Liderler Neden Büyük Veriye Çok Fazla Güvenmemelidir?

Martin Lindstrom

Eyl.09, 2016, 11:34

BÜYÜK VERİYE GÜVENMEYE BAŞLAMAMIZIN SEBEBİ, EN ÖNEMLİ VARLIĞIMIZ OLAN MÜŞTERİLERİMİZİN DUYGULARINI ANLAMAKTI FAKAT BÜYÜK VERİ GÖRÜŞÜNDE ÇATLAMALAR OLUŞMAYA BAŞLADI.

Beğenin veya beğenmeyin, iş ile müşteri arasındaki bağ giderek kopuyor. Yakın zaman içinde New York’taki bir yöneticiler toplantısında sahnedeyken, kaç tanesinin geçtiğimiz bir sene içinde müşterilerinin evinde zaman geçirdiğini sordum. 3.000’den fazla yöneticinin bulunduğu seyircilerin arasından sadece 2 tanesi elini kaldırdı. Dile getirilmeyen cevap aslında şöyleydi: “Neden geçireyim ki? Bütün yapmam gereken bilgisayarımı açmak. Sonrasında müşterilerin markam hakkında neler hissettiğini modelleyen sonsuz tablo dizisi bulabilirim.”

Ancak bu, hayatınızın aşkını sayılarla açıklamaya benzemez mi? Eminim ki kız arkadaşınızı 2 metre boyu olduğu veya saç rengi Pantone 39134 olduğu için sevdiğiniz söylemeyeceksiniz veya cep telefonunun son dört hanesi sizi tahrik ediyor olamaz. Büyük veriye güvenmeye başlamamızın sebebi, en önemli varlığımız olan müşterilerimizin duygularını anlamaktı – fakat büyük veri görüşünde çatlamalar oluşmaya başladı. Firmalar, büyük verinin müşterilerinin bazı önemli istek ve ihtiyaçlarını gözden kaçırma potansiyeli olduğunu anlamaya başladılar. Kısa bir süre önce, Amerika Birleşik Devletleri’ndeki başlıca bankalardan biri, müşteri hareketlerindeki “dalgalanmadaki” artışı yanlış yorumladı. Dalgalanma, müşterilerin paralarını oradan oraya dolandırma, mortgage evlerini yeniden nanse etme ve bankayı terk etme sınırına yaklaştıklarını gösteren işaretleri anlatan bir terimdir. Sonuç olarak banka, müşterilerine banka ile çalışmay ı devam etmeyi düşünüp düşünmediğini soran mektuplar hazırlamaya başladı. Ancak mektupları yollamadan önce, banka yöneticilerinden biri şaşırtıcı bir şey keşfetti. Evet, büyük veri müşteri hareketlerindeki dalgalanmayı görmeyi sağladı, ancak; büyük veri, banka müşterilerinin hayatlarının içini göremediğinden dalgalanmanın sebebini açıklayamadı. Dalgalanma, müşterilerin banka memnuniyetsizliği sebebiyle değildi. Gerçek sebep? Müşteriler, boşanıyordu ve varlıklarındaki yer değişikliklerinin sebebini bu olarak açıklıyordu.

Banka, büyük veri ile üretilen korelasyona güvenmişti fakat bulmacanın büyük bir parçası eksikti. Büyük Veriyi dengelemeyi unutmuşlardı. Korelasyonları görmüşlerdi, ancak nedenselliği göz ardı etmişlerdi. Ben bunu küçük veri olarak adlandırıyorum. 2002’de LEGO firması batmak üzereydi. İkonik oyuncak rması, yıllar boyunca gerileyen satışlar yüzünden endişeliydi. Genç nesiller, dijital oyuncakları veya plastik blokları tercih ederek hayatlarına devam etmişlerdi. LEGO’nun genç müşterileri, LEGO evrenini geride bırakıyorlardı. Büyük veri, LEGO’ya bir ders verdi: anında tüketen jenerasyon gelmişti ve geleceğin çocukları uzun soluklu ziksel oyunlar için zaman ayırmıyordu. 2003 yılında büyük veriden elde edilen bilgilere göre, LEGO etkileyici bir hareket yaptı. Küçük LEGO tuğlalarının boyutunu daha büyük yapı taşları ile değiştirmeye karar verdi. Geçmişte bir LEGO şatosunu yapmak günler alırken, bu macera şimdi saatler veya dakikalar sürüyordu. Şaşırtıcı bir şekilde bu hareket tam tersi etkiye sebep oldu. 2003 Noel’inde, LEGO 1 milyar dolarlık satışta 240 milyon dolarlık faaliyet zararına uğradığını gördü ve 747 milyon dolarlık borç ile tüm rma risk altına girdi.

Tam o sırada LEGO’dan bir ekip, Avrupa çapında müşterilerini evlerinde ziyaret etmeye karar verdi. Almanya’da bir ev ziyareti sırasında, LEGO 11 yaşında bir erkek çocuğuna en çok ne ile gurur duyduğunu sordu; çocuk da rafta duran ve çok giyilmiş eski bir çift spor ayakkabısını gösterdi. Bu ayakkabıların kendisinin şehirdeki en iyi kaykaycı olduğunu gösterdiğini anlattı. Ayakkabının ya- nındaki aşınmalar, çocuğun arkadaşlarına mükemmel bir açı ile kaykay kullanabildiğini gösteriyordu. Ayakkabılar çocuğun ödülü olmuştu. Hikaye, en hafif deyimiyle şaşırtıcıydı ve bu küçük müşteri gözlemi – kurumsal araştırmacıların büyük verisine kıyasla bu küçük veri – çocuklar sürücü koltuğuna oturtulurlarsa, zamanın en önemli faktör olmaktan çıktığını gösteriyordu. Doğru motivasyonla birlikte çocuklar, hala yüzlerce saatlerini kaykay hareketlerini mükemmel şekilde yapmak için veya muhteşem bir şato inşa etmek için harcayabilirlerdi. LEGO geleneksel küçük tuğlalarına geri dönerek her kutudaki tuğla sayısını oldukça arttırdı. Ve LEGO filminin temellerini attı. Bunlar, çocukların oyun modellerine girmelerine yardımcı oldu. LEGO hızlıca kendine geldi ve bugün, 10 yıl sonra, LEGO dünyadaki en büyük oyuncak üreticisi oldu.

Büyük veriye karşı çıkmıyorum. Ancak, korelasyon ile nedensellik arasında doğru dengeyi bulmak gerektiğine inanıyorum. Analizcilerin ve veri madencilerinin ne kadar zeki oldukları fark etmez; klimalı odalarında oturdukları yerden inanılmaz büyük veri puanlarına bakarak test ettikleri hipotezleri hala yalnızca soyut hipotezler olarak kalıyor. Ancak küçük veri’de, kim olduğumuzun ve ne istediğimizin açık kanıtları şimdi ve her zaman, bulunabilir – LEGO yöneticilerinin on yıl önce bulduğu gibi, eskimiş bir çift Adidas spor ayakkabı olsa bile.