Bir İngiliz üniversitesinde yapılan araştırmaya göre, bazı insanlar için Steve Jobs’un doğal bir hikaye anlatıcısı, tutkulu bir lider olarak sahte bir Mesih rolüne büründüğü öne sürülmüştür. Gün geçmiyor ki ülkenin değişik yerlerinden “mağaza izdihamları” haberleri medyada yer almasın. Bursa’da teknoloji mağazasının açılışında, yağmura rağmen, bekleyenlerin, yüzde elli indirimli laptop alma yarışının yarattığı izdiham, tek örnek değil. Şanlurfa’daki özel indirimin yarattığı izdihamın benzerleri Samsun, Zonguldak, Konya, İzmir gibi birçok kentimizde yaşandı ve yaşanmaya devam ediyor. Son yıllarda pek de alışık olmadığımız şekilde ilginç, gösterişli ve medyada geniş yer alan teknoloji mağazası açılışları, öncelikle İstanbul’da başladı. Kısa zaman içinde ayakkabı ve giyim mağazalarının da benzer uygulamalara başladığı görüldü. Önceleri, izdihamlı açılışlarıyla ünlü elektronik mağazaları tarafından profesyonelce planlanan mağaza açılışları,  çok ses getiren etkinliklerden biri olmaya başladı. Günler öncesinden başlatılan ağızdan ağıza pazarlama, sosyal medya ve reklam kampanyalarında mağaza tüm ihtişamıyla yer alıyor, açılışlarda yaşanan izdihamla da geniş kitlelere kendini konuşturma olanağı sunuyor. Bu uygulamaların önemli bir boyutu ve türü, tüketicilerin ucuz ve ekonomik bir ürün elde etme arzusudur. “Pazarlık avcıları” olarak geri kalmama arzusu ve yarışma tutkusunun çoşkusu ile kapışmanın içine girmekten kaçınılmıyor. Pazarlık avcıları, yararcı alışverişçiler olarak alışverişin maliyetlerini minimize etmek, kazanımlarını maksimize etmek için zaman ve çabaları en aza indirmeye çalışırlar. Mağaza girişindeki izdihamlar, indirim sepetlerindeki itiş kakış ile çekiştirme, hep geride kalmamak için gösterilen çabalardır.  Bu öyle bir tutku ki, indirimli ve ucuz ürüne sahip olma arzusu ile binlerce kişi yollara dökülerek, erken saatlerde açılışı yapılacak mağazanın önünde, kapılarında bekleyip, gruplar halinde içeriye alınarak büyük kampanya fiyatlarından ürünlerine kavuşuyorlar! İndirimli satışların yapıldığı etkinliklerin yanında, özellikle mağaza açılışlarında da gerçekleştirilen “izdiham yaratma” düşüncesi, her açılış ya da indirimde beklenen, arzulanan, planlanan başarılı faaliyetler şeklinde gerçekleşti. Ürünlere sahip olmak için birbirini itip duran, birbirlerinin önüne geçmeye çalışan öfkeli ve kendilerini kandırılmış gibi hisseden tüketiciler, kendi aralarında olduğu gibi mağaza çalışanlarıyla da itişip kakışıyor.  Zaman zaman güvenlik güçlerinden yardımların da istendiği böyle bir görüntüye hemen bir ad ve başlık bulmakta gecikilmedi. “Tüketim Açgözlülüğü”, “Alışverişte Yağma”, “Yağmacı Rekabet”, “Tüketim Terörü” gibi tanımlamalar aldı başını yürüdü ve doğal olarak kabullenilmeye başlandı. Sonuçta, açılışlardaki agresif bir satış yaklaşımı ile “dikkat çekme” ve “ilgi yaratma” ya yönelik haberlerle gündemde kalma amacına ulaşılıyor ve tüketicilere “ucuz mağaza” imajı aktarılarak tüketiciler harekete geçirilmek isteniyor. Ekonomik kaygıların öne geçtiği ve “cazip kampanya fiyatlarının”, “ucuza hücum” şehvetine kapılma şeklinde