Marka tüketiciden bir şikâyet değil de, bir çözüm önerisi dinlediğini görebiliyorsa bu değerli yola girebilir, göremiyorsa öküz markalar arasındaki yerini alır. Kimse anasının karnından lovemark olarak doğmuyor. O halde, “lovemark doğulmaz, lovemark olunur” diyerek yazıyı burada bitirmek de mümkün. Ama mademki bu dergide “nasıl” ve “neden” sorularına yanıt arıyoruz, lovemark konusuna da öyle bakalım. Aslında Türkçe makaleler genellikle “nedir bu lovemark” sorusuna yanıt arayarak başlar. Konu ne olursa olsun önce bir tarif yapmaya çalışır. Ben izninizle tarife girişmeyeceğim. Çünkü bir tarifle yola çıkarsak basit bir tümdengelim yapar ve bildiğimizi tekrar edip geçeriz. Ben başka bir şeyin; lovemark konusunda ekonomik ve pragmatik bir faydanın peşindeyim. Türkiye ekonomisinde marka olmaya, markalaşma yatırımlarına ilgi çok düşük. Bu nedenle sanayi üretimimiz, kaba bir tabirle “yabancı sermayenin zenginliği için çalışıyor” dersek hiç de abartmış olmayız. Maalesef böyle oluyor. Reklam ajansımızla birlikte oturup “dünya markası” diye bir slogan belirlemekle dünya markası olunmuyor çünkü. Bilmem kaç ülkede ürün satıyor olmanın da dünya markası olmakla bir ilgisi yok. Bunlar bizi ticarette başarılı yapabilir ancak “büyük ekonomi” sınıfına girmemize yetmez. Ülkemizde yönetimlerin ve çalışanların mesailerini “satış hedefi” boyutu doldurdukça, verimlilik ve kârlılık yerine gelir ve ciro odaklı yönetim yapıldıkça, markalaşmak ve büyük ülkelere kafa tutabilir bir seviyeye ulaşmak da mümkün olamıyor. Hepimizin kafasını kaldırıp geleceğe bakması ve eğer geleceği doğru okuyorsak dönüp markamızın hangi kalitede bir marka olduğuna bakmamız lazım. Markamız başarılıysa bile, yolun neresinde? Şimdi böyle bir ekonomi ve yönetim iklimi içerisinde bir lovemark sorunu tarif etmek ve buna odaklanıp bir şeyler anlatmak kolay değil. Ama buna mutlaka kafa yormamız lazım. Zorunda mıyım? Nasıl lovemark olabileceğimizi anlamak için işe motivasyonumuzu sağlayarak başlayalım. Markam için şunları sormalıyım: Lovemark olmadan da başarılı bir marka olabilir miyim? Lovemark olmadan da mutlu ve mesut yaşayabilir miyim? Lovemark olmadan da çok para kazanabilir miyim? Evet, evet, evet… Başarılıysanız ve para kazanıyorsanız, lovemark olmak gibi bir dertle hiç uğraşmayın derim. Bir lovemark olmadan da bugün kazandığınız her şeyi yine kazanabilirsiniz. Peki, soruyu bir de şöyle sorsam: Lovemark olmazsak ne kaybederiz? İşte bence lovemark olmaya giden yol buradan geçiyor: Lovemark, bildiğimiz kapitalist ekonomi ve değer sisteminin bulduğu en yüksek katma değerli formüldür. En yüksek fayda, en yüksek fırsat, en yüksek değer önermesi lovemark seviyesinde elde edilir. Lovemark olmaya çalışmazsak; ticari itibarı kaybetmek, müşterileri kaybetmek, pazar payımızı kaybetmek, kârlılığımızı kaybetmek ve en önemlisi para kaybetmek kolaylaşıyor. Ekonomide her zaman eldeki müşteriyi tutmak, yeni müşteri kazanmaktan daha ucuz olduğu için, lovemark olma yolunda adımlar atmak markalara ekonomik