Paul Garrison

Verimliliği artırmak için pazarlardaki başlıca görsellerden ve hatta kreatif pazarlama araçlarından yararlanabilmek çok güzel ancak her şeyden önce ve en önemlisi, markanızı rekabet ettiği tüm pazarlarda geçerli ve anlamlı kılmanız gerekir.

Markanız için etkili bir strateji geliştirmek zor iştir.  Bu markayı birden çok pazarda yönetmek, bir pazardaki marka faydalarını başka bir pazara aktarırken aynı zamanda o markanın belirli bir yerel pazarda hala yüksek ölçüde geçerli ve anlamlı olmasını sağlamak daha da zordur.  Güçlü markalar, çoğunlukla geniş bir duygusal ve işlevsel özellik ve fayda yelpazesine sahip olan karmaşık markalardır.  Her şey birbiriyle bağlantılıdır.  Daha büyük bir ivme yaratmak için her bir öğe bir diğerinin üzerine konmalıdır.  Ürününüzün özellikleri işlevsel faydalarıyla bağlantılı olmalı, bu işlevsel faydalar ise duygusal faydaları tetiklemektedir.  Son olarak da, bütün bu duygusal ve işlevsel faydalar birleşerek, sadece sizin markanızın sunabileceği yüksek ölçüde anlamlı bir marka deneyimi oluşturmalıdır.  Büyük markaların yaptığı işte budur.

Yine de, bu deneyim pazardan pazara mutlaka farklılık gösterecektir; bu durum markadaki herhangi bir fiziksel farklılıktan değil, tüketicinin bir pazardan diğerine büyük ölçüde farklılık göstermesinden kaynaklanmaktadır.  Yani sonuç olarak tüketicinin konfor, sahicilik, şıklık, iyimserlik vs. gibi marka faydaları algılama biçimleri çok ciddi farklılıklar gösterebilir.  Atasözünün dediği gibi "güzellik bakanın gözündedir."  Bu, sizin markanız için de geçerlidir; dolayısıyla markanıza ve markanızın temsil ettiği ve sunduğu şeylere yerel tüketicinin gözünden bakmanız çok önemlidir. Verimliliği artırmak için pazarlardaki başlıca görsellerden ve hatta kreatif pazarlama araçlarından yararlanabilmek çok güzel ancak her şeyden önce ve en önemlisi, markanızı rekabet ettiği tüm pazarlarda geçerli ve anlamlı kılmanız gerekir.

"Küresel düşün, yerel davran" lafını hatırlarsınız.  Bu söz bana hiçbir zaman anlamlı gelmemiştir.  Eğer uluslararası bir markaysam, daima yerel düşünmeli ve öyle hareket etmeliyim ki etkili bir şekilde rekabet edebileyim; tıpkı küresel bir oyuncu olarak daima sorumluluk sahibi bir şekilde hareket etmem gerektiği gibi.  Yani bu klişe sözün bir faydası yoktu.  Bir başka strateji ise, yerel bütçeniz ve uygulayacak yetenekleriniz olduğunda yerel hareket edip, olmadığında ise boşa kaynak harcamamak için mesajınızda küreselliği koruyarak ikili oynamaktır.

Bütçe bakımından, ciro bakımından muhtemelen sizin markanızdan daha küçük olan, yine de pazarlama açısından rekabet etmenin bir yolunu bulan yerli bir markaya sahip yerel bir rakip olacaktır.  Burada sorulması gereken soru, yerel harcama yapıp yapmadığınız değil bunu nasıl etkili ve verimli bir şekilde yaptığınızdır.  Bütçe kısıtlamalarınız varsa, ambalaja ve satış noktasına nasıl daha fazla yüklenebileceğinizi ve sosyal medya nasıl daha etkili kullanabileceğini iyice düşünmeniz gerekir.  Eğer yerel yetenek konusunda uzmanlık sorunu varsa, bu durumu er ya da geç halletmeniz gerekir ki bana göre bir an önce halletmek her zaman daha iyi bir plandır.

Yerel Anlamlılık

Sorulması gereken asıl soru, uluslararası konumlandırma çalışmalarımla ve global mesajlarımla tutarlılığı koruyarak, markamın yerel tüketici için anlamlı olmasını nasıl sağlarım.  Yerel anlamlılıktan vazgeçerseniz, yerel tüketiciye daha fazla anlam ifade eden yerel bir rakip tarafından yenilirsiniz.  Öte yandan, eğer global konumlandırmanızdan vazgeçerseniz markanızı şizofrenik hale getirir ve düzenli olarak bir yerden bir yere hareket halinde olan ve güvenebilecekleri tutarlılığı onlara vermesi için global markalara bel bağlayan tüketicilerin aklını karıştırırsınız.

Yerel anlamlılık ve global tutarlılık sorununa çözüm markanızın içindedir.  Markalar dört temel marka imajı bileşeninden oluşur; ürün imajı, kullanım imajı, kullanıcı imajı ve çağrışım imajı.

• Ürün imajı. Doğrudan ürünün işlevsel özellikleriyle ve faydalarıyla ilgili duygu ve tutumlardır.  (Örneğin: Apple bilgisayarların görünümü şık ve zarif olacak şekilde tasarlanır).
• Kullanım imajı. Ürünün fiilen kullanılmasıyla ilişkili duygu ve izlenimlerdir (Örneğin: Yeni bir Nissan Juke'u rüzgârlı bir sahil yolunda kullanırken hissedilen enerji ve macera duygusu),
• Kullanıcı imajı. Markayı kullanan insan tipiyle aradaki bağdır ("Onlar da benim gibi mi?" veya "Ne olmak istiyorum?")  (Örneğin: Nike kadını hayatın kontrolünü elinde tutar).
• Çağrışım imajı. Bunlar ise kendi markanız ile ayrı doğrultuda ilerlemeyi seçtiğiniz diğer markalar arasındaki bağlantılardır (Örneğin: McDonald’s Happy Meal menüsündeki Angry Birds filmi oyuncakları).

Markanızın can alıcı deneyimi bu imaj unsurlarından birini veya birkaçını içerebilir.  Örneğin, Porsche yıllardır markanın ürün imajını ("spor arabanın" adı), kullanım imajını (canlılık) ve kullanıcı imajını (heyecan verici ve başarılı insanlar) bağdaştırma konusunda çok iyi bir iş çıkarıyor.  Çağrışım imajı içinse, markası ile teknik, hassasiyet ve tutku gibi golf sporuna atfedilen ve Porsche'nin de otomotiv alanında paylaştığı klasik özellikler arasında bağlantı kurmak için Avrupa Açık Golf turnuvası sponsorluğundan yararlanıyor.  Kusursuz. Bütün bu imaj unsurları, Porsche alıcısı için çok büyük bir anlam ifade ediyor ve sonuç itibariyle birleşerek tek bir marka deneyimi haline geliyor.

Porsche Markasının İmajı

Uygun marka imajı unsurlarından yararlanmak, yerel müşteriler için anlamlılığı artırmak için yerel pazarlamanızı global marka ile uyumlu hale getirmek açısından oldukça iyi bir mekanizmadır.  Dört imaj faktöründen ikisi (ürün ve kullanım imajı) markanın özüyle bağlantılıdır ve yerel pazarda değiştirilmemelidir.  Diğer iki imaj unsuru ise (kullanıcı ve çağrışım imajı) global markanızı yerel kullanıcılara ve onların sevdikleri aktivitelere bağlamak için idealdir.

Coca-Cola Markasının İmajı

Harika bir global/yerel marka stratejisinin ne olduğuna inandığınızı bulmanız gerektiğini düşünüyorsanız, kendinize şu üç soruyu sormanız gerekir:Hedefi tam on ikiden vurduğunuzu nasıl anlarsınız?

Marka stratejiniz anlamlı mı?

Şirketiniz açısından:  Markanın iş hedeflerine etkili ve verimli bir şekilde ulaşmasına yardımcı oluyor mu?

Müşteri açısından:  Yaptığınız müşteri araştırması, yerel hedef kitleniz ve kendi yaşadıkları yerde kendi yaşam şekilleri için neyi anlamlı buldukları konusunda bildiklerinize ve öğrendiklerinize dayanarak, marka stratejinizin hedef müşteriler için yüksek ölçüde motive edici ve anlamlı olup olmadığına cevap vermelidir.

