Doç. Dr. Cem Çetin

Avrupa’daki futbol kulüpleriyle Facebook, Twitter, Snapchat gibi dijital dünyanın aktörleri arasındaki iş birlikleri giderek artıyor. Her iki taraf da, tıpkı 1950’lerde spor-televizyon birlikteliğinde olduğu gibi, birbirlerinin gücünü kullanarak, ekonomik olarak büyümeyi hedefliyorlar.

Geçen ay işlemeye başladığımız, dijitalleşen spor dünyasının spor pazarlamasına yansımalarını bu ayki köşemizde değerlendirmeye devam edeceğiz. Aralık sayımızda ABD ve Avrupa’daki statlarda (ya da salonlarda) ücretsiz Wi-Fi hizmetinin önemi ve buna bağlı olarak geliştirilen aplikasyonlardan bahsetmiştik. Bu ay ise Avrupa’daki futbol kulüplerinin, etkili bir iletişim aracı olarak gördükleri sosyal medyayı nasıl ve hangi hedefler doğrultusunda kullandıkları üzerinde duracağız. Çok uzun yıllar futbol kulüpleriyle taraftarları arasındaki en önemli ilişki noktası statlardı. Şimdilerde ikinci bir alternatif daha ortaya çıktı, o da sosyal medya. Artık kulüpler taraftarlarıyla sadece statlarda değil, sosyal medya ortamında da bir araya geliyorlar. İletişim teknolojisinin hem kulüplere hem de taraftarlara sağladığı bu imkan, taraflar arasında yeni bir ilişki dolayısıyla yeni bir süreç anlamını taşıyor…

Dijitalde popüler kulüpler

Profesyonel spor kulüpleri için sosyal medyada olmak artık bir zorunluluk. Son birkaç yıldır Avrupa’daki futbol kulüpleri, dijital platformları hızlı bir şekilde benimseyip, globalleşen dünyada kendilerine ilgi duyan, sempati besleyen futbolseverlere sosyal medya üzerinden ulaşmaya çalışıyorlar. Kulüplerin sosyal medyayı fazlasıyla önemsemelerinin altında, bu iletişim platformunun kulüplerle taraftarları doğrudan buluşturma özelliği yatıyor. Bu işlevi bugüne kadar sadece statlar yerine getiriyordu. Artık statların yanında sosyal medya da devrede. Yeni süreçte; FC Barcelona taraftarının kulübüyle buluşması sadece Nou Camp’ta gerçekleşmeyecek. Barcelona’nın binlerce kilometre uzağında yaşayan FC Barcelona taraftarı da, artık, sosyal medya üzerinden kulübüyle içli dışlı olabilecek, olmaya da başladı. Kabul etmek lazım ki, bu yenilik özellikle spor ekonomisi ve pazarlaması açısından çok ama çok önemli bir gelişme.

Avrupa futbolunda sosyal medyayı en etkili şekilde kullanan 3 kulüp olarak, FC Barcelona, Real Madrid ve Manchester United’ın isimleri ön plana çıkıyor. İki İspanyol kulübünün dijital ulaşımları (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube) kulüp başına 200 milyona yaklaşırken, M.United’ınki 100 milyon sınırının biraz üstünde (Ayrıntılı istatistikler için geçen ayki sayıya bakılabilir). Bu 3 kulübün dijital platformdaki popülerliklerinin en önemli nedenlerinden biri, kadrolarındaki yıldız futbolcular. Global yıldız konumundaki R.Madrid’li Cristiano Ronaldo, futbol dünyasının sosyal medyadaki en popüler ismi. Portekizli yıldızın dijital ulaşımı, 200 milyon barajının üstüne çıktı. Onu FC Barcelona’lı Messi ve Neymar izliyor. Sosyal medyada en popüler 15 futbolcu içinde R.Madrid ve FC Barcelona’dan tam 4’er futbolcu var.

Hedef para kazanmak

Kulüplerin sosyal medyada başarılı olmaları için dikkat etmeleri gereken noktalar var. Konunun uzmanları, kulüplerin sosyal medya uygulamalarında yaptıkları en ciddi hata olarak, içerik stratejilerini belirlemeden, “Herkes sosyal medyada, biz de orada olalım” yaklaşımını gösteriyorlar. Kulüplerin dijital dünyanın kendilerine sunduğu bu hizmetten, hedefledikleri sonuçları alabilmeleri için, öncelikli olarak içerik stratejilerini belirlemeleri gerekiyor. Bu stratejileri kulüplerin pazarlama departmanları oluştururken, uygulamayı dijital iletişimden sorumlu birimler gerçekleştiriyorlar. Dikkat edileceği üzere, kulüpler, büyük önem verdikleri bu yeni iletişim süreci çerçevesinde, sosyal medya hesaplarını yönetecek yeni birimler kuruyorlar.