olarak yepyeni bir evrenin kapılarını açıyor. Lovemark olmak için yapılan yatırımlar, marka bilinirliğini, müşteri memnuniyetini, algılanan itibarı ve markanın kolay (yardımsız) hatırlanma oranlarını artırıyor ve bu alanda yapılacak harcamaları zamanla aşağı çekiyor. Burada yaratılan fayda, maliyetlerin aşağı çekilmesi değil ama daha az maliyetle daha yüksek etki yaratabilme becerisini kazanmaktır ve bu da, rekabette çok ciddi bir fırsattır. Lovemark olmayı bu anlamda, büyük bir tolerans gücü kazanmak olarak görmelisiniz. Kast ettiğim toleransın piyasada “vade” (ömür) anlamına geldiğini ve bunun da “ticari itibar” demek olduğunu yazılarımda sıklıkla vurguladığımı biliyorsunuz. Lovemark olmak aynı zamanda müthiş bir ticari itibar kazanımıdır. Kazanılan her türlü tolerans, markaya yapılan yatırımları sigortalamakla eşdeğerdir. Bu sigortayı acenteler satmadığı için paranızla satın alamazsınız. Bizzat markaları yaşatacak veya yok edecek güce sahip olan hedef kitle tarafından markaya kazandırılabilecek en önemli ticari değerdir. Bunun basit bir açıklaması var: Marka yatırımı, temelde ekonomik ve hukuki bir değerdir. Örneğin, hiç satış yapmayan bir marka üretim yapabilir veya başka bir sermaye sahibine satılabilir. Kolayca fiyatlanabilir, hatta pazarda yeniden konumlanabilir. Çünkü ekonomik değer ilişkisi üzerine inşa edilmiştir. Oysa bir marka, duygusal alanda bir değer ilişkisi inşa etmeye kalkar ve hedef kitlesiyle duygusal ilişki kurmayı başarırsa, marka ile hedef kitlesi arasında duygusal bir değer inşası başlar. Her gün yüzlerce ekonomik teklif ve mesaj alan hedef kitle için duygusal değerlerin ve duygusal bağın üzerine inşa edilmiş türden marka önermeleri son derece cazip, değerli ve özeldir. Tüketici bu tonda gelen mesajlar üzerinde özel olarak durur, düşünür, inceler ve samimiyetine inanmak ister. Günlük hayatımızda da, duygusal ilişkilerimizde oluşan davranışlar ve beklentiler ile ekonomik veya hukuki ilişkide olduğumuz taraflara karşı davranış ve beklentilerimiz arasındaki farklılığa bakarak bunu kolayca görebiliriz: Yakın arkadaşlar, sevgililer, kardeşler ve eşler arasındaki tartışmalar, anlaşmazlıklar bir sürece yayılarak belli bir sürede çözülür. Kronik bir hal almadan veya şiddete dönüşmeden bunlarla ilişkiyi koparmayız. Bunu sağlayan güç onlara tanıdığımız toleranstır. Oysa onlarla aramızda oluşan gerginliğin binde birine, örneğin bir restoran girişinde rastlasak bir daha oraya adım atmamaya yemin bile edebiliriz. Bunun nedeni biriyle duygusal bağ, diğeriyle ekonomik bağ kurmuş olmamızdır. Şirketlerin çalışanlarına karşı iç iletişim sorumluluklarını yerine getirmesi de bu nedenle çok önemlidir: Çünkü her gün işimizin, markamızın başarısı için çalışan insanlar ile şirket arasında ekonomik ve hukuki bir bağ vardır. Bunu duygusal bir bağa çeviremezsek, yaptığı işe kendinden bir şey katmak, özen göstermek, dikkatli olmak gibi bir davranış sergilemez. Bu da zaman, para ve itibar kaybına neden olur. Günümüzde markalar, hedef kitlesinin “insan” olduğunu unutup, onları fazlasıyla “hedef kitle” veya “tüketici” veya “bilmem ne sosyo-ekonomik grubu” diye tanımlayarak süreç tasarımı yapıyor. Bu tutum markaları lovemark olmaktan uzağa, belki de nefret edilen bir marka olmaya götürüyor. Hemen hepimizin en az bir call-center ile abartılı ve böğürtülü bir görüşmesi olmuştur. Talebin her türlüsünü “şikâyet” süreci içinde değerlendiriyor markalar. Oysa bu makalede geliştirdiğimiz bakış açısıyla kendilerine bakacak olsalar; şikâyet eden müşteriye karşı bir öküz gibi katı, bir keçi gibi inatçı ve “kusura bakma arkadaş bizim dükkânda işler böyle, işine gelirse” anlamına gelen bir süreç sunduklarını anlayabilirler. Şikâyet hattını arayan müşteri çözüm istiyordur, yani ilişkinin devamından yanadır. Bu da, lovemark olmaya giden yolun başıdır. Müşteri kalma şansını deniyordur, sonrası markanın ortaya koyduğu tavra göre belirlenir. Marka tüketiciden bir şikâyet değil de, bir çözüm önerisi dinlediğini görebiliyorsa bu değerli yola girebilir, göremiyorsa öküz markalar arasındaki yerini alır. Nezaket gereği bu makalede öküz markalara isim zikrederek örnek vermeyeceğim ama zihninizde hemen dört-beş öküz marka belirdiğine eminim. İsimlerini bir şekilde hepimiz biliyoruz. Bilmesek de, öküzü uzaktan görüp tanımak çok da zor değil. Lovemark olmak, başta da ifade ettiğim gibi bir anlayış meselesidir. Bir kitabı olmaz. Her markanın kendi lovemark kitabını yazması gerekir. Kendi faaliyet alanına, rakiplerine ve piyasa koşullarına göre. Her sektörde ve koşulda bir lovemark stratejisi yazılabilir mi, evet! Önerim, her markanın kendi koşulları altında bunun yolunu araştırması ve geliştirmeye çalışmasıdır. Hayata bakış açımız değişmeli Şikâyet hattı adı verdiğimiz sürece, çözüm hattı demeye başladığımız gibi, mutsuz müşteri kavramının yerini de mutlu edemediğimiz müşteri kavramı alır. Olaylara, sorunlara bakış açımız değişir, bakış açımız değişirse, deneyimler ve algılamalar da değişir. Yeni bir iklime girilir ve herkes markanın iklimini yeniden keşfeder. Lovemark olma kararı, bir marka için Ar-Ge başarısına giden yolun ilk adımıdır. Ekonomi gündeminde olan teknik Ar-Ge bu işin mekanik kısmıdır ve bunu herkes yapabilir. Duygusal Ar-Ge ise işin hümanist kısmıdır ve bunu herkes yapamaz. Bir başka deyişle, Ar-Ge geleneksel markanın işidir ve markaya pazarda başarı sağlasa da, bir yatırım değeri sağlamaz. İnovasyon ise tamamen pazarlama işidir ve bir marka yatırımı ile tamamlanmak zorundadır. Markanız yeteri kadar EQ (duygusal zekâ) sahibiyse, doğru pazarlama ve inovasyon yapabilir, lovemark olmaya gidebilir. Önlenemez bir optimizm, pozitivizm ve mutluluk döneminden geçtiğimiz bu çağda, insanlar kendilerini hep mutlu hissetmek istiyor. Buna karşı onlara verebileceğimiz temel marka yaklaşımlarımız “şikayet hattı, taşerona verilmiş vale hizmeti, hiçbir yetkisi olmayan mini etekli misafir karşılama elemanı, deneyim yerine hep fiyata odaklı kampanyalar, olmayacak duaya âmin dedirten iade şartları, satarken hızlı