Paul Garrison and Matteo Rinaldi Hızlı tüketim malları dünyasında firmalar, ticaret-dışı (off-trade) ve ticaret-içi (on-trade) kanallar arasında katı bir ayrım yapmakta. Bunu yapmalarının sebebi, her biri için farklı bir “in-outlet” satın alma ve satma yaklaşımı bulunmasıdır. Ticaret-dışı örneğinde, satın alma ve tüketim ne aynı anda, ne de aynı mekanda olur. Örneğin, Migros’tan bir bira satın aldığınızda, büyük olasılıkla bunu evde – belki de tuttuğunuz takımın maçını izlerken içmeyi tercih edersiniz. Ticaret-içi örneğinde ise tüketim ve satın alma aynı mekanda olur – bir kulüpten veya bardan bira aldığınızda, büyük olasılıkla birayı orada tüketirsiniz. Bu durumda, alışverişi yapan kişi ile tüketen aynı kişi olur. Ticaret-içi kanalını tüm dinamikleriyle anlamak, pazarlamacılar için temeldir: bazı ürün ve markaları (şampanya, viski, cin) yalnızca ticaret-içinde bulursunuz çünkü bu ürünler seçkin özellikli ürünlerdir ve toplu tüketime ulaşılabilir değildir. Birçok ülkede, bazı kategorilerdeki (örneğin tütündeki) yasal sınırlamalar sebebiyle markaların reklam yapması ve teşvik edilmesi için tek platform, mağazanın kendisi olur. Bu bağlamda, mağaza bir sahne ve ürünler de aktörler haline gelmektedir. Satış yerinde, aynı tiyatroda olduğu gibi, her şey birbiriyle iletişim halinde olur ve eşsiz bir duygusal tüketim deneyimi yaramak için potansiyel bir dokunuş noktası haline gelebilir. BİRİNCİ ADIM – Neresi? Kanal Stratejisi. Bazı markalar, birçok farklı TİCARET-İÇİ kanallarda satılabilir. Coca-Cola’yı örnek olarak kullanacak olursak, Coca-Cola bir barda, kulüpte, benzin istasyonunda veya restoranda içilebilmektedir. Değişik kanallara göre iletişim de değişmektedir çünkü hedef, ihtiyaç evresi, fırsatlar ve zihniyet her bir durumda birbirinden çok farklı olabilir. Dolayısıyla, bütüncül olarak iletişimin etkisini arttırmak için mağaza dışı iletişimde tutarlılığı nasıl sağlayabiliriz? Her bir kanal, farklı iş hedefi tutturmak için optimize edilebilir. Bazıları hacmi sürdürmekte, diğerleri eşitlik yaratma konusunda gelişim göstermiş olabilir; bazıları ise her ikisi konuda da iyi olabilirler. Başlangıçta, “Yüksek Değerli Hedef” ile “Satış Hedefi” arasındaki farkı belirlemek gerekir. Aradaki farkı anlamak için Fanta’yı örnek olarak kullanalım. Fanta’nın tüm dünyadaki radyo/televizyon reklamlarına baktığınızda, 18 – 20 yaş arası gençleri hedefledikleri oldukça açıktır, ancak reklamlarıniçeriğini analiz ettiğinizde yalnızca 13 – 15 yaş arası gençleri hedefleyen kanalları kullandıklarını görürsünüz. Neden böyle oluyor? Böyle bir medya stratejisi geliştirmedeki öngörü nedir? Fanta, temelde 13-16 yaş arası (Satış Hedefi) gençler tarafından tüketilmektedir. Ancak bu gençlerle gerçek bir ilişki kurmak istiyorsanız, onlarla sanki 18 yaşındaymış gibi (Yüksek Değer Hedefi) konuşuyormuş gibi konuşmanız gerekir, çünkü dünya üzerindeki tüm gençler, daha büyükleri gibi olmak için can atarlar ve onlara saygı duyar. Daha önce de belirttiğimiz gibi, ticaret-dışı kanallar ürünlerimizi teşvik etmek kullanılan platformları temsil eder. Bu sebeple, mağaza içindeki iletişimin etkisini nasıl arttıracağımızı ve doğru içeriği oluşturacağımızı anlamamız gerekir. Kendimize sormamız gereken iki temel soru bulunmaktadır:

• Bu içerik / kanal (bar, restoran, sinema vb.) Yüksek Değerli Hedef (YDH) ile ilişkili mi?
• Hacim söz konusu olduğunda, bu ne kadar önemli? (Spesifik bir kanal için ne kadar satış yapıyoruz?)

Bu iki sorudan başlayarak aşağıdaki matrisi oluşturabiliriz. Aşağıda, yukarıdaki her bir dörtgen için kısa bir açıklama ve farklı iş hedefleri ile nasıl bağlanabileceğini anlatan kısa açıklamalar bulunmaktadır: Sol Üst Dörtgen: Kanal, YDH ile ilişkilidir ancak bu yerde diğer kanallara nazaran çok fazla hacimde satış yapılmaz. Bu durumda bu kanala sadece eşitlikçi olmak üzere yatırım yapmayı düşünebiliriz. Bu dörtgeni “Eşitlik Savunucusu” olarak adlandıracağız. Sağ Alt Dörtgen: Kanal YDH ile ilişkili değildir, dolayısıyla YDH’ler oraya gitmezler. Ancak bira da içen segmentlerburaya gittikleri için, bu yerdediğer kanallara nazaran daha fazla satış yapılmaktadır. Bu dörtgeni “Hacim Savunucusu” olarak adlandıracağız. Sağ Üst Dörtgen: Kanal hem YDH ile ilişkilidir, hem de yüksek hacimde satışa sahiptir. Bu dörtgen “Yıldızlar”ı temsil etmektedir. Sol Alt Dörtgen: Matrisin bu alanında yer alan kanallar, firmalarla ilişkili değildir ve firmalar bu alanları önceliklerinden çıkartarak bu kanalları aktifleştirmemelidirler. Bu alanı “Hayır” olarak adlandırıyoruz. Aşağıdaki örnek, RedBull için farklı Ticaret-İçi kanalların haritasını göstermektedir:

Restaurants

Restoranlar

İKİNCİ ADIM – Kim? Kanal Hedefi. Hedef, yukarıdaki matristeki kanalın pozisyonuna bağlı olacaktır. Eşitlik Savunucuları ve Yıldızlariçin hedef, YDH (kanal kendileriyle fazlasıyla ilişkili olduğu için) olacaktır. Bu senaryoda mağaza içi iletişim, mağaza dışında olanlarla birebir aynı çizgide olmak zorundadır. Öte yandan, Hacim Savunucuları için kanal YDH ile ilişkili olmayacağından, bu kanaldaki satışları arttırmak istiyorsak, başka segmentleri daha deflemeli ve sonuç olarak mağaza dışındakine kıyasla daha farklı bir mesaj oluşturmalıdır. Bu son durumdaki hedefi bulmak için, kategorimiz ve markamızda için spesifik bir kanal içindeki en istekli segmenti bulmak gerekir. İş kanalını büyütebilmek için en iyi hedefi belirlemek üzere 5 ana filtre bulunmaktadır (örnek: Bira ve Büfe):

1. Kategori tüketimi – Kim birayı daha sıklıkta tüketiyor
2. Kanal Mevcudiyeti – Bu kişiler Büfelere gidiyor mu
3. Fırsat ilişkisi – İş çıkışı büfelerde bira tüketiyorlar mı
4. Marka değer önermesinin cazibesi – Markayı satın alıyorlar mı ve marka değerleri ile ilişkilenmişler mi
5. Etkileyen güç – Marka elçisi olabilirler mi, kanaldaki diğer tüketiciler için istek uyandırırlar mı