Kulüplerin sosyal medyadaki stratejileri, dolayısıyla hedefleri, beklentileri kulüpten kulübe değişiyor. Kulüplerin öncelikli hedefi, hazırladıkları içeriklerle mümkün olan en yüksek sayıdaki kişiye ulaşmak. Bir sonraki hedef ise, kulüp ile ulaşılan kitle arasındaki etkileşimi sağlamak. Bunun için ulaşılan kitleyi motive etmek ve beklentilerini karşılamak gerekiyor. Bu süreçte, bir üst paragrafta belirttiğimiz içerik stratejisi ön plana çıkıyor. Kulüpler için son hedef ise, kendilerini takip eden gerek taraftar gerekse sempati besleyenlerden ya maç bileti satarak ya da ürün pazarlamasına gidilerek para kazanmak. FC Barcelona’nın dijital iletişim departmanı samimi bir şekilde hedeflerini, “Taraftarlarımızın coşkusu/tutkusu üzerinden, onları müşterimiz/tüketicimiz yapmak” şeklinde açıklıyor. Futbolun romantiklerini fazlasıyla kızdıracak bir açıklama; hem de Barcelona gibi bir kulüpten…

Dikkat çekici iş birlikleri

Futbol kulüpleri, sosyal medya üzerinden hem içerik zenginliği hem de mümkün olan en yüksek sayıdaki insana ulaşmak için, dijital dünyanın önde gelen aktörleriyle masaya oturuyorlar. Bu süreçte elbette karşılıklı çıkarlar söz konusu. Futbol kulüpleri dijital aktörlerin teknolojik gücüyle, dijital aktörler de kulüplerin hayran kitleleriyle gelirlerini maksimize ederek ekonomik büyümeyi hedefliyorlar. Bu yılın başında FC Barcelona, Twitter ile iş birliği anlaşması yaparak, bu alanda bir ilke imzasını attı. Katalan kulübüne gönül verenler Twitter formatına uygun pek çok içerikten (video, yavaşlatılmış görüntüler, istatistikler …) faydalanabiliyorlar. Tüm bu işler için FC Barcelona kulübü, kendi içinde bir ekip kurdu. Bu arada Twitter Amplify programı aracılığıyla, kulübün hazırlayacağı görüntülere reklam eklenebilecek ve kulübün sponsorları da bu uygulamadan faydalanabilecek. Reklamlardan elde edilecek gelir, FC Barcelona ve Twitter arasında paylaşılacak

FC Barcelona, Twitter ile iş birliğine giderken, ezeli rakibi R.Madrid ise Snapchat ile birliktelik anlaşması yaptı. Bu anlaşmayla her R.Madrid maçı öncesinde, İspanyol kulübüne gönül verenler, Snapchat’in Live Stories özelliği sayesinde hem ligin hem de taraftarların paylaştıkları görüntüleri izleyebiliyorlar. Bu iki İspanyol kulübü dışında Bayern Münih, goal.com ve MSN’den sonra 2016 yılı içinde Yahoo Sports’la masaya oturdu. Bu anlaşmalarla Alman kulübü, goal.com, MSN ve Yahoo’nun üzerinden ABD, Çin ve Latin Amerika’daki futbolseverlere ulaşmayı hedefliyor. Bir başka dikkat çekici iş birliğine, Liverpool ile Skype arasında gidildi. LFCOfficial, Liverpool’un Skype’taki resmi hesabı oldu. İngiliz kulübünün maçları sırasında, dünyanın dört bir tarafındaki Liverpool’lular, Skype’ı kullanarak, kulübün resmi hesabı üzerinden görüşlerini paylaşabiliyorlar. Ses getiren bir başka birliktelik, bu yıl içinde M.City ile Facebook Messenger arasında gerçekleşti.

Futbol kulüplerinin dijital dünyanın aktörleri dışında diğer eğlence sektörünün aktörleriyle de dijital ortamda ilişkilerinin gelişeceği yönünde öngörüler yapılıyor. Gelecekle ilgili tahmin yapanlar, kulüplerin içerik olarak sadece maçlara odaklanmamalarına dikkat çekip, daha yaratıcı olup farklı alanlarda da içerik hazırlamaları gereğine vurgu yapıyorlar. Bu görüşü dillendirenler, futbolseverlerin kulüplere ait sosyal medya hesaplarını, maç sonuçları ya da puan durumları için değil, ayrıcalıklı içerik bulmak için takip ettiklerini ifade ediyorlar. İçeriği zenginleştirecek uygulamalardan biri, hızla büyüyen bir pazar konumundaki video oyunları olabilir. Bunun için kulüplerin, yakın bir zaman diliminde video oyun sektörünün önde gelen Ubisoft, EA, Viacom Multi Media gibi şirketleriyle iş birliği yapacaklarına kesin gözüyle bakılıyor. Ayrıca kulüplerin, dizi üretim ya da sinema stüdyolarıyla da ortak projeler geliştirip, taraftar gruplarıyla ilişkilerini daha da güçlendirebilecekleri konuşuluyor.

Bu arada kulüplerin sosyal medyadaki performanslarını değerlendiren araştırmalar, kimin ne kadar başarılı olduğu ortaya koyuyor. Bu araştırmalardan bir tanesi; , Facebook Assessment Index (FAI). Kulüplerin Facebook sayfalarının verimliliğini inceleyen FAI’de, sayfaların popülerliği (Taraftar sayısı), interaktivitesi (Yorum sayısı, beğeni –likes- sayısı ve paylaşım sayısı) ve içeriği (Fotoğraf, mesaj, oyun) değerlendirilmiş. Örneklem olarak, Premier League (İngiltere) ve Lega (İspanya)’nın önde gelen kulüpleriyle ABD’den NBA ve NFL Ligi kulüpleri seçilmiş. Değerlendirme sonucunda, ilk 3 sırayı Avrupalı futbol kulüpleri paylaşmış. Bunlar; FC Barcelona, M.United ve Real Madrid… Amerikalıların geliştirdiği bir teknolojide, Avrupalı futbol kulüplerinin, global nitelikteki NBA markasıyla övünen Amerikalıları geride bırakması, futbolun evrenselliğini gözler önüne sermesi açısından büyük önem taşıyor. Bu arada laf aramızda, mevcut tablonun hala futbolda iyi bir seviyeye gelemeyen Amerikalıları rahatsız ettiği de bir gerçek.