yorumlanabilecek olan bu uygulamaların, iyi ve uygun bir ürünü, uygun bir fiyata alma duygusunu ve iştahını tahrik etmeye yönelik olduğu çok açık. Güç ve kontrol oyunu  Beklemekten sabırları taşan kalabalıklar tarafından kapılar kırılıyor, mağaza yağmalanmaya çalışılıyor, ürünlere ulaşanların hazlarının yüzlerde ve konuşmalarda belli olduğu bu tablo zafer kazanmış komutanlar edasındaki yöneticiler tarafından büyük bir mutlulukla izleniyor. Büyük bir maçın ya da dev bir canlı konserin öncesini anımsatan kalabalıkların yarattığı bu tür bir etkinlik, herşeyin planlandığı gibi yolunda olması sonucu gerçekleşen tam bir “görsel olay” uygulaması olarak iki tarafa da büyük bir keyif veriyor. Gücün daima kendilerinde olduğu ve bu gibi ekonomik fırsatlar sunarak istenildiği gibi “ucuzluğa tapınır” hale gelen tüketicilerin yönlendirilebileceğini varsayan uygulamaların güç ve kontrol oyununun  bir göstergesi olduğuna inananlar oldukça fazla. Farklılık yaratma ve haber olma uğruna yapılanlara zemin hazırlayan piyasa oyun kurucularının, sınırsız bir güç ve kudret sahibi olması ve tüketicileri yönlendirmelerinin bu yolla da mümkün olduğu görüşü, uygulamaları sürekli kılıyor hiç şüphesiz. Ülkemizde, özellikle yeniliği ve güncelliği simgeleyen elektronik eşyalara, bilgisayarlara yönelik iştahın yüksek olması, sadece geçen yıl kırsal kesimden kentlere üç milyon insanın göç ettiği ülkemizde şaşırtıcı bir ihtiyaç olmayacaktır. Bu iştahın uyarılmasıyla harekete geçirilen fırsatçı alışverişin baştan çıkartma özelliğinin kullanılması, “önce bende olmalı” düşüncesi ve “geri kalmama” arzusunun çaresizliğini işletme için fırsata çevirme eylemi, hoş bir durum olmasa gerek.  Ürünlere sahip olma ve tüketme için harekete geçirilen, ancak arzuladığı ürünlerin az sayıda olması nedeniyle edinemeyen tüketiciler için “hayal kırıklığı” kaçınılmaz bir son. Bu durumun yaratacağı duyguların ise öfke, nefret, kandırılma olarak ortaya çıkacağını herkes gibi profesyonel yöneticilerin de bildiği aşikar. Oyun kurucular, oyunun istendiği biçimde gerçekleşmesi için çaresizlik içinde ürüne sahip olma duygusuyla hareket eden tüketicileri günler önce yaptıkları kampanyalar yoluyla,  birbirleriyle neredeyse boğuşmalarına neden olacak bir izdihamın parçası haline getirebilmektedirler. Böylece, “tüketicinin aşağılanması” olarak da düşünülebilecek bir yapıda bu tür uygulamaların gerçekleştirilmesi sözkonusu olabilmektedir. Bu tür uygulamalar ”Reklamın iyisi, kötüsü olmaz” düşüncesine inananlarda olduğu gibi, “deneyimin de iyisi kötüsü olmaz” diyenlerin uygulamaları olarak düşünülebilir. Rainer Funk’un , “Ben ve Biz” adlı kitabında güzel bir şekilde açıklandığı gibi, günümüz tüketim biçiminde bu konu dile getirilmektedir. Yazara göre, “Hedef kitlede saldırganlık davranışları özleniyorsa, bu özlem söz konusu hedef kitleye yönelik bir reklamın duygusal tasarımı olacaktır. Dolayısıyla reklam spotlarında, yıkıcı aksiyonun belirlediği bir gerçek yaratılacaktır. Olumlu düşünmeye ve hissetmeye yönelik olmanın yanında katledicilik, kıskançlık, açgözlülük, hodbinlik, intikamcılık gibi “yıkıcı duygular” da iyi satmaktadır”. Komedi programlarındaki insanların utandırılmasından, çaresizliğinden duyulan haz, karikatürlerdeki vahşet uzun zamandır gündemdedir diyor Rainer Funk. Tam da yaşadığımız mağaza yağmacılığını, alışveriş çılgınlığını ve satışları arttırmak için uygulanan hınzırca bir taktik savaşının nedenlerini açıklamaya yarayan bir yorum. ”İlk gelen, ilk alır” anlayışındaki uygulama, saldırgan davranışların önemli bir nedenidir. Görülüyor ki, egemenlik alanı olarak görülen mağazalardaki cazip kampanya fiyatlarının açılışlardaki en önemli neden olmasının yanında, “hizmet kalitesi” ve “deneyim” de öne çıkartılan pazarlama ve satış teknikleri olarak günümüzde önemini artırarak, çeşitlenerek gelişiyor.   Yeni dönemdeki biçim  Günümüz nöro-pazarlama çalışmaları ile alışverişin, kısa dönemli de olsa ruh halini etkilediği, değiştirdiği araştırmalarda da gösterilmeye çalışılıyor. Araştırmalar vitrin alışverişi, ürün avcılığı ya da deneyim eğiliminin Dopamin düzeyleri tarafından belirlendiğini böylece alışverişte temel yapıyı oluşturduğunu gösteriyor. Benzer biçimde Buyology kitabının yazarı Martin Lindstrom, insanların iPhone’larına aşık olduklarını öne sürmekte ve bunu gösterdiği video ile iPhone’nun beyinde aşk ve çoşku duygularının oluştuğu bölgeyi uyardığını açıklamaktadır. Fanatikçe büyük bir tutkuyla ürünleri savunan Appleseverlerin, iPhone ve iPad’lere ilk sahip olan insanlar olmak için erkenden sıraya girdikleri benzerlik gösterse bile, yeniçağın yeni bir olgusu olarak ikinci tür bir mağaza izdihamı olarak karşımıza çıkmaktadır. Apple perakende kuruluşu olan “Apple Store” kavramı, alışverişçi mantığındaki sadece düşük maliyetli-fiyatlı indirimli mal satımının da ötesinde değer katan bir anlayış ve uygulama tasarımı olarak yeni dönemin Katedrali olarak adlandırılmaktadır. BBC yapımı “Secrets of the Superbrands (Süper Markaların Sırları) belgeselinde, beyinde dini inançlar ile Apple ürünlerinin aynı alanları tetiklediği ve endüstri standardı haline gelen mağaza mimarisinin kiliseler ile ortak yanları olduğu ileri sürülmektedir. Neuroimagine labaratuvarı bir İngiliz üniversitesinde kurulmuş, araştırmalar yapılmış ve bazı insanlar için Steve Jobs’un doğal bir hikaye anlatıcısı, tutkulu bir lider olarak sahte bir Mesih rolüne büründüğü öne sürülmüştür. Apple'ın başarısı, bu kurgu üzerinde inşa edilmiş bir bağlılık yaratabilmesinde, sadakat ilişkisini, bir markaya ya da teknolojik bir ürüne din gibi tutkuyla bağlanılmasını sağlayabilmesinde bulanlar çoktur. Adanmış hayranlar olarak Apple fanatikleri ile dini fanatikler nörolojik olarak incelendiğinde, Apple ve dini tepkilerin beynin benzer bölümlerini tetikleyip benzer duyguları uyandırdığı görülmektedir. Appleizm olarak da adlandırılabilecek olan Apple fanatizminin yeni bir din olduğu öne sürelebilecek kadar güçlü olduğu söylenebilir. Appleizm’in, “özel satış önerisi USP (Unique Sales Proposition)” yerine “özel duygular önerisi UFP (Unique Feelings Proposition)” anlayışının bir örneği olarak öncelikle bir hikaye yaratılması üzerine inşa edilmiş günümüz