ÜÇÜNCÜ ADIM – Ne? Tüketim deneyimi. Eşsiz bir alışveriş deneyimi yaratmak demek, doğru zaman ve yerde doğru marka mesajını vermek demektir. Bunu yapabilmek için, müşterilerin değişik kanallardayken içinde bulundukları farklı zihniyetleri anlamamız gerekir. Zihniyet, ürünün nerede tüketildiklerine göre değişiklik gösterir (örneğin insanların bir restoranda bira siparişi vermeleri ile diskoda bira tüketmeleri arasındaki zihniyetleri farklıdır). Tüketicilerin insan olarak kim olduğunu bilmemiz, dünyayı onların gözünden daha iyi görmemizi ve değişik kanallardaki yönelimlerini daha iyi anlamamızı sağlar. Yarattığımız mesaj ile, müşterilerimizle duygusal bağ kurarak satın almayı tetiklememiz gerekir. Müşterinin bütün hayatı ile bağlantılı olan gerilim noktalarından yola çıkarak, kanal deneyiminin marka pozisyonundaki etkisi ile birlikte, yaratıcı ajansa alışveriş yapan kişinin spesifik an ve yerde marka mesajı aldığında ne Düşünmesi, Hissetmesi & Yapması gerektiğini anlatılabilmelidir. DÖRDÜNCÜ ADIM – NASIL? İcra – Perakendeci Kimliği Etkili ve verimli olabilmek için, satış gücüne verilen talimat sadece öngörülü değil, aynı zamanda yapılabilir de olmalıdır. Bir kanal özelindeki icra rehberi, mağazalarını tamamıyla ve uygun şekilde aktif hale getirmek üzere satış takımına olanak sağlamalıdır. Tüm perakendeciler için aşağıdaki bilgileri içeren bir sayfalık dokümanderlenmelidir:

1. Müşteri öngörüsü –spesifik kanal ile ilişkili
2. Müşteri deneyimi – Düşün, hisset, yap
3. Öncelikli dokunma noktaları – menü, üniformalar, peçeteler, vs.
4. Stok Tutma Birimleri – Hangi tüketim fırsatlarına göre hangi ürünler, markalar ve paketler öne çıkartılmalıdır
5. Mesaj
6. Promosyon – Mağazada belli bir süre (icra takvimi) geçtikten sonra aktifleştirilecek olan; müşteri hedeflerinin yaşam tarzı ihtiyaçları, değer ve tutumlarıyla son derece ilişikli olacak ve anlamlı marka ilişkisi kurulması sağlanacak promosyonlarının bir listesi

7. Fiyat – ürün reklamı yokken takip edilecek esaslarSonuç olarak mağaza, marka geliştirme sürecinde doğru anı temsil etmektedir. Pazarlamacılar da, birinci tercih olabilmeleri için müşteriler ile duygusal bağ kurmalıdır. Duygusal bağ kurulması, hem firmalar hem iş sahipleri için kazan-kazan durumudur. Bunu yapmanın tek yolu da, hedefi derinlemesine anlamak ve spesifik satın alma ve/veya tüketim fırsatları yaratarak müşterilerin gerginliğini serbest bırakacak ve ihtiyaçlarını gidermelerine olanak sağlayacak güçlü bir mesaj oluşturmaktır.

Alcohol – Because no great story ever started with a guy having a salad	Alkol – Müthiş hiçbir hikaye bir adam salata yerken başlamadı
Meanwhile at a McDonald’s in Germany	O sırada, Almanya’da bir McDonald’s’da
Our beer is as cold as your girlfriends heart	Biramız eski kız arkadaşınızın kalbi kadarsoğuk
Beer – Helping ugly people have sex since 1862!	Bira – 1862’den beri çirkin insanların seks yapmasına yardımcı oluyor!
Today’s Soup is Beer	Bugünün Çorbası Bira
Beer – now cheaper than Gas. Drink, don’t drive	Bira – artık benzinden daha ucuz. İçin, araba sürmeyin