Aşık insanlar ve aşkını göz önünde bastıra bastıra yaşayanlar oldum olası sinirime dokunur. Aşkla yanıp tutuşan çiftlerin hipnotik mutlulukları bana komik gelir hep. Durum aşırıya kaçıyorsa asabım bozulur. İçimden kendinize gelin kardeşim demek gelir. İşin aslı bu düşüncemde değişen bir şey yok… Tek bir farkla: Bir süredir ben de o hayıflandığım kişilerden biriyim! Yarım yılı aşkın bir süre önce, beni her şeyiyle etkileyen biriyle tanıştım. Güçlü rasyonelliğimi hızla bir kenara bırakıp, “şıp” diye aşık oldum. Hayatıma bugün uzaktan baktığımda, eskiden beni geren aşık profillerinden birine dönüştüğümü; bunu fark etsem de durumdan keyif almaya devam ettiğimi görüyorum. Etme bulma dünyası işte… Şu an göz gezdirmekte olduğunuz yazının her zerresinde sahip olduğum mesleki birikim ve yaratıcı bakış açısından ziyade, aşkın kalemini tutan sapkın bir adamın izi var. Bunu saklamanın alemi yok. Aşk Aşk, fazlası ile garip bir ruh hali. Aynı zamanda ilginç bir kelime. Türkçe Sözlük bu üç harfi “güçlü sevgi ve bağlılık duygusu” olarak tanımlıyor. Haklısınız… Tanım bence de herkeste farklı anlam ve duygular uyandıran aşk sözcüğü için yeterli değil. Aşkın olduğu yerde heyecan, tutku ve diğer güçlü duygular var. Aşk dediğimiz şey belki biraz da aşırılık. Bunları hepimiz biliyoruz. Ancak yine de onu tam olarak tanımlayamıyoruz. Tanımlamayalım; çok da mühim değil. Kavramı belli bir çerçeveye sokamadığımız kesin. Ancak onun gelişimini yani aşamalarını, üstelik bilimsel izlenimlerle açıklamak mümkün. Aşkın aşamaları Çiftler önce birbirlerini fark eder. Belki de yüzlerce insan arasından. Sonra karşılıklı ilgi aşamasına geçilir. Bu ilgi zamanla arzuya dönüşür. Arzulamayı harekete geçme aşaması izler. Böylece ilişkinin ilk adımları atılır. Garip bir şekilde bu aşamalar tüketici ve marka arasında da aynı sırayla işler. Ürün ve kullanıcı birlikteliği, tıpkı aşk ilişkisine benzer. Reklamda, kurgulanan ve uygulamaya dökülen aşamalar, “AIDA” kelimesi ile özetlenir. Attention (Fark Etme), Interest (İlgi), Desire (Arzu) ve Action (Harekete Geçme). Aşkın birebir kopyası gibi. Söz konusu olan televizyon reklamıysa, ekran başındaki izleyici öncelikle o reklamı fark etmelidir. Dolayısıyla reklamın diğerlerinden ayrılan durdurucu bir özelliği olmalıdır. Reklamı fark eden izleyici, reklamda konu edilen ürüne karşı bir ilgi duymalıdır. İlgi aşamasını, o ürünü arzulama yani satın alma isteği takip eder. Son adım, izleyicinin tüketiciye dönüştüğü eylem aşamasıdır. Bunları bir arada gerçekleştirebilen bir reklam, hedef kitleye ulaşmış ve potansiyel tüketicileri iş hedefleri doğrultusunda harekete yönlendirmiş başarılı bir iletişim çalışmasıdır. Marka ve aşk Marka ve aşkın başlangıç aşamalarında yaşanan bu benzerlik, diğer adımlarda da sürer. Sosyolojik açıdan, insan ilişkilerinde tanışma ve birlikteliği başlatma aşamasını gelişme süreci takip eder. Bu süreçte çiftler birbirini keşfeder. Ortak ilgiler, hayranlık uyandıran özellikler ve benzerlikler... Diğer yandan çatışan düşünceler, farklı fikirler, hayaller ve zıt karakteristik özellikler... İlişkinin bu aşaması terazi gibidir. Hassas dengeler bir aşağı, bir yukarı süreklenir. Bir süre sonra ilişki durağan bir hal alır. Bu aşama, süresi çiftlere göre farklılıklar taşısa da kaçınılmazdır. Duraklama ilişkinin geleceğine yön verecek aşamadır. Bu sürecin sonunda ilişki ya tekrar heyecan kazanır ve gelişme aşamasına döner ya da gerileme aşamasına girer. Gerileme aşamasının sonunda ise ayrılık yaşanacaktır. Marka ve aşk ve… Tüm bu aşamaların ürün yaşam döngüsüne benzediği açık. Tüketiciyle tanışma aşamasından sonra ürün gelişme süreci yaşanır. Bu süreç içinde satışlar en üst noktaya çıkar. Daha sonra, çevresel faktörlerin de etkisiyle tüketimde dalgalanmalar yaşanır. Bu aşamada ürün kendini yenilemelidir. Yönetim ve iletişim süreçlerinde doğru hamleler yapılmaz ise ürün gerileme sürecine girer ve zamanla raflardan silinir. Şu ana kadar anlattıklarımı üst üste koyup, zaten komplike bir olgu olan markayı daha da karmaşık hale getirebiliriz. Marka aşktır. Çünkü aşk gibi heyecan ve tutku doludur. Markalamada amaç sadece ve sadece tüketicinin ilgisini çekmektir. Dolayısıyla eylemlerde tüm yoğun duygular bir arada sunulur; farklı duyulara hatta bazen bilinç altına seslenilir. İletişim çalışmalarında tüketicinin aklını başından almak amaçlanır. Bu nedenle süreçte hep güzel olan şeyler sunulur. Var olan özellikler kimi zaman abartılarak anlatılır. Marka tıpkı aşk gibi hızlıdır. Ne zaman nerede ortaya çıkacağı belli olmaz, ancak belirir belirmez sizi çarpar. Ve harekete geçirir. Marka kullanıcısına kazançlı olduğunu ya da öteki insanlar arasında seçkinleştiğini anlatır. Ancak müşterinin bilinç altında o ürünü reklam aracılığıyla değil, kendi isteğiyle satın aldığı kanısı uyandırılır. İki aşık arasında gidip-gelen kendini beğendirme hareketlerinde olduğu gibi… Kısaca marka ve tüketici arasındaki her şey aşk gibidir. Fiziksel midir yoksa duygusal mıdır bilinmez. Ama öyledir işte... Bağla(n)mak Aşık bir adam, aşkı her şeye bağlayabilir. Bağla(n)manın traji-komik yönü bu olsa gerek. Gelin bir şekilde bu yazıyı da bağlayalım. Tüketicilerin mesaj bombardımanına tutulduğu, iletişim kanallarını bozan bir çok etmenin bir arada olduğu günümüz pazarlama arenasında, markalamada başarı sağlayabilmek için tüketici ile çok özel bir ilişki kurulması her şeyden önemli. Tüm ürünlerin birbirine benzediği yeni nesil rekabet ortamında, sadece bu “aşk ilişkisi” markanızı hedefe ulaştırabilir. Şimdi söyleyin bana… Size aşık biri var mı?