postmodern tasarım ve pazarlama harikası olduğu konusunda hiç şüphe yok. Bu amaca bağlı olarak, duyguları harekete geçirecek ürünler sunmanın yanında, tüketicilerin haz alması ve hoş duygular taşımasını sağlamak için “eğlendirici” olma, bilinçli ve planlı olarak tasarlanır, gerçekleştirilir. Pek çok açıdan postmodern bir dünyanın uygulamaları gibi olan teknoloji mağazaları ise, ibadet yerleri gibi algılanıyor. Apple Store mağazaları katedrallere benzetilmekte ve kiliselerdeki gibi mermerle, taş işçilikleri ile yapılan mağazalarda bol miktarda kemerler bulunmakta ve sade zeminler üzerindeki adak yerlerine benzer biçimde yerlerde ürünler sergilenmektedir. Bu açıdan din ile benzerlikleri olduğu daha net algılanabilmektedir. Örneğin, iPhone mağazalarının müşterileriyle müridler gibi, mezhep, ibadet ilişkisi gibi bir ilişki kurmaları sözkonusu. Dahası aynı mabedin inançlı müşterileri hem mağaza içinde hem de mağaza dışında bu ibadet benzeri ilişkiyi birbirleriyle de yaşamaya devam ederler. Nöro bilimcilerine göre, kutsal kitaba inananların buluşması ve tutkuyla tapınmasına verilen önem gibi mağazalar Apple ürünlerinin satın alınma şansı elde edilmesinden daha güçlü duygular barındırıyor. Apple Store mağazaları yayılma politikası gereği İstanbul’da Zorlu AVM ‘deki mağazasını büyük bir harcama yaparak açtı ve en sonunda Türkiye'ye girdi. Apple mağazaları açılışları,  alkışlar, sınırsız güler yüzlülük ve çoşkulu karşılamalarla yapılıyor. İlginçlik, kapıların açılmasından saatler öncesinde başlıyor. Mağazanın içinde, gözlük takmış çalışanlar oldukça yüksek bir çoşku ile hazırlanmış biçimde, histeri halindeki bir heyecan seli içerisinde ellerini çarpmakta, birbirlerini çılgınca alkışlamakta, zıplamakta ve çığlık çığlığa bağrışlar arasında müşterileri karşılıyorlar. Nihayet kapılar açılıp, mavi ya da sarı gibi renklerdeki tişörtleri ile çalışanlar girişteki kapıdan mağaza önünde biriken müşterilerini tek tek ya da küçük gruplar halinde içeri alkışlarla alıyorlar. Kaldırım ya da mağaza önündeki küçük alanda heyecanlı bekleyiş sonucu çılgına dönmüş müşteriler çalışanlar ile avuçlarını çarpıştırırak mağazanın içine doğru hızla akıp giriyorlar. Saatlerce ve kuyrukta sıkılmadan sırasını bekleyeler başarılı, muzaffer bir savaş kahramanı edasıyla mağazaya girme şansını bulan mutlu müşteriler haline geliyorlar. Buradaki ilginç konu, üründe bir indirimin olmadığı, hediye olarak verilen az miktardaki tişört dışında bir şeyin olmadığı bir durumda ortaya çıkan çılgınlık durumundaki izdihamdır. Hepsinin ötesinde ana konu temel insan ihtiyacını vurgulayacak olan arkadaşlar, aile gibi birimlerle iletişim kurulacak bir olanağı yaratan bir ürünün varlığını, günümüzün postmodern mağazalarından biri olarak nitelendirilebilecek olan Apple Store tasarımı içinde sunulmasıdır. “Ait olma” ve “paylaşma zamanı”, “anın” geldiği duygusu yaratılarak mutluluk elde edilme sağlanıyor. “Şimdiyi yaşamak” isteyen günümüz postmodern tüketicisi için, sözcüklerle, görüntülerle ve ortamla eğlendirici nitelikteki an ve anlık oyun önem kazanır. Hoplayan, zıplayan, renkli, maceraya