Birkaç sene önce Polonya’dan Viyana’ya giderken GPS’im bozuldu. Basılı bir harita almayı unuttum. En son basılı bir harita aradığım zamandan beri, 20 yıl içerisinde piyasadan kalktı bunlar. Benim navigasyonel becerilerim tartışmaya açıktır ve bu bölgede daha önce yalnızca bir kere bulundum; ama arabayı tahminimce doğru olan tarafa yönlendirip sadece sürmekten başka bir seçeneğim yoktu. İlginç bir şekilde tek bir yanlış dönüş bile yapmadan varış noktama ulaştım. Bunu nasıl başardığıma kafa yorduğumda yalnızca bir sonuca varabildim: İçgüdülerimin kontrolü ele geçirmesine izin vermiştim.

Ben içgüdüyü, her biri arayış içinde olan kişiyi cevaba yönlendiren, yılların deneyimiyle elde edilen görüşlerin birikimi olarak tanımlarım. Bir içgüdü, binlerce izlenimi birbirine bağlama sanatıdır. Bütün bu noktaların birbirine nasıl bağlandığını kimse bilinçli olarak açıklayamaz. Sadece bağlandılar işte. Tüm zamanların en güçlü yöneticilerinin çoğunun ortak bir noktası var. İçgüdülerine güvenirler. Bunun bir örneği Rupert Murdoch; söylenenlere göre her sabah gazetelerinin her birini okuyor. Bu her sabah 50’den fazla gazeteye tekabül ediyor. Bir manşet, okuyucularının görmek istediğine inandığı doğrultunun dışına çıktığı takdirde hemen editörlerini arıyor. Okuyucu Wall Street Journal okuyan bir iş adamı/ kadını, New York Post okuyan bir işçi veya The Sun okuyan Britanyalı bir ev hanımı olsun; kendisini okuyucunun yerine koyabilme becerisine sahip.

IKEA’nın kurucusu da Murdoch’tan farklı değil. Ingvar Kamprad’ı kendi mağazalarında kasada çalışırken bulabilirsiniz. Neden peki? Çünkü insanların sadece ne aldığını değil, aynı zamanda neden aldığını anlama konusunda kararlıydı. Kasada oturmak müşterilerle ayrı ayrı iletişim kur

masını sağlıyordu. “Yalnızca tek bir patron var.” der Walmart’ın kurucusu Sam Walton. “O da müşteri. Ve müşteri, yönetim kurulu başkanından daha alt seviyelere kadar şirketteki herkesi yalnızca parasını başka bir yerde harcayarak kovabilir.” Walton’ı sık sık mağazalarında dolaşırken, müşterilerle iletişim kurarken görürdünüz.

Geçen yıl, NBC benden Today Show’ları için Kuzey Amerika’daki bir dizi küçük işletmeyi kâra geçirmemi istedi. Hemen bu işletmelerin ortak bir problemi olduğunun farkına vardım: müşteriyle aralarında ciddi bir kopukluk söz konusuydu. Çoğu kez, işletme sahipleri, işletmelerine müşterilerinin gözünden bakmak yerine kendi açılarından bakıyordu.

Esnaflardan birinin Veach’s Toy Station adında 100 yıllık bir dükkânı vardı. Dükkânlarına girer girmez hemen müşteri odağındaki eksiklik dikkatimi çekti. Ben de bütün çalışanları bir sıraya soktum ve emekleyerek dükkânda dolaşırken bana katılmalarını istedim. Dünyayı 6 yaşındaki bir çocuğun gözünden görmelerini istedim. “Şu oyuncağa ulaşabiliyor musunuz?” diye sordum. “Şu oyuncak bebeği görebiliyor musunuz? Şu arabayla oynayabilir misiniz?” Cevapları “Tabii ki hayır.” oldu. Peki, bu dükkânın hedef tüketicileri 10 yaş altı çocuklar değil miydi?

Aklıma İtalya’nın en zengin iş adamı, Nutella, Kinder Surprise, Ferrero Rocher ve Tic Tac’ın sahibi merhum Michele Ferrero geldi. Birkaç yıl önce, Ferrero bu dört marka için de bir perakende mağazasında çocukların kendi çikolatalarına ulaşıp ulaşamayacağını test etmek için emeklerken görüldü.

Ofisten ayrılıp tüketicilerin dünyasına girmek rahatsız edici olabilir. Birden bire pahalı kravatınız, yaka kartınız ve gösterişli saatiniz, yani imajınıza katkıda bulunan her şeyden mahrum kalırsınız. Tüketicilerinize market koridorlarınızda veya hatta evlerinde katıldıkça sıradan bir insan olursunuz. Ancak kendinizi tüketicinin yerine koymazsanız tüketicinin düşüncelerini nasıl bilebilirsiniz? Binlerce gözlemin birikimi olarak yaptığım içgüdü tanımını hatırlıyor musunuz? Bu, Murdoch, Kamprad, Walton ve Ferrero’nun sırrı değil mi?

Ben kesinlikle başarılı bir kuruluşun yalnızca Big Data’ya dayanarak işletilemeyeceğini düşünüyorum. Sonuçta rakiplerinizde de sizin elinizde olan verilerin aynıları var ve bu veriler onları da aynı sonuçlara ulaştıracak.

Veriler anlam yaratmaz. Anlamı biz yaratırız. Bir yöneticinin veri analistinden çok daha fazlası olması gerekir. Sürekli olarak dünyayı müşterinin gözünden görmeye çalışmalı. Geleceğin gerçek dinamik iş liderinin, Big Data seline kapılsa da, tüketicinin zihniyetini benimseme cesaretine ihtiyaç duyacağına inanıyorum. Bu liderin içgüdülerine güvenmeye cesareti olmalı.