Kitleden, bireye yolculuğun yaşandığı bu dönemde, iletişimin hamuru artık yaratıcılık değil, bilgiyi anlamlı bir ilişkiye çevirebilmek kabiliyetidir.

Siz markanız için hangisini tercih ederdiniz? Aslında, yumurta ve tavuk meselesi gibi görünse de bugünkü iletişim ekosisteminde durum öyle değil… Özellikle reklam ve pazarlama alanında son 100 yıldır yaratıcılığın kutsandığı bir dönemi yaşıyorduk. Yaşıyorduk diyorum çünkü yaklaşık son 10 yılda internetin hızlı gelişim süreci ve internette üretilen kullanıcı verisinin, “insanlık tarihinin” ürettiği tüm veriyi kat ve kat geçmesi, hatta bir çay kaşığı içerisine sığdırabiliyor olmamız nedeniyle durum değişmeye başladı. Bugün, yaratıcılık zemininden, bilgi zeminine önemli bir geçiş yapıyoruz, yaratıcı temelli düşünce, bilgi temelli bir düşünceye evriliyor da diyebiliriz! Çünkü veri temelli bir iletişim inşası, sürdürülebilir ve geliştirilebilir bir iletişim ekosistemi yaratma şansına sahipken, sadece yaratıcı bir iletişim yaklaşımı, saman alevi etkisi yaratmaktadır. Bu noktada karar vermemiz gereken marka iletişimimizin; Süreli mi? Sürdürülebilir mi? olacağıdır. 1841’de Philadelphia'da kendi adına ilk reklam ajansını kuran Volney B.Palmer, reklamcıyı şöyle tanımlıyor: "Reklamcı, tanıdığınız herkesin üstünde hikaye anlatma gücüne sahip, mücevherlerle kaplı tarlalarda, elinde altın bir asa ile köy köy dolaşıp sipariş toplayan, özel kabiliyetleri ve kendine müthiş güveni olan bir adamdır." Bugün ise markalar ve iletişimciler, daha zorlu bir senaryonun tam ortasındalar. Rekabet ve iletişim karmaşası ile dolu bir tarlada, elinde altın bir asa ve özel kabiliyetlerinle insanları artık ikna edemiyorsun. Çünkü herkes aynı şeylerden hoşlanmıyor ve herkes kendine özel bir iletişim yaklaşımı ve ilişki tasarımı istiyor. İşte bu noktada yaratıcılık yerini bilgeliğe ve bu bilgeliğin sürdürülebilir iletişime dönüşmesine bırakıyor. Bilge, Çok Dinler Yerinde Konuşur! Markalar yıllardır her koşulda kendilerini anlatıyor, bunu en yaratıcı şekillerde yapmaya çalışıyor ve kendilerini tüketiciden çok daha güçlü ve ikna edici görüyorlardı. Fakat bugün işler tersine dönmeye başladı. Artık tüketici çok daha fazla konuşuyor, kendini anlatıyor ve markayı değişime sürükleme gücüne sahip. Peki, bu yeni zeminde müşterinin bu gücünü anlayarak, sürekli anlatmak yerine dinlemeye daha çok vakit ayıran kaç marka var? Şöyle cevap vereyim; tüketiciyi dinleyen değil ama dinlediğini zanneden marka sayısı çok fazla. Özellikle son dönemin popüler terimi “Big Data” ile ilgilenen ve müşteri verilerini toplayan ve ne kadar çok veri toplarsa o kadar iyi olduğunu zanneden zihniyetlerle bugünün iletişim zemininde yol almak mümkün gözükmüyor. Markanın bilgeliği, veri toplamakla değil, o verilerden anlamlı bilgiler, süreçler, deneyimler ve sonuçlar çıkartmakla mümkün olacaktır. Kitleden Bireye Yolculuk Eski pazarlama, reklam ve kampanya alışkanlıklarının dijital döneme taşındığı bir ortamda yaratıcı kampanyalar halen hedef kitleler için yapılmaktadır. Yani bir başka deyişle; yeni mecrada geleneksel davranış alışkanlıkları ve ezberleri devam etmektedir. Fakat yeni dünyada iletişimin ve ilişkinin odağında artık markanın/kurumun kendisiyle konuşmasını isteyen tüketicinin ta kendisi var… Anlamsız kalabalıklar değil. Kitleden, bireye yolculuğun yaşandığı bu dönemde, iletişimin hamuru artık yaratıcılık değil, bilgiyi anlamlı bir ilişkiye çevirebilmek kabiliyetidir. Yaratıcılığı Ödüllendiriyoruz Peki ya Bilgelik? Türkiye’de halen yaratıcılığın ödüllendirildiği birden çok yarışma, festival ve etkinlik yapılmaya devam ediliyor. Bu etkinliklerin başına “Türkiye’nin en yaratıcı” cümlesi eklenerek bir sürü konu da ödül de dağıtılıyor. Bu etkinlikleri tebrik ediyor ve devam etmelerini de diliyorum… Fakat önümüzdeki yıllarda en yaratıcı markaların aldığı ödüllerin, markaların gerçekten sürdürülebilirliğine ne kadar katkı sağladığını da “veriler odağında” ayrıca tartışacağımıza inanıyorum. Ancak diğer yandan “en bilge” markaların, veri odağında müşterisiyle yarattığı “en sürdürülebilir” ilişkilere ve yaşattıkları deneyimsel yolculuklara hayranlık duyacağımızı da bu satırlara not düşmek isterim. Unutmayalım; Bilgelik yaratıcılıktan değil ama yaratıcılık bilgelikten beslenir…