Uzakları boşverin. Satışı içeride yapın. Pazarlama iletişiminde en iyi yatırım getirisi her zaman ili satışa en yakın olan iletişim unsurlarında olacaktır

Denver, Colorado menşeili Frontier Airlines, uçaklarının kuyruğunu doğa temalı görsellerle süsler ki Colorado’ya seyahat etmenin ne demek olduğu anlaşılsın. Polonya’nın Lot’u veya Almanya’nın Lufthansa’sı yolcuya bir “destinasyon deneyimi” yaşatmak yerine logolarına odaklanıyorlar, çünkü asıl mevzunun markayı öne çıkarmak olduğunu zannediyorlar.

Müşteriyi öncelikle ürünü denemeye, sonra tekrara ve nihayetinde markaya sadık kılacak satın alma modellerine hep sıcak bakmışımdır. Fakat aynı zamanda marka iletişiminizin ne olduğunu bilmek de önemlidir. Müşterinizde ürününüzü satın alma isteğini uyandırmayı mı, yoksa müşterinin doğrudan onu satın almasını mı istersiniz?

Online perakendecilikle beraber müş- terilerin sanal mağazaya erişimi bir fare tıklamasına bakar. Ancak konu ister online, ister betonarme mağaza olsun, kişiyi mağazada bağlamaktır asıl olan. Mağazanıza gelen müşterilerinizi ürününüzü satın alma konusunda ikna etmek için bir farkındalık yaratmanız gerekir. Fakat müşteriler ürününüzü satın almaya olumlu baksalar da kendilerine yalnızca bir fiyat teklifi sunup satışı kapatmak düşünülemez. İş o kadar kolay değil yani. Satış noktamızda markanın müşteriye kazandıracağı duygusal ve fonksiyonel faydaları da satmamız gerekiyor. Nasıl ki mağaza dışı iletişim müşteriyi çekmek için önemliyse, mağaza içinde de bu durum aynı derecede önemlidir.

Birçok pazarlamacı mağaza içi iletişimi, bahsettiğimiz pazarlama iletişim sürecinden ayrı olarak düşünür. Bu yaklaşım doğru değil. Mağaza dışında yaptığınız pazarlama masraflarından iyi bir yatırım getirisi (YG) istiyorsnız marka iletişiminizi mağazanın içine de taşımalısınız. “Kulübe hangi kızla gelmişsen onunla dans et”, demek gibi. Pazarlamacılar için iyi bir tavsiye aslında bu söz. Eğer mağaza dışındaki onca reklamın, iletişimin, pazarlama tekniğinin etkili olduğunu düşünüyorsanız neden bu etkiyi mağaza içine de taşımıyorsunuz? Böyle yaparak gerçek satışınızı yaparsınız.

Daha önce bahsettiğimiz “Markanızın Motivasyon Hiyerarşisi” mağaza dışında olduğu kadar mağaza içinde de stratejik anlamda önemli bir rol oynar. Müşterilerin markanızı tercih etmesini sağlayan fonksiyonel ve duygusal fayda kombinasyonu, satın alma hususunda etkin rol oynamaya devam eder. Stratejinizin ortamını değiştirmek ondan vazgeçtiğiniz anlamına gelmez. Marka stratejinize sadık kalın.

Mağaza içi iletişimin özelliği, satışa daha yakın bir yerde, yani mağazanın içinde yapılıyor olmasıdır. Müşterinin ürününüzü denemesini ve onun müdavimi olması fırsatlarını yaratırsınız. Hatta bazı bağlamlarda “Premium üyelik” gibi stratejilerle satış hacminizi artırırsınız. Nasıl yapacağınız size kalmış, siz satın yeter! Mağaza içi satışınızı öyle kritik bir anda yapın ki müşteri ürünü alsın.

