Elif Tütüncü

Emsan’ın Sia Insight Araştırma Şirketine yaptırdığı araştırma sonuçlarına göre; kadınların yüzde 71’i tavsiye, yüzde 66’sı deneyim üzerine alışveriş yapıyor. Mutfak araç gereç alışverişlerinin (tencere,tava, yemek takımı vs.) yüzde 60’ı ise planlanmadan yapılıyor.

Mutfaklarımızın vazgeçilmez markalarından olan Emsan, geçtiğimiz günlerde bir araştırma yayınladı. Araştırmaya göre mutfak araç gereçleri alışverişi (tencere, tava, yemek takımı vs.) tüketiminde %60 oranında bir plansız, spontane tüketim söz konusu. Bu mutfak gereçleri üretimi yapan markalar için büyük ve dikkatlerden kaçmaması gereken bir oran. Biz de araştırmanın sonuçlarını, Emsan Genel Müdürü Uğur Kaymak ile konuştuk. Kaymak bize araştırmanın dikkat çeken başlıklarını, Emsan’ın anne yemeklerimizin ve mutfaklarımızın gizli kahramanı olma yolculuğunu ve ilerleyen döneme dair marka hedeflerini anlattı. Uğur Bey markanın ihtiyaçlar ve talepler doğrultusunda sürekli bir ürün gelişimi içerisinde olduğunu belirtirken, yeni nesil genç kitleyi hedeflediklerinin de altını çizdi.

Emsan’ın Hikayesi

1971 Denizli’de kuruldu.

1973 İlk ürün üretildi

1980 Çelik tencere üretimine başlandı

1994 Marka büyük bir ekonomik krize yakalandı

1999 Marka, iflasını duyurdu

2004 TMSF tarafından icra sonucu el konuldu ve satıldı

2008 Karaca Şirketler Grubu tarafından satın alındı

2009... Marka, Uğur Kaymak’ın Genel Müdürlüğü’nde, yurtdışı pazarındaki yerini artırmaya yönelik stratejilerle hayatına büyük bir hızla devam ediyor.

Mutfak bir sahne

Sia Araştırma Şirketi’yle kadınların mutfak alışverişi alışkanlıklarına yönelik bir araştırma yaptınız. Araştırmanın sizin için dikkat çeken başlıkları nelerdi?

Araştırmamızla ev hanımının mutfakta nasıl hissettiğini anlamaya çalıştık. Ortaya çıkan sonuçlardan bir tanesi aslında mutfak, ev hanımı için kendisini gösterdiği, ev halkına, yakınlarına, dostlarına ve komşularına kendisini ispat ettiği bir ortam. Bu yüzden yemek yaparken sunumunu iyi gösterecek ve kendisine yardımcı olacak ürünleri özellikle tercih ediyor. Bu bazen şık bir yemek takımı, bazen görünüşü güzel olan pişirme grupları olabiliyor. Araştırmamızda ev hanımının mutfakta nelere ihtiyacı olduğunu anlamaya çalıştık. Araştırma sorularımızdan bir tanesinde de “Emsan hedef kitleye ne tip ürünler sunabilir, hangi tip ürünleri geliştirerek onların hayatını kolaylaştırabilir?’’ diye sorduk. Ortaya çıkan sonuçlardan bir tanesi düdüklü tencereyle ilgili ev hanımının endişeleriydi. İçini açıp tat ilavelerinde bulunup bulunamama gibi konularda endişeleri vardı. Biz de bu sonuçtan yola çıkarak füzyon düdüklü tencere geliştirdik.

Geliştirdiğimiz ürün hem cam kapaklı, pişirirken içinin görünebildiği hem istediği zaman içini açıp tadına tuzuna bakıp gerekli baharat katkılarının yapılabildiği ve patlaması mümkün olmayan bir ürün. Yani araştırma bize ev hanımlarının mutfaktaki sıkıntılarının yanı sıra, ihtiyaçlarının ne olduğunu da gösterdi.

Beni araştırma sonuçlarında en şaşırtan konu ise, tüketicinin Emsan’a yakışan ve Emsan’a yakışmayan ürünler diye bir terminoloji kullanması oldu. Yani tüketicinin kafasında Emsan’ın bir değeri var bu değerle denkleşebilen eşitlenebilen bir takım ürünler var. Bazı ürünler de markayla aynı değerde görülmüyor. Bu algıyı korumak bizim için büyük sorumluluk.

Araştırma sonuçlarının ardından herhangi bir strateji değişliğine gittiniz mi?

Stratejiyi değiştirmedik ama daha dikkatli davranmak zorunda olduğumuzu hissettik. Şu anda yeni yaptığımız her ürünü piyasaya sürmeden önce kendi kendimize soruyoruz “yakıştı mı, yakışmadı mı?’’ diye. Araştırmanın bir diğer sonucuna göre, alışveriş esnasında mutfak ürünlerinde %60’lık bir plansız tüketim söz konusu. Bu oranı lehinize çevirmek için bayiilerinizde nasıl bir strateji izliyorsunuz?

