A. Selim Tuncer Trout ve Ries’ın konumlandırmada marka adını ne kadar önemsediklerini biliyoruz. Bu, bir şekilde kavramlar hiyerarşisi konusunun odağına oturuyor. Yani şunu söyleyebiliriz: Aslında her marka adı, başlı başına bir konumlandırmadır. Eski okurlarımız hatırlayacaklardır, The Brand Age’in ilk sayısı “Konumlandırma” başlıklı bir dosya ile çıktı. Kimler, neler yazmıştı, şimdi hatırlamıyorum, ama bir marka dergisinin daha ilk sayısını “marka konumlandırma”ya ayırmış olması konuya verdiği önemi göstermesi bakımından anlamlıydı. Bundan birkaç yıl sonra, Ekim 2010 sayımızda ise Prof. Dr. Ferruh Uztuğ’un “Konumlandırma efsanesinde son perde: Konumlandırma işe yarıyor mu? Ya da Google’ın konumlandırması var mıdır?” başlıklı bir yazısı yayımlandı. Uztuğ “Bu yazının amacı hepimizin bildiği ve kabullendiği olguları tekrar etmek değil. Konumlandırma arayışının marka yönetimi ve iletişim aktörleri için işe yarayıp yaramadığını tartışmak. Bu nedenle yaşanmış olmanın sıcaklığını taşıyan bazı soruları sormak gerekiyor.” diyerek “konumlandırma”yla ilgili toplam dört maddelik bir itiraz listesi paylaştı. Külliyen bir reddiye yazısı değildi bu. Nitekim Temel Aksoy, Güven Borça ve Erol Batislam da Jack Trout ve Al Ries’ın pazarlama dünyasına armağan ettiği bu kuramla ilgili çeşitli zamanlarda bazı kritiklerini dile getirirlerken –her biri farklı dozlarda da olsa- hep ihtiyatlı davrandılar. Uztuğ’un 2010’daki yazısını okuyunca o zamanlar aylık ajans bülteni olarak yayımladığımız Gennaration’ın yazarlarından Serdar Paktin’den konuyla ilgili bir araştırma yazısı hazırlamasını istedim. Asıl vurgulamak istediğimiz şey Trout ve Ries ikilisinin bu kuramı olgulardan hareketle oluşturduklarıydı. Hatta öyle ki, verdikleri “konumlandırma” örnekleri arasında kendi işleri bile yoktu. Şimdi Gennaration’a göz atalım: “Konumlandırmanın adı konulmamış olsa bile, reklamcılar bu olguyu zaten uzun zamandır kullanıyorlardı. Örneğin, Dove. Reklamcılığın duayenlerinden David Ogