirketler, sürekli büyüme ihtiyacı içindedir. Bir yandan sürekli yenilenen teknolojinin ürünlerin ömrünü büyük ölçüde azaltması, öte yandan yeni gelişen ekonomilerdeki rakiplerin küresel ekonomiye entegrasyonu genel anlamda rekabet yoğunluğunu arttırıyor. Bunun sonucu olarak da, markalar uzun vadede varlıklarını sürdürmek ve kalıcı olmak için büyümek zorunda kalıyorlar. Ayrıca, serbest piyasaların öyle bir baskısı var ki menkul değerler piyasaları, ya mevcut piyasalarını kullanarak veya yenilikler ve küreselleşme yoluyla saldırganca yeni piyasalar yaratarak, sürekli büyüme yeteneğini kanıtlayan markaları ödüllendiriyor. Bu kadar yerleşmiş ve kök salmış kurumsal normlara cevap olarak, markalar genişleme mücadelesini stratejik marka sözleşmelerinin temel ilkesi olarak benimsedi. Faaliyet gösterdikleri işkolunun niteliğine, sahip oldukları kaynaklara ve imkânlara bağlı olarak, markalar genellikle marka değerlerini, stratejik kapsam ve ölçeklerini genişletmek için zorlarlar. Böylece markalar, dikkatle oluşturulmuş marka değerlerini büyümeye zorlayarak, aynı işkolu içinde farklı kategorilere, çeşitli piyasalarda farklı işkollarına ayrılmak suretiyle ve farklı kurumsal ortamlara girerek marka küreselleşmesi yoluyla genişliyorlar. Büyüme kendi başına iyi veya kötü değildir. Kullanılan büyüme stratejisi ve bu stratejilerin markaların genel marka portföyü ile ne kadar uyumlu olduğu, piyasadaki stratejik konumlanmaları ve rakiplerine karşı göreceli duruşları, büyüme stratejilerinin ne ölçüde faydalı veya zararlı olabileceğini belirler. Bununla birlikte, genişlemenin genellikle faydalı tarafları vurgulanmasına rağmen, büyüme stratejileri her zaman önemli zorluklarla doludur. Marka değerinin aşırı zorlanması sadece markanın temeldeki değer önermesini sulandırarak konumlanmasına zarar vermekle kalmaz, ayrıca markanın kaynak ve imkânları için de tehditler yaratır. Markanın iki yönlü bir kılıç olduğu açıkça görüldüğüne göre, marka yetkilisinin, şirket kurullarının ve üst yöneticilerinin, büyüme stratejilerinin markanın yerleşik konumu, marka değeri ve markanın temeldeki özü üzerindeki potansiyel etkilerini dikkate alması zorunlu hale gelmiştir. Ayrıca CEO’ların, üst düzey yöneticilerin ve marka müdürlerinin, markalarını büyütmeye karar verirken bu girişimlerin içerdiği tehlikelerin farkında olması gereklidir. Özellikle, markayı dünya çapında genişletme çerçevesinde üç faktör son derece önemli hale geliyor. Kurumsal markalar, bu üç faktörü genel hatlarıyla ele aldığında, kolaylıkla marka küreselleşmesi zorluklarını yönlendirebilirler. Okuduğunuz bu makale, küreselleşme yolundaki markaların bu üç zorlukla nasıl başa çıkabileceklerine dair yol göstermektedir. MARKA KÜRESELLEŞMESİNDEKİ ZORLUKLAR   “Çok noktalı” rekabeti stratejik olarak yönetmek: Ulusal piyasalarda genişlemenin faydaları oldukça açıktır. Markalar yeni piyasaları geliştirebilir, ürünlerinin yeni çeşitlerini deneyebilir, yeni işbirlikleri kurabilir ve sonuçta büyüme döngülerini genişletir. Bununla birlikte bir markayı küreselleştirme süreci, tehditlerle yüklüdür, bunların bazıları stratejik olarak yönetilmezse, içerdiği faydaları aşabilir. Marka küreselleşmesinde karşılaşılan en büyük tehditlerden biri “çok noktalı” rekabeti yönetmektir. Markalar yeni ulusal piyasalara girdiği zaman, kaçınılmaz olarak o piyasanın kurumları ve altyapıları ile sıkı sıkıya bütünleşmiş yerel piyasa liderleri ve bölgesel markalarla rekabet etmek zorunda kalırlar. Ve markaların girdiği piyasa sayısı arttıkça, farklı cephelerden kendilerine yönelen birçok rakibin saldırısına maruz kalırlar. Dolayısıyla, farklı piyasalara uygun stratejiler tasarlayarak rakiplerini devre dışı bırakmak gerçekten zorlu olabilir. CEO’lar ve marka müdürleri, bu çok noktalı rekabeti stratejik olarak yönetmek için, kaynak akışını, insan yatırımını ve toplumsal sermayeyi dikkatle değerlendirmek zorundadır. Dünyanın önde gelen markalarının Asya piyasalarına, özellikle Çin ve Hindistan piyasalarına girme çabaları, marka küreselleşmesinin zorluklarını ortaya koydu. Örneğin Google, Çin hükümetinin sansürünü kabul etmediği zaman, Çin piyasasından çıkmak zorunda kaldı. Bu zorluk sadece Google’ın kaynaklarının Yahoo!, Baidu.com ve Bing.com’a karşı etkin rekabetten çekilmesine sebep olmakla kalmadı, ayrıca onun yeni rekabet noktalarıyla stratejik mücadelesindeki rekabet esnekliğini azalttı.   Marka portföyü kapsamını yapılandırmak ve uyumlulaştırmak: Marka portföyünün farklı piyasaların farklı kesimleriyle rekabet etmek için sunulan farklı çeşitlerle şişmesini önlemek için ne yapmak gerekir? Markanın kendi piyasasında veya birden fazla yabancı piyasada büyüme çabası, marka portföyünü başarıyla yönetmek açısından iki yönlü bir kılıç olabilir. Markalar bir işkolunda yeni kesimlere, yeni işkollarına girerek veya sadece ürün çeşitlerini genişleterek büyüdükçe, marka portföylerine çeşitlilik ve karmaşa eklemiş olurlar. Marka portföyüne yapılan her yeni ekleme, marka müdürlerinin kurumsal markanın genel değer önermesi ile portföydeki diğer markalar arasında bir uyum sağlamayı başarmak zorunda kaldıkları senaryolar yaratır. Farklı piyasalar arasında koordinasyon ve uyumun çok sağlam olmadığı durumlarda bu senaryolar daha da karmaşık hale gelir. Ayrıca marka liderliği, stratejik genişlemeyi mi ya da stratejik yükselmeyi mi izleyeceği kararında zorlukla karşılaşır. Ve bu karar, markanın küreselleştirilmesi açısından son derece kritik hale gelir. Pek çok kesimden, aynı anda faaliyet gösteren küresel markaların hepsi bu problemle karşı karşıya kalmaktadır. Toyota, Honda, P&G, Unilever, Canon, Nikon, Harley Davidson, Creative Technologies, Samsung ve diğer birçok marka, uzun zamandır ürün çeşitlerini farklı kesimlerin spesifik taleplerine göre biçimlendirmek sorunu ile karşı karşıyalar. Stratejik karmaşıklığın bir başka katmanı, yabancı piyasaların biçimlenmesi içinde hazırlıksız yakalanmaktır, kurumsal olarak kabul edilmiş fiyatlar, piyasanın spesifik konumlanması ve marka çeşidinin belli bir piyasadaki ve genel marka portföyündeki göreli pozisyonu, markaların portföyleri ne ölçüde yönetebileceğini gösterir.   