ama geri alırken yavaş ve isteksiz süreçler, mutsuz ve geçinemeyen elemanlardan müşteriye göstermesi istenen zoraki gülümsemeler, tek tip giyinmiş satış ekibi, zorlama muhabbetler” ve daha bunun gibi onlarca çağdışı, modası ve etkisi geçmiş, faydasını yitirmiş fikirler olmamalıdır. Kalbe inmeden aşk doğar mı? Duygusal Ar-Ge konusunu biraz daha açarsak: Markaların çeşitli şekillerde keşfetmeye çalıştığı hedef kitle iç görüleri öylesine jenerik ifadelere sahip ki, duygusal ilişki kurmaya giden yolun olmazsa-olmaz şartlarından biri olan “kişiselleştirme” buradan nasıl çıkabilir anlamakta zorlanıyorum. Dahası, Türk markaları, kişiselleştirme yatırımı yapmamakta neden direniyor, bunu da anlamakta zorlanıyorum. Her marka, reklam veriyor, reklam verdiği yerde haberinin çıkmasını sağlamayı PR zannediyor, dijital moda olduysa dijital, sponsorluk moda olduysa sponsorluk, KSS eğilim olduysa KSS yaparak ortama ayak uydurup idare ediyor. (bkz. The Brand Age Dergisi 2012 Kasım sayısındaki Obez Markalar tarifim) Her yerde sadakat programları başlatılıyor, çok azı başarılı olabiliyor. Çoğu dev markanın kasa kuyruğunda şu konuşmaları siz de duyuyor, belki de içinde yer alıyor olmalısınız: - Merhaba. Markamızın Çok Lüzumsuz Sadakat kartı var mı? - Yok. - Hemen burada çıkaralım mı? - Ne işime yarayacak? - Puan biriktiriyor. - Kalsın, teşekkür ederim. (faydayı anlamadı) Markanın samimiyetsizliğinin farkında olan müşteri de şöyle tepki veriyor: - Merhaba. Markamızın Çok Lüzumsuz Sadakat kartı var mı? - Var ama bir işe yaramıyor ki. - Puan biriktiriyor. - Bugüne kadar ne birikti göremiyorum ki. (faydaya inanmıyor) - Buradan bakalım. İsterseniz web sitemizden de bakabilirsiniz. - Tamam, bakarım, teşekkürler... (bakmayacak) Şimdi sadakat bunun neresinde? Üstelik kart veriyorum diye kişisel bilgileri toplayan çoğu markanın kanuna aykırı olduğu halde bu bilgileri gizli tutamadığını da görüyoruz. Geçen hafta ülkemizin en iddialı bankasından beni aradılar. Bakın ne oldu? - Merhaba Kerem Bey. Bankamıza ait Sizi Ne Güzel Ütüyoruz kartınızın borcu olan bilmem kaç lirayı (rakamı net söyledi) isterseniz bir ay atlatabilirsiniz. Bunun için sadece şu kadar lira ücret ödeyeceksiniz. İster misiniz? - Şartlarını daha açık konuşabilir miyiz? - Tabi ki ama öncelikle sizin Kerem Bey olup-olmadığınızı test edebilmem için bana baba adınızı söyler misiniz? - Hanımefendi baba adının bu işlemle ilgisi nedir? - Güvenliğiniz için. - Hangi güvenlik hanımefendi? Siz az önce beni Kerem Bey kabul ederek size ne kadar borcum olduğunu, Kerem Bey olup-olmadığını bilmediğiniz birine açıkladınız ya. - ......... - Suç işlediniz yani. - ......... - Sizin önce görüşeceğiniz konuyu belirtip, ben “Tamam” diyorsam güvenlik sorusunu sorup, ondan sonra bilgileri açık etmeniz gerekirdi. Siz bunu herkese mi yapıyorsunuz? - Efendim banka bizden böyle yapmamızı istiyor. Yani dedi ki, bu öküzlük bana değil bankaya ait. Ben tabii ki bunu “şikâyet hattını” arayıp bildirdim. Ancak ne fayda, her gün böyle yüzlerce