Genelde paketleme/ambalaj göz ardı edilip yanlış anlaşılır. Ancak pazarlama konusundaki en önemli, en etkili silahlarınızdan biridir. Paketleme işlemi müşterinin satın alma isteğinin ve davranışının bir araya geldiği nihai nokta olur veya olamaz. Tam o noktada satar veya satamazsınız. Sizce de en etkili olmanız gereken evre bu değil mi? Paranızı harcamadan önce ürününüzü düzgünce ambalajlayın.

Aşağıdaki fotoğrafı Romanya’daki bir dükkanda çektim birkaç yıl önce. Türkiye’ye gidin, aynı manzarayla karşılaşırsınız.

Baktığınız zaman görselde dünya devi markalar var. Pazarlama dünyasının en çok kazanan marka yöneticilerinin işleri. Televizyon karşısında bu tür bir reklam stratejisinden daha fazlasını göreceğinizden eminim. Ancak yıllar geçse de Bükreş’teki bu manzara aynı kalıyor. ABD, Peru veya İtalya’da da farklı değil durum. Gittim gördüm. Bu markaların pazarlamacıları paketlerini “mağaza içi bağlamdan” uzak hazırlamış belli ki. Halbuki ürünlerinin dükkanlarda muadilleriyle aynı rafta olacağını bilselerdi böyle yapmazlardı.

Markaya bir paket/etiket vermek bir saç boyası kutusundan ibaret değil elbette ki. FedEx kamyonu da kendi içinde bir paketleme değil mi sizce de? Birçok havayolu şirketi uçak modellemelerinin marka değerlerini göklere taşıyabileceğinden bihaber.

Denver, Colorado menşeili Frontier Airlines, uçaklarının kuyruğunu doğa temalı görsellerle süsler ki Colorado’ya seyahat etmenin ne demek olduğu anlaşılsın. Polonya’nın Lot’u veya Almanya’nın Lufthansa’sı yolcuya bir “destinasyon deneyimi” yaşatmak yerine logolarına odaklanmakta, çünkü asıl mevzunun markayı öne çıkarmak olduğunu zannediyor.

Slovenya, polisini revize eden ilk Doğu Bloğu ülkesidir. Polis yolsuzluğu almış başını gitmişken üniformalara el atmaya karar vermişler. Modern ve profesyonel bir polis teşkilatına giden yolun aynen öyle bir polis teşkilatı gibi görünmek olduğunu düşünmüşler. Unutmayın, böylesi detaylar iletişime katkıda bulunur!

Ürün ambalajınızı geliştirirken birbiriyle alakasız ve çelişkili faydalardan kaçının. Ma- aza içi karar alma sürecinde belirli müşteri ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanın. Fransız reklam ajansı Publicis, müşterileri satın alma noktasına (ing. point of purchase, ks. POP) dahil ederek iyi bir iş çıkardı. Kreatif ekipleri, satın alma sürecini müşteri tarafından gerçekleştirilen bir çeşit yolculuğa benzetir: “Satın almaya giden yol” derler. Mağaza içi iletişimin müşterinin algısına uygun olarak nasıl yaratıcı ve net bir rol üstlenebileceği hususuna kafa yorarlar.

Aşağıda Tayland’daki bir markette Publicis’in Nestlé için hazırlamış olduğu iki tip dondurma pazarlama örneği mevcut. Tahmin edin hangisi kısım daha çok satıyor?

Mağaza içi iletişim, pazarlamaya yatırdığınız paranın getirisini alabilmeniz için en iyi yöntem, çünkü paranın el değiştirdiği yer mağazanın ta kendisi. İşin püf noktası, mağaza içi iletişiminizin en az diğer kanallarda kurduğunuz iletişim kadar sıkı ve etkili olabilmesi. Yine de dikkatleri üzerine çekmek yetmez. Markanızın müşterinizin duygusal ve fonksiyonel ihtiyaçları konusunda en uygun seçenek olduğunu kanıtlamanız gerekmekte. Müşteriniz için birer alternatif, sizin için de birer rakip olan diğer markalar da mağazaların içinde, sizin yapmaya çalıştığınız şeyi yapıyor olacaklar. Tek yapmanız gereken bunu onlardan daha iyi yapmak.