Küresel marka kimliğini sürdürmek için optimum yerelleşme sağlamak: Son olarak bahsedeceğim, markalarını küreselleştirmeye çalışan şirketlerin karşı karşıya kaldığı en büyük zorluklardan biri de, marka kimliği tanımlarını sürdürmek ile marka mesajını yerel kültürlere, tercihlere ve yasal düzenlemelere hitabedecek şekilde uyarlamak arasında hassas bir denge kurmaktır. Genellikle ‘küyerelleşme’ (glocalization) diye adlandırılan, genel marka özelliklerinin küresel yönleri ile marka iletişiminin, konumlandırılmasının ve değer aktarımının yerel yönlerini optimum biçimde bir araya getiren bu süreç, çok zorlu olabilir. En simgesel markaların bazıları bu cephede yenilgiye uğradı. Tipik bir örneği Disney World’ün Fransız piyasasına ve son olarak Hong Kong piyasasına girişidir. Disney’in simgesel çekiciliği düşünüldüğünde, marka koruyucuları marka unsurlarının doğrudan doğruya ihraç edilmesinin tüm piyasalarda müşterileri cezbedeceğini varsaydılar. Ancak Fransız ve Çinli müşterilerin kendilerine özgü talepleri ve bunlara temel teşkil eden değer algıları söz konusu olup, sürekli müşteri olmayı reddetikleri zaman Disney ciddi zarara uğradı. Bu durum dikkate alındığında, markaların ‘küyerelleşme’ ölçüsünün, en önemli piyasa olan kendi yerel piyasalarında marka kimliğini ve konumlandırmasını eritmemesini sağlamaya dikkat etmesi gereklidir. Markalar daha fazla piyasaya girdikçe, marka tutarlılığını sağlama süreci daha da karmaşıklaşır. Marka küreselleşmesinin faydalarına rağmen, CEO ve üst düzey yöneticilerin küyerelleşmeyi stratejik olarak yönetmekteki başarısı, marka küreselleşmesinin genel başarısını belirler.   Uluslararası piyasaya girişte ülke riskini yönetmek: Dünyanın gözle görünür biçimde aynılaşmasına rağmen, ülkelerin resmi kurumsal koşulları ve kültürel normları birbirinden farkıdır. Bu nedenle, yeni yabancı piyasalara giren küresel markalar hukuki, siyasi, kültürel ve mevzuatla ilgili koşulları ve beklentileri dikkatle yönetmek zorunda kalacaktır. Ek olarak bu markaların CEO’ları ve kurumsal yöneticileri, spesifik bir ülkenin genel marka sözleşmesine uygun olup olmadığını stratejik olarak değerlendirecektir. Örneğin, McDonald’s ve KFC gibi çok tanınan markalardan bazıları, Hindistan piyasasına girdikleri zaman menülerini yeniden düzenlemek zorunda kalmışlardır. Hindistan piyasasının müthiş potansiyeli gözönüne alındığında, bu markalar menülerini Hindistanlıların duygularına saygı gösterecek şekilde ayarladılar. Öte yandan Starbucks, Hindistan piyasasına girmek istediğinde oldukça yoğun bir talep vardı. Ancak Hindistan hükümeti perakende sektöründe direkt %100 yabancı yatırımına izin vermediği için, Starbucks piyasaya girişin ön koşulu olarak bir azınlık ortağı oluşturmak zorundaydı. Marka vaadinin merkezi olması ve müşterilere önerdiği temel değeri dikkate aldığında, ünlü kahve zinciri Hindistan piyasasına hiç girmemeye karar verdi. Bu örneklerden görüldüğü gibi, markanın küreselleşmesi gerçekten zor bir iştir. Ve markalar, herhangi bir stratejiyi biçimlendirmeden önce birçok farklı riski dikkatle incelemek zorunda kalacaktır.   Sonuç. Günümüz küresel iş ortamında büyüme ihtiyacı süreklidir. Ancak büyümeyi gerçekleştirmenin içsel özelliği eşsonluluktur. Daha büyük bir makro ortamdan, aynı zamanda şirketin kaynaklarından ve imkânlarından doğacak fayda ve maliyetleri eşzamanlı olarak değerlendiren küresel markalar, bir yandan bu sürecin içerdiği sayısız riski en aza indirirken, bir yandan da büyümeyi sağlamak için iyi bir konuma yerleşmiş olacaktır.