gizli bilgimiz, sorumsuzca ortalıkta. Samimi olmak zorundayız Markalar, adına sadakat programı diyor, ortalıkta sadakat yok. Adına şikâyet hattı diyor, ortada bir çözüm yok. Adına halkla ilişkiler diyor, ortada bir ilişki yok. Müşteri odaklılık diyor, odakta müşteri yok. Müşteri memnuniyeti diyor, memnun olan yok. Demek ki lovemark olmak için, markamıza ve müşterimize yapabileceğimiz en büyük güven ve sürdürülebilirlik yatırımını yapabilmek için önce “kurumsal samimiyet” inşa etmemiz gerek. Ve sonra da aynı samimiyetle yapılacak gerçekçi bir plan. Ve nihayet gerçekçi bir uygulama. Bence samimiyeti yaratacak temel unsur, önce markanın ve markaları yönetenlerin kendi marka süreçlerine karşı samimi bir eleştiri veya inceleme yapmaları. Bu iyiliği markanıza yapın. Bu iyiliği markanızla ilişkisi olan insanlara yapın. Bu iyiliği ülkemize yapın. Bence yarından itibaren müşterinizi öldürüp, onun yerine insanı koyun ve markanız için tamamen yeni ve geleceğe dönük program başlatın. Gidilecek en iyi seçenek lovemark olmak ve ihtiraslı değil, tamamen akılla işlenmiş harika bir aşk başlatmak için bence acele edin.   KEREM’DEN NOTLAR * Yeni Türkiye diye bir kavram var artık. Bir devletin adının önüne “yeni” ibaresi eklemek onu yenilemek için yeterli olamaz. İlk bakışta sahibi değişen markaların önüne eklenen zoraki ve yapay “yeni” ibaresini çağrıştırıyor. Buradan yola çıkarak Türkiye’nin yeni sahibi ve yeni sahibin ülkeyi nasıl restore etmek isteyeceğini tahmin etmek zor olmasa gerek. * 12 yıllık Ak Parti iktidarı boyunca değişim dendi, dönüşüm dendi ama ilk kez Davutoğlu tarafından bu iktidar dönemi boyunca yürütülen esas politika “restorasyon” olarak ifade edildi. Madem 12 yıldır restorasyon vardı, neden hiç dile getirilmedi? Üstelik danışmanları bu ifadeyle 90 yıllık cumhuriyetin yanlış ve eksiklerinin giderilmesinin kast edildiğini iddia etti. Keşke bu ifadeye bizzat Davutoğlu netlik kazandırsa da, doğru şekilde tartışılsa. * TFF Başkanı Yıldırım Demirören ile Kulüpler Birliği Başkanı Göksel Gümüşdağ, futbolumuzun marka değerini artırmak için bir görüşme yapmış. “Artık hakem eleştirisi yapılmasın ve futbolumuzla ilgili olumsuz yorum yapılmasın” demişler. Ne kadar modern (!) bir marka yönetimi anlayışı, değil mi? Uzmanlık gerektiren işleri danışmayı öğrenemiyoruz. * Twitter, ülkemizde açacağı ofis için yer bakmaya gelmiş. Twitter gibi lider markalar yeni bir dünya düzeni kuruyor olsa da, bizimki gibi kültür düzeyine sahip ülkelerle etkili iletişim kurabilmenin yolu da eski dünya düzenine uyumlu olmaktan geçiyor. * Siirt’te baraj kapaklarının açılmasıyla 6 vatandaşımızın piknik yaparken boğularak can vermesi üzerine kendini bir krizin ortasında bulan Limak Holding “biz prosedürü doğru uyguladık” demiş. Ah Limak, bir prosedür doğru uygulansa bile ölümlü kazaya yol açabilir nitelikteyse en iyi ihtimalle eksiktir. Bu tip krizler, savunma yaparak yönetilmez. Dürüst ve çok yönlü bir analizle kamuoyuna bilgi vermek gerekir. Limak’ın bunu yapması beklenir.