Martin Lindstrom Tarihler 12 Temmuz 2011’i gösterdiğinde, Lady Gaga’nın özel jeti Avustralya topraklarına iniyordu. Buraya, yeni albümünü tanıtmak için gelmişti. Kendisi için planlanmış resmi tek gösteri, Sidney Belediye Binası’nda yapılacak bir mini konserdi. Sanatçı hayranlarına hep “Küçük Canavarlar” diye hitap ettiği için, kendisinin şerefine salona “Canavarlar Salonu” adı verilmişti. Geldikten birkaç saat sonra ilk tweet’ini attı: “Bu gece Sidney’de dışarı çıkmayı düşünüyorum. Oysa sahneye çıkmayı nasıl da isterdim. Her neyse (NEVERMIND), dinlemeyin beni. Belki sadece pARQ’da bir yürüyüş yaparım.” Tabii, Lady Gaga 20 saatlik yolculuğu sadece bir konser için mi yapmıştı? Saatler geçtikçe birçok Sydney’li hayranı şifreli tweet’inin derinlerdeki anlamını araştırmaya başladı. Ve öğleden sonra şifreyi çözmeyi başardılar. Nevermind ve Arq, Sydney gece hayatının iki popüler noktasının isimleriydi. Hayranları akşamın erken saatlerinden itibaren bu mekânlarda toplanmaya başladı. Lady Gaga, gece saat 11 civarında Nevermind adlı gece kulübüne girdi ve bir saatlik bir gösteri yaptı, bunu Arq’daki başka bir gösteri izledi. Kalabalık kendinden geçmişti. Hayranları bir kez daha Lady Gaga’yı bulmuştu – yoksa Lady Gaga mı Sidney’deki izleyicilerini bulmuştu? Lady Gaga, çok gelişmiş bir direkt tüketici iletişimi anlayışına sahip. Dört yıl gibi kısa bir zamanda, tüm dünyada bir fenomen haline geldi. 67 milyondan fazla Facebook takipçisi ve 42 milyondan fazla Twitter takipçisi olduğunu iddia edebilecek fazla kimse yoktur sanıyorum ki. Lady Gaga’nın bu kadar geniş bir erişime sahip olması, en şüpheci pazarlamacılara bile ilham verdi. İş dünyasının, marka oluşturma yeteneği müthiş performans gücünü bile aşan 28 yaşındaki bu divadan öğrenebileceği çok şey var. İş dünyasının, Stefani Joanne Angelina Germanotta adıyla vaftiz edilmiş bu kadından ödünç alması gereken üç şey var:

1. Yaratıcılığa bağlan – ve bağlı kal.

Lady Gaga’nın giydiği, etten yapılmış giysi fikrinin nereden çıktığını hiç merak ettiniz mi? Taze biftekten yapılmış bu giysi, dünyadaki herkesi şoke etmişti. Giysi, sonrasında korunmak üzere tahnitçilere verildi ve şu anda Clevaland’da, Rock and Roll Hall of Fame’deki Women Who Rock’da sergileniyor. Sorulması gereken bir başka soru Gaga’nın az sayıda attığı tweetlerin milyonlarca hayranı nasıl yarattığı. Aslında tweetleri Lady Gaga’nın kendisi göndermiyor, sahne gerisindeki yaratıcı ekibinden Haus of Gaga gönderiyor. Bu, isimlendirme konusunda zekice bir uygulama değil. Haus of Gaga, sanatçıya ilham veren, trendleri yakalayan, onunla birlikte seyahat eden, giysilerinin ve gösterilerinin yaratılmasında yardım eden kişilerden oluşuyor. Hepsinin ortak noktası, hepsinin sanatçıyla direkt bağlantısının olması. Bir fikrin eyleme dönüşmesi, sadece bir telefon kadar uzakta. Lady Gaga’nın, “Yaratıcı ekibimin elimden alınması benim yıkımım olur” dediği söyleniyor. İlginçtir, birçok markanın yıkılışı da tam böyle olmuştur. Steve Jobs, her bir Apple ürününün iyi tasarım ile eşanlamlı olmasını sağladı. Bu, onun önceliklerinden biriydi. Aynı şekilde, Apple’da tasarım ekibinin başında bulunan Jonathan Ive’nin doğrudan Steve Jobs’a bağlı olduğu bilinen bir gerçektir.  Her yaratıcı fikir doğrudan en yukarıya gitti. Ne yazık ki, markalarının yaşaması için yaratıcılığın ne kadar önemli olduğunu anlayan çok az şirket var.

2. Müşterinizin doğrudan ruhuna ulaşan bir kanal yaratın.

Lady Gaga’nın kitlesine bu kadar yaklaşma ve ihtiyaçlarını anlama, aynı zamanda umutlarına ve müzik zevklerine cevap verme yeteneği, tesadüf olmaktan çok uzaktır. Başarısının sırlarından biri, konser turnesini takip eden, ekip nereye giderse oraya giden, tanımsız bir karavanda bulunabilir. Sanatçıların çoğu, müzik kayıtlarını çok lüks stüdyolarda yaparlar. Lady Gaga ise, mobil bir kayıt stüdyosunu gittiği her yere götürür. Günde 24 saat çağırıldığında gelebilen kayıt ekibi, mobil stüdyoda hazır bulunur. Sonuç olarak ürettiği şarkıların çoğu, sahneden ayrıldıktan sonraki birkaç saat içinde kaydedilir. Bunu zamanın ruhunu yakalamak, izleyicilerin DNA’sına temas etmek için yapıyor. Sahneden indiği anda, izleyicilerin en çok neye heyecanla tepki gösterdiğine ilişkin izlenimi henüz tazedir. Alkışlar hâlâ kulaklarında çınlamaktadır, mobil stüdyosuna girer ve aldığı geri bildirimi değerlendirir. İşte iş dünyasında yankı bulması gereken şey budur. Şirketlere araştırma ve geliştirme merkezlerini müşterilerinin yaklaştırmalarını kaç kez tavsiye ettiğimi hatırlamıyorum. Örneğin, yıllarca çalıştığım büyük bir kahve imalatçısını ele alalım. En son çıkan kahve markasının başarısız olmasına çok şaşırdılar. Ürünü denemek için test tesisine gittiğimde, beni beyaza boyanmış bir odada, beyaz giyinmiş bir ekip karşıladı ve beyaz bir kupayla kahve servisi yaptılar. Endişeyle görüşümü bekliyorlardı. Bu kadar ciddi bir ortamda kahve yudumlamak, evdeki canlı atmosferde kahve içmekten çok uzaktı. “Evet, ne düşünüyorsunuz?” diye sordular. Cevabım şöyle oldu: “Ürünün laboratuar testinden geçmesine rağmen, tüketicinin evine götürülmesi şart!” Eminim ki bu şekilde, olayın tamamen farklı olduğunu göreceklerdi. Bu, kopmuş bir bağlantıydı. Böylece inovasyon ve test sürecini laboratuardan çıkarıp evlere taşıdık. Şimdi kahve testini tüketicilerin mutfaklarında, oturma odalarında, verandalarında yapıyorlar. Yeni bir kahve ürününün başarısını tahmin oranı yüzde 60 arttı.

3. Şeffaf olun.

Diğer sanatçıların neredeyse hepsinin aksine, Lady Gaga’nın başarısının önemli unsurları, sanatçının samimi ve şeffaf olması. Genellikle kendi hayatına ait hikâyeleri hayranlarıyla veya kendi söylemiyle “Küçük Canavarlarla” paylaşır, güvensizliklerini açıklamaktan ve hatalarını sıralamaktan utanmaz. “Küçük Canavarlar” onu severler. Sadece hayranlarının kişisel problemlerine ayna tutmayı başarmakla kalmaz, aynı zamanda onları birbirine sımsıkı bağlı bir kabile halinde birleştirmeyi başarır. Yıllar önce PepsiCo internette bir inovasyon laboratuarı kurmuştu. Pepsi hayranlarının üye olmaları, yeni tat ve kavramlar geliştirmeleri ve bunları PepsiCo ile paylaşmaları istendi. O zamanlar fikri anlamak amacıyla hemen üye olmuş, fikirlerimi paylaşmıştım. Anında otomatik bir cevap aldım. “Fikirleriniz için teşekkürler. Size döneceğiz.” Aradan yıllar geçti, hâlâ bekliyorum. Ama bazı şirketler bunu anlıyor. Hayranlarını inovasyona dâhil ediyor, onları gösterinin yıldızları gibi görüyor ve en önemlisi, sık sık onlara geri dönüyor. Lego’yu, on yıllardır çocukların sevdiği Danimarka oyuncaklarını ele alalım. Şimdi, bu çocuklar hayal ettikleri yaratığı, aracı veya silahı yapabiliyor, fotoğrafını çekebiliyor ve Lego’nun internet sitesine yükleyebiliyor, böylece diğer genç fanatikler bunu oylayabiliyor ve görüş bildirebiliyor. Tüketiciler, bunu seviyor. Çünkü zayıf ve hassas yönleri konusunda tavsiyede bulunabilecekleri ve paylaşabilecekleri ölçüde kendilerini markanın bir parçası gibi hissediyorlar. Bu her şeyi daha insani yapıyor. Belki de, Lady Gaga’nın popülerliğinin gerisindeki ruh budur. O, bir insan. Şunu söylemeyi göze alıyorum, bu her büyük markanın belli bir zamanda sahip olduğu, ama zamanla gözden kaybettiği bir güç. Şirketiniz, insanlıkla bağı kopmuş bir şirketse, belki içinizdeki Gaga’yı ortaya çıkarmanın zamanı gelmiştir.