Marka değeri lastik bantlara benzer, esnetebilirsiniz ama çok fazla esnettiğinizde kopar.

Marka değer analizi, markanın sağlamış olduğu belirli bir faydaya yönelik tüketicilerin o marka için biçtiği değerleme sürecidir. Marka değerini belirlemeye yarayacak verileri toplamaya başlamak için en iyi yer kurum içidir. Çoğu şirket bir tür tüketici araştırması yapmıştır ve marka değer analizi için bakılacak ilk yer de bu araştırmalardır. Hazırda bulunan araştırmalar işe yarar bilgiler içeriyorsa, tekerleği baştan icat etmek için para ve zaman harcamaya gerek yok. Çoğu zaman, elde olan veriye yeni bir bakış açısıyla yaklaşmak ya da tüketici madenciliği (data mining) ile ele almak mümkündür. Fakat sektöre bağlı olarak üç yıldan daha eski her veri, markanın güncel değerini ve tüketici alışkanlıklarını tam olarak yansıtmayabilir...

Büyük şirketlerin, her türlü tüketici grubu için nelerin daha yararlı olduğunu ortaya çıkarabilecek müşteri kullanım ve tutum çalışmaları mevcuttur. Ama sizin şirketiniz daha küçük ölçekliyse, marka ve tüketici konusunda çok fazla veriniz olmayabilir. Muhtemelen, marka değerini somut olarak ölçmek adına harcayacağınız kaynaklarınız sınırlıdır. Küçük şirketlerin, büyüklere kıyasla artısı yöneticilerin günlük olarak tüketiciyle yakın temasta olmasıdır. Örneğin; bir restoranı düşün. Yönetici ve garsonlar her gün neredeyse yüzlerce odak (fokus) grubu çalışması yürütüyorlar. Yeni ürün lansmanları yapıp, bireylerin ve grupların tepkilerini doğrudan görme fırsatları oluyor. Ayrıca, araştırmacıların tabiriyle “etnografik veri” toplarlar yani tüketicinin ürünle etkileşime girdikleri ortamı gerçek zamanlı olarak gözlemeyebilirler. Bu, büyük bir şirket için çok değerlidir ve gerçekçi bir ortamda yaratılmaya çalışıldığında çok pahalıya mal olur.

Restoranlar akla ilk gelen şeydir, ama bir düşünün. Bir banka, araba galerisi, perakende mağaza ya da küçükten orta çaplıya şirketler arası ticaret yapan bir rma yönetiyorsanız, düzenli olarak tüketiciyle yakın iletişim halinde olursunuz ve keşfedilmeyi bekleyen marka veri hazinesi de elinizin altındadır. Asıl soru ise, bütün bunları bir araya getirip analizini nasıl yapabilirsiniz? İşte tam bu noktada Orbiter devreye girer.  Büyük şirketler Orbiter’ı, birleşme veya satın alma süreçlerinde, marka değerini hızlıca ölçebilmek için kullanırlar. Böylece, işleyişi aksatmadan pazarlama yapabilirler. 1990’ların başında, Coca-Cola’da yerel şişeleme departmanı çalışanları, marka yöneticileri ve marka süreçleri ile yakından ilgilenen diğer şirket çalışanlarının katıldığı bir Orbiter oturumu, markanın temel değeri olan “cam şişeyi” yeniden keşfetti. 200 ml’lik cam şişe marketlerde hala satılıyordu fakat tüketicilerin çoğu bunu unutmuştu. Şişeleme yöneticilerinden birisi, cam şişenin elde çok hoş durduğunu ve Kola’ya dair nostaljik hisler uyandırdığını belirtti. Orbiter oturumunda, cam şişe Coca-Cola’nın temel marka değerinin ana yapı taşlarından biri haline geldi ve şimdi her boyutta satışa sunuluyor. Bir K&T (kullanım & tutum) çalışması bu önemli özelliği ortaya çıkaramazdı çünkü cam şişe uzun zamandır pazarda yer almıyordu.

Aynı şekilde, Türkiye’deki Efes Biracılık’ta Gutsa buğday birası için gerçekleştirilen Orbiter oturumunda, bir Alman bira uzmanı buğdaydan yapılan biraların havalandırılması gerektiğini ve büyük cam bardaklarda servis edildiğinde tadının daha iyi olduğunu belirtti. Bira piyasasının Almanya’da yüzyıllardır süregeldiği ve Türkiye’de ise kısmen yeni olduğu ve tüketicinin buğday birasını tanımadığı göz önünde bulundurulduğunda, tüketicilerin kendi başlarına bu sonuca ulaşmaları mümkün olmazdı. Marka ekibi de şaşırmıştı. Bir Orbiter oturumu, üretim, pazarlama ve dağıtımdan sorumlu olan çalışanların olaya dahil olmasına imkan vererek, markanın gizli niteliklerinin keşfedilmesine imkan sağlar.