ve daha önce gerçekleştirmediği deneyimlere açılmaya açık, günlük yaşamın gerçeklerinden uzak, herşeyi hafife alan, komik, havalı, kendinle dalga geçebilen postmodern tüketici için kendi kendine tapınma yeri ve tören mekanları. Alışveriş mekanlarını, ticaret yeri ile hoşnutluk yerinin birleşimi olarak kabul eden, haz odaklı, hoş zamanlar sunan deneyim odaklı bir kültür oluşuyor. Kuyruğa girerek 30 saat nöbetleşe bekleyenler; Serdar Kuzuloğlu’na göre teknoloji aleminin en müzmin, islah olmaz ve sabit fikirli Apple fanatikleri. Bu özelliklerin de ötesinde, birkaç gün hatta iki hafta önce sıraya girenlerin yanında metrelerce uzunluktaki kuyruklarda zaman kaybetmek istemeyenlerin evsizlere para ödeyip, kendileri için sıraya girmesini sağlayanlara rastlamak olanaklı artık. Nereye kadar ?  Sonuçta, mağaza açılışları da dahil olmak üzere oyun kurucular tarafından kurgulanmış ve sahnelenmiş bir oyun olarak her şeyi bir olaya, etkinliğe dönüştürerek bir yaşam ve çıkar sağlamaya yönelik uygulamaların gündemimizde daha çok yer alacağı görülmektedir. Yoksun, açgözlü, fırsatçı, ucuzcu, beleşci ve doyumsuz tüketicilerin varlığı öne sürülerek bir talan ve yağmalama eylemi ile tüketicilerin aşağılanmasına göz yummak, arz edilenden çok daha fazla talebin yaratılmasıyla hayal kırıklıkları ve bunun sonucunda öfke, saldırganlık yaratmak belki bir tür “olumsuz deneyim” örneği olabilmekte. Güç ve kontrol bende duygusunu ve gerçeğinin test edildiği en güzel örneklerden biri “Kara Cuma”dır. ABD'de, mağazaların büyük indirimler yaptığı Şükran gününden sonra gelen ilk Cuma günü olan " Kara Cuma (Black Friday) yoğun ilgi nedeniyle alışveriş çılgınlığına dönüşmüştür. Tahmin edileceği gibi en çok tercih elektronik mağazalara yönelik oluyor son yıllarda. Güçsüzleştirilmeyi zorunlu biçimde kabullenmiş tüketici kitlelerinin, yönlendirilmesi, yönetilmesi ve tüketim yoksunluğu ile korkutulması gereken insanlar olmaktan hızla çıkmaya başladığı günümüzde, başka bir olgu da kendini hissettiriyor. Özellikle teknoloji mağazaları, din ve süper spor külüpleri ve bunların markaları için daha çok geçerli olan bir uygulama olarak öne sürülen postmodern görüş, ekonomik (üretim ve tüketim) ve kültürel (anlam ve kimlik oluşturma) birleşimini, mağaza açılışı için de “olumlu deneyim”i önermektedir. Büyük bir heyecan içinde mağazayı değil,  deneyimi kutsal bir ayin gibi algılandığı öne sürülebilmektedir. Böylece, hangi tür izdiham olursa olsun, günümüzün “kollektif tüketim ritüelleri” ile bireysel, sosyal, kollektif benlik oluşturma ve sosyal bir bağ kurma işlevi devreye girebilmektedir. Postmodern alışverişçi bireyin özgürleşme olanağını kutsayan ve olumlayan görüş sonucu; müşteri “insan” olarak, çalışanlar “marka temsilcisi”, ürün ise sevilmesi gereken bir “varlık”, alışveriş mekanları “deneyimler” sunan “mabetler” olarak görülmekte ve kabullenilmektedir.  BestBuy şirketi daha da ileri giderek bu konuda yenilikçi bir uygulama olarak ödüllü “sanal izdiham” oyununu devreye koymuştur. Yeni gelişmelerin ve yeniliklerin ne olabileceğini kestirmek oldukça güç görünüyor şimdilik.