A. Selim Tuncer Kriminolojiden tıbba kadar birçok disiplin gibi pazarlama iletişimi de kişilik kuramlarının tamamıyla ilgilenir. Bilişsel temelli kişilik kuramları, treyt kuramı ve sosyo-psikolojik kuram gibi psikanalitik kuram da pazarlama iletişiminin ilgi alanı içine giren kuramlardan biridir.

Sigmund Freud’un psikanaliz kuramının nedensellik ilişkisine bağlı bilimsel bir kuram olup olmadığı hâlâ tartışılmaktadır. Herhalde tartışılmaya da devam edecektir. Karl Popper, psikanalizin bir sözde-bilim (pseudo-science) olduğunu öne sürerken, Carl Gustav Jung da, Freud’un cinselliği fazla abarttığını söyler.

Buna karşın psikanaliz, bilimsel kriterlerin dışında kalan ve nedensellik ilişkisinden bağımsız, “anlama”ya ilişkin bir kuram olarak kabul edilse bile, Freud’un, kendinden sonra gelen birçok bilim insanına öncülük ettiğini görmemek mümkün değildir. Önemini ve büyüklüğünü de... Olgulardan hareketle ve kırk yılı aşkın bir süre hastaları üzerinde yaptığı gözlemlerin sonucu olarak geliştirdiği psikanaliz kuramının pratik anlamda işimize yaramayacağını da söyleyemeyiz. Zaten meselenin bizim ilgileneceğimiz yanı da budur. Daha ötesi bizi aşar.

Kriminolojiden tıbba kadar birçok disiplin gibi pazarlama iletişimi de kişilik kuramlarının tamamıyla ilgilenir. Bilişsel temelli kişilik kuramları, treyt kuramı ve sosyo-psikolojik kuram gibi psikanalitik kuram da pazarlama iletişiminin ilgi alanı içine giren kuramlardan biridir.

Freud, kişiliğin üç aşamadan oluştuğunu ileri sürer. Bu aşamalar; altbenlik (id), benlik (ego) ve üstbenlik (super-ego) olarak ortaya çıkar.

Altbenlik, kişiliğin bilinçsiz aşamasıdır. Açlık, susuzluk, cinsellik, ısınma gibi ilkel ihtiyaçların doyurulması için içgüdüsel taleplerin ortayaca çıktığı yer altbenliktir. Amacı bir an önce tatmine ulaşıp haz sağlamaktır. Çocukluk yıllarında daha etkindir.

Benlik ise, altbenlikle gerçeklik arasındaki ilişkiyi kurgular. Bilinçlidir. Altbenliğin sınırsız ve doyumsuz taleplerini rasyonel değerlendirmelere tabi tutar ve bu talepleri dengeler. Karşılanamayacak talepleri ise birtakım savunma mekanizmaları geliştirirerek bastırır.

Üstbenlik, çocuğa ebeveyni ve çevresi tarafından öğretilen toplumsal ahlak kuralları ve değerlerin içselleştirilmesi aşamasıdır. Bireyin vicdanıdır. Bir davranışın ahlaki olarak doğru mu, yanlış mı olduğuna karar veren kişinin üstbenliğidir.

Özetle altbenlik haz ve tatmin arar, benlik gerçekliği denetler, üstbenlik ise ahlaki mükkemmeliği gözetir.

Bu arada, kuramı, Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisiyle yan yana koyarak kabaca karşılaştırmanızı da öneririm. Geçen ayki yazımdan bir paragrafı buraya alıp işinizi kolaylaştırayım: “Maslow’un 1943 yılında maddi, sosyal ve manevi ihtiyaçlar olarak üç ana kategoride incelediği ihtiyaçlar hiyerarşisi, ondan yaklaşık beş yüz yıl önce büyük sosyolog İbn Haldun tarafından zarurî, hâcî ve kemalî ihtiyaçlar olarak tasnif edilmiştir. Zarurî ihtiyaçlar, yaşamak için gerekli olan beslenme ve güvenlikle ilgili ihtiyaçlardır. Hâcî ihtiyaçlar, zaruri olmayan, ama mevcudiyeti insanı rahatlatan unsurlara duyulan ihtiyaçlardır. Kemalî ihtiyaçlar ise insanların düşünce kaygılarını ve estetik beklentilerini karşılayan ihtiyaçlardır.”

Pazarlama ve marka stratejilerinde Freud’un psikanalitik kuramından birçok boyutlarıyla yararlanılmaktadır. Belirlenen tüketici segmentinde kişilik bölümlerinden hangisinin daha baskın olduğu, onun satın alma kararlarını da etkileyeceği için önemli bir veri olarak kabul edilmelidir. Kuramın, burada değinemediğim hayaller ve rüyalar, fanteziler, simgeler, erkek ve kadın cinselliği figürleri gibi farklı açılımları da reklamcıların görmezden gelemeyeceği/gelmediği önemli hususlardır.

Psikoanalitik kuram tutundurmada, pazar segmentasyonunda ve tüketici araştırmalarında kullanılmıştır/kullanılmaktadır. Mesela pazarlama disiplini, tüketicileri egemen kişilik sistemlerine göre altbenlik yönelimli tüketiciler, benlik yönelimli tüketiciler ve üstbenlik yönelimli tüketiciler şeklinde üçe ayırır. Bunların her biri satın alma esnasında farklı davranışsal özellikler gösterirler. Mesela üst benlik yönelimli olanlar çevreye uyum gösterir, toplumun değerlerine önem verirler. Bu değerler ve etik kriterler satın alma davranışlarını etkiler.

Ben, bu bilinenler dışında, konuyu biraz farklı bir tarafa yöneltmek istiyorum. Yine Freud, haz ve tatmin arayan altbenliğin, gerçekçi benliğin ve ahlakçı üstbenliğin sürekli bir çatışma halinde olduğunu ileri sürer. Soru başlıkta da yer alıyor: Bir marka, kişilik bölümleri arasındaki bu çatışmayı ortadan kaldırabilir mi?

Bir örnek üzerinden soruya cevap vermeye çalışayım. Bir otomobil, altbenlik için haz verici bir tatmin aracı olabilir. Ancak bu, o otomobili satın alma eylemi için yeterli motivasyonu sağlayamaz. Benliğin bu satın almayı rasyonalize etmesi gerekir.

Otomobilin işlevi önemli olabilir, ama yine de yeterli değildir. Tüketicinin, otomobile sahip olmayı sağlayacak maddi gücünün de olması lazımdır. Makul bir fiyat ve uygun ödeme koşulları gerçeklikle uyumlu bağlantıyı sağlayabilir mi? Evet.

Fakat yine de çatışma bitmez, çünkü üstbenlik birçok yoksul insanın dolmuş parası bulamadığı bir ortamda böyle bir otomobile sahip olmayı ahlaken ve vicdanen uygun bulmamaktadır. Ayrıca, otomobil yakıtının çevreye verdiği zararlar da sorumluluk duygusu taşıyan bir insan için tedirgin edici bir durumdur.

Ancak, otomobil markamızın simgesel değerleri arasında yer alan “iyilik”, Orta Afrika’da uygulanan “yoksulluğun etkilerinin hafifletilmesi” programına verdiği destek, geliştirdiği bazı filtre sistemleri ve Kyoto Protokolü’nün açılımları noktasında gerçekleştirilen etkinlikler için yaptığı sponsorluklarla oluşturduğu sosyal sorumluluk algısı belki de üstbenliğin ahlakçı sınırlarını yumuşatabilecektir. Mesela yani!..

Ben size sormuş olayım: Çatışma durdurulabilir mi?