Bayii ağı üzerinden tüketiciye ulaşırken yapmanız gereken iki şey var. Öncelikle bayiinizi o ürünü satın almaya ikna etmeniz lazım. İkincisi de ürünün nihai tüketici tarafından talep edilebilir hale gelmesini sağlamanız lazım. Bu nedenle bizim için iki müşterimiz var. Birincisi bayiimiz, ikincisi bayii sonrası satın alan, nihai tüketicimiz. Emsan’ın nihai tüketici anlamında stratejisi çok fazla değişmedi. Stratejimiz her zaman yeni bir ürün ortaya koyarak, o ürünün müşteri tarafından talep edilmesini sağlamak. Bunu yapmak için de ürünü doğru şekilde anlatıyor olmanız lazım. Bu nedenle satış noktalarında ürünün kendi kendine satmasını sağlamak için çalışmalar yapıyoruz. İkincisi de satış elemanlarımızı ürünlerimizi doğru şekilde anlatabilmek için eğitiyoruz.

Tüketicinin satın alma iştahı kayboldu

Peki sektördeki sorunlar ve sorunların çözümüne yönelik sektörden beklentileriniz neler?

Genel olarak sektörde 2015’in ikinci yarısından itibaren bir yavaşlama var. Bu yavaşlama 2016’da biraz daha şiddetini artırdı. Bu nedenle yalnız bizim sektörde değil genel bir gerileme söz konusu. Tüketicinin satın alma iştahının kaybolduğunu görüyoruz. 2017’nin 2016’ya göre daha iyi olmasını ümit ediyoruz. Tabii şimdilik göstergeler o durumda değil. O nedenle de 2017’de özellikle sektörümüzdeki bazı oyuncuların çekilmek zorunda kalacağını öngörüyoruz. Bunun çeşitli sebepleri var. Pasta büyümüyor. Büyümediği için piyasadaki oyuncuların arasındaki rekabet biraz daha kızışıyor. Bu rekabet de fiyat ve var olma savaşı olarak karşımıza çıkıyor. Karlılıktan çok fedakarlık yapıp kendinizi yenileyemezseniz, belli bir süre piyasada var olursunuz ama bir müddet sonra tercih edilebilirliğiniz ortadan kalkmaya başlar ve yavaş yavaş kan kaybedersiniz. Bu nedenle biz karlılığı koruyarak satışımıza devam ediyoruz. Ama görüyoruz ki, piyasada bazı oyuncular maliyetine satışlar yaparak en azından günü kurtarma hedefindeler. Ben bunu doğru bulmuyorum. Çünkü dediğim gibi sadece bugün var olmak değil, ilerleyen zamanda da var olmak söz konusuysa yatırımlarınıza devam etmeniz lazım.

Bizim en büyük yatırımımız yeni geliştirdiğimiz ürünler ve bu ürünlere yönelik yapmış olduğumuz araştırmalar. Bu araştırmaları devam ettirmeyip pay ayırmazsak ve yaptıklarımızı tüketiciye anlatamazsak, markaların kendini devam ettirecek gücü bulması söz konusu değil. O nedenle çok dikkatliyiz. Hem Ar-Ge yatırımlarımızı yapacağız hem de halkla ilişkiler çalışmalarımızı, pazarlama faaliyetlerimizi devam ettireceğiz. Tabii ki bütçeler bazen günün şartlarına göre kısılabilir. Bunu sadece fiyat savaşı haline getirip fiyat üzerinden bir pazarlama taktiği geliştirmek yanlış. Paslanmaz çelikte son zamanlarda piyasalardaki artıştan dolayı (dolar), maliyetleri yukarıya çekiyor. Bizim de satış fiyatlarımızı artırma yönünde bir baskı sağlıyor ama burada önemli olan, bunu ne kadar daha öteleyebiliriz. Zaten yavaş olan ekonomik bir dönemde fiyat artırarak müşteri kaybetmek, istemediğimiz bir pazarlama şekli. O nedenle de karlılığımızı koruyabilecek makul bir fiyat seviyesine kadar fiyat artırmayı tercih etmiyoruz.

Sektördeki başlıca sorunlar:

1) 2015’in ikinci yarısından itibaren bir yavaşlama söz konusu

2) Tüketicinin satın alma iştahının kaybolması

3) Rekabette kar oranı düşürülerek, maliyetine yapılan satışlar

4) Günü kurtarıcı stratejiler, kalıcı olmayı önemsememek

5) Ar-Ge’ye gereken önemin verilmemesi

6) Pastanın büyümemesi fakat rakip sayısının artması

7) Markaların kendini yenilemeye yönelik araştırmalar yapmaması

8) Doların artışına paralel olarak, maliyetin de artması

9) Fiyat üzerinden pazarlama taktiği geliştirmek

10) Satıcı ve tüketici arasındaki, özellikle ürünlerin bilgilerine yönelik iletişimsizlik