Dahili Odak Grubu Çalışması

“Orbiter” temelde ortalama 2-3 saat süren, üzerine çalışılacak konu hakkında bilgi sahibi katılımcıların oluşturduğu bir odak grubu çalışmasıdır. Amacı markanızın ya da kişiliğinizin farklı özelliklerini belirlemektir. Bu özellikler marka değerinin oluşturulmasıyla ve devamının sağlanmasıyla doğrudan ilişkilidir. Bu çalışma her sektörden

her türlü rmayı, kendimizi ve diğerlerini markalaştırmak için kullanabilir. Orbiter oturumunuzda, şirketinizde çalışan ve ürün ve müşterilerinize ilişkin detaylı bilgiye sahip kişiler olmalıdır. Eğer bir restoransa; restoran müdürü, misafir karşılama görevlisi, iç görü sağlayabilecek garsonlar, şef ve kasa görevlisini dahil edebilirsiniz. Bir banka iseniz, birkaç şube müdürü, müşteri hizmetleri müdürü, vezne görevlileri ve görevi icabı tüm gününü müşterileri izlemek olan güvenlikleri dahil edebilirsiniz. Nereye varmak istediğimizi anladınız. Şimdi elinizde hem ürününüzü/markanızı çok iyi tanıyan ve bilen iç görü sağlayacak çalışanlarınız hem de bu ürün/markayı satın alan ve kullanan kişiler var. Ve tabii pazarlama çalışanları da marka pazarlaması ve geçmişe yönelik müşteri araştırmalarıyla birlikte oradalar. Tüm bunlar, Orbiter oturumunda konuya ilişkin tartışmalar yapıldıkça ve bilgi sağlandıkça daha da önem kazanacaktır.

Orbiter Rehberi

• İnsanlar ... hakkında ne düşünür?

• İnsanlar ... hakkında ne hissediyor?

• Ürünün şimdiki ve geçmiş tüketicileri arasındaki fark ne? Geçmiş müşteriler neden artık ürünü

satın almıyor?

• ... bir komşu, bina, hayvan, ünlü, olsaydı onu nasıl tanımlardınız?

• ... selamlaması sizce nasıl olurdu? Neden?

• ... bir öpücüğü nasıl olurdu? Neden?

• Şirketiniz bir bina olsaydı nasıl görünürdü? Neden?

• Marka, ürün paketi ya da logo renginiz nedir? Bunların anlamı nedir? Neden?

• Logonuz ne anlatıyor, açıklıyor, sunuyor ve resmediyor?

• Marka isminiz ne anlatıyor, açıklıyor, sunuyor ve resmediyor?

• Markanızın kişiliği nasıldır? Neden?

• Şirketinizin kültürü nedir? En iyi nasıl ifade edilir?

• Portföydeki hangi diğer markalar ...’ın algılanmasını etkiler?

• ...’ın hangi güncel ve geçmiş bağlantıları zaman, yerler, etkinlikler, olaylar, kişiler ve kurumlarla ilgili?

• Markanın coğra bir yönelimi mevcut mu? Nedir?

• Ne mesajı veriyorsunuz? Bu marka hakkında ne anlatıyor?

• Tüketicinin aklında kalan reklamlar ne anlatıyor?

• Seçtiğiniz medya yöntemiyle şirket ve çalışanları hakkında ne anlatıyorsunuz? Web sitenizde ne anlatıyorsunuz? Neden?

• Komşularınız sizin hakkında ne düşünürdü? Neden?

• Şirket araçları ve logosu: şirketin görsellerini, araçların durumlarını, sürüş biçimlerini betimleyin.

• İnsanlar neden ...’ı alır?

• ... tüketicilerinin temel özellikleri nedir?

• Ürünlerin farklı paketleri marka konusunda ne anlatır?

• Markanın bir tarihi var mı?

• Üretim sürecini eşsiz kılan bir şey var mı? Neyi anlatıyor?

• Markanın el attığı başka alanlar var mı? Neden? Bunlar markaya ne katıyor/çıkartıyorlar?

• ...’ın farklı kategorilerdeki markalardan farkı ne? İyi yanları kötü yanları neler?

• ... neye benzer?

• ...’ın sesi nasıldır?

• ... nasıl kokar?

• ... nasıl hissettirir?

• ...’ın tadı nasıldır?


Resim 83. Orbiter Soruları

Orbiter oturumu

Orbiter oturumunu gerçekleştirmek için ihtiyacınız olan şeyler duvarları boş olan geniş bir oda, sarı post-it kağıtları, beyaz bir tahta ve marker kalemler. Oturumun başı, ön ayak olunması adına açık uçludur. Katılımcılardan, “Marka müşterilerine ne sunuyor? Marka neyi temsil ediyor? Markanın özü neye dayanıyor? Markayı/ürünü satın alırken ve kullanırken müşterilerin genel deneyimleri nelerdir?” tarzındaki sorulara 2 ila 5 kelimeden oluşan cevaplar vermeleri istenerek post-it kağıtlarına yazmaları söylenir. Örneğin; bir kahve markasının bu tarz sorulara cevabı “konfor” veya “dinlendirici aroması” olabilir. Şimdilik sadece aklınıza gelen kirleri yazıp duvara asabilirsiniz. İlerleyen aşamalarda, bu konulara derinlemesine gireceksiniz. Duvar kir ve izlenimlerinizi içeren post-it kağıtlarıyla dolacak.

Fikirleri tahtaya geçirme

Markayı/ürünü derinlemesine incelemeye başlayınca, oturum moderatörünüzün (bu siz de olabilirsiniz) markanın ne olduğu ve tüketicilerin onu ne olarak algıladığı ile ilgili birçok soru sorduğunu göreceksiniz.

Ortalama 45 dakika içerisinde, müşteri deneyimine ilişkin olarak ürününüzün/markanızın temsil ettiği ve gerçekleştirdiği hemen hemen her şeyi kapsayan 300 ila 500 kısa ifade ortaya çıkacaktır. Çoğu benzer şeyler olabilir fakat her şeyi kapsadıktan sonra bunun pek önemi olmayacaktır. Sonrasında herkesten, gözden kaçmış olabilecek şeyleri eklemek için bir 5 dakika daha duvarı incelemeleri istenir. Sonraki aşama, tahtadaki notları bir gezegenin yörüngesinde dönen uydular gibi düzenlemektir. Farkına varacağınız şey çoğu ifadenin aslında birbiriyle alakalı olduğudur. İfadeleri tahtadan alın ve olması gerektiğini düşündüğünüz yere tekrardan yapıştırın. Neyin neyle alakalı olduğu, hangi ifadenin nereye gideceği konusunda yapılacak bir konuşma kapsamlı olarak bakış açılarını ele almanızı sağlayacaktır. Bütün bunlar markanızın ne yaptığı ve daha önemlisi tüketici için ne yaptığını belirlemek için oluşturulan sürecin bir parçasıdır.

Cevapları Gruplama

Sonraki adım markanın değerinin ortaya çıktığı bu fayda alanlarını isimlendirmektir. Ama, aslında yaptığımız şey, bu değerleri sıralı bir şekilde belirleyip daha sonra işlev alanlarına göre gruplandırmaktır. Aşağıdaki Amazon.com örneğini inceleyebilirsiniz.

Marka işlevine
göre gruplandırma


Fakat işlevsel ve süreç odaklı gruplandırma yanlış bir yaklaşım olacaktır. Ne yaptığınıza değil, tüketici için ne yaptığınıza odaklanmanız gerekir. Amazon.com’un ürünlerinde kargo süreci oldukça etkindir. Kargo sürecine tüketicinin gözünden baktığımızda, amazon. com’un sitesinde bulunan “Ürünüm nerede?” bölümünden anlıyoruz. Siparişlerin online olarak takip edilebilmesi “müşteri hazır olduğunda siparişi de hazır” anlayışının

altını çiziyor. Web sitelerinin birden fazla dile çevrilmesi, kullanıcılara “benim kültürümü
ve dilimi anlıyor” dedirtiyor. Post-it’lerinize yazdığınız ifadeler birden fazla gruba dahil olabilir. Sorun değil, aynı ifadeyi başka bir kağıdın üstüne yazın ve diğer gruba da koyun.

Müşterileriniz için
yaptığınıza göre gruplama


Artık elinizde markanızın faydalarını belirleyebileceğiniz kullanışlı ve etkin bir araç var. Bir sonraki ay bu faydaları nasıl genişletilebileceğimizi ele alacağım. Marka değeri lastik bantlara benzer, esnetebilirsiniz ama çok fazla esnettiğinizde kopar.