Marka stratejiniz uygulanabilir mi?

Marka, en anlamlı olarak tespit ettiğiniz yerel deneyimi tutarlı bir şekilde sunabilir mi?  Eğer sunabiliyorsa, hedef kitle buna inanır mı?  İnanılırlık konusu özellikle global bir marka genişleterek yerel bir deneyime dönüştürmek istendiğinde önemlidir.  Olmadığınız gibi görünmeye çalışmayın.  Genel kural, düşük vaat edip daha fazlasını sunmaktır.  Müşterinizi yerel olduğunuza ikna etmeye çalışmanız gerekmez, sadece yerel olarak anlamlı olmanız gerekir.  Örneğin Macaristan'da çağrışım imajını Coca-Cola sadece Macaristan'da mükemmel bir yaz deneyimi için Coca-Cola'nın olmazsa olmaz olduğunu iddia ederek desteklemedi; işe popüler bir yer olan Balaton Gölü'nde Coca-Cola Plaj Evi kurmakla başlayıp, tüketicinin kendi sonuçlarını kendilerinin çıkarmasını bekledi.  Yerel Coca-Cola pazarlamacıları aynı zamanda ortak deneyimin her detayını ve boyutunu yöneterek, Coca-Cola marka deneyimi ile bağdaştırılan spesifik yerel unsurlar olan iyimserlik, dahil olma ve süreklilik unsurlarını belirlediler.  Ardından yaptıkları çalışmalarla bu bağlantıyı ilerleyen yıllarda daha üst seviyeye taşıdılar ve bizler bu markanın Macaristan'ın yaz deneyimine nerede uyup nerede uymadığını öğrendik.

Marka stratejiniz savunulabilir mi?

Görünüşte harika olan birçok fikrin yere çakıldığı nokta burasıdır.  Vaat ettiğiniz şeyin sadece bir kategori deneyimi değil, daha ziyade sadece sizin markanızın sunabileceği spesifik özelliklere ve faydalara bağlı bir marka deneyimi olduğundan emin olun.  Dört imaj öğenizi ve bunlara nasıl sahip çıkabileceğiniz düşünün!  Daha önce verdiğimiz Macaristan'da kola örneğini ele alırsak, Coca-Cola Plaj Evi savunulabilir miydi?  Sonuçta Pepsi de aynı şekilde gelip bu ünlü gölün kıyısına kendi plaj evini dikemez miydi?  Elbette yapabilirdi ama Coca-Cola ilk ve fikir babası olduğundan, Pepsi taklitçi olarak görülürdü ki Coca-Cola rakiplerini zaten bu konuma düşürmeye her zaman bayılır.  Ya da genç tüketicilerin taklitçilere dediği gibi "özenti" olurdu.  Bu da kesinlikle hoş olmazdı.  Eğer Pepsi bu tuzağa düşseydi yerel pazarlama ekibinin işine gelirdi ama Pepsi bu yapmayacak kadar akıllı olduğundan doğru bir hamleyle oldukça etkili bir şekilde Coca-Cola'yla bağdaştırılan yerel imajdan uzak durarak, çağrışım imajı için kendi fırsatlarını aramaya koyuldu.

Kendi yerel kullanıcı imajınızı oluşturmak için oynanacak doğru deneyim kozunu bulmak zordur.  Ayrıca çok uluslu bir marka ile güçlü bir yerel anlamlılık yaratmak ve markanın çeşitli ülkelerde müşterileri çeken ve onu bugünkü uluslararası marka konumuna getiren temel özelliklerinden bazılarını koruması için gerekli tutarlılığı kaybetmemek de zor.  Küresel ve yerel birbiriyle çelişen amaçlar değiller; birlikte işleyebilirler ve işlemeliler.  Tek yapmanız gereken, uluslararası deneyimi korumak için hangi fayda kozlarını ve daha güçlü bir yerel anlam yaratmak için hangi kozları oynayacağınızı anlamak.  Sonra da bunu hayata geçirmek…

Uygun marka imajı unsurlarından yararlanmak, yerel müşteriler için anlamlılığı artırmak için yerel pazarlamanızı global marka ile uyumlu hale getirmek açısından oldukça iyi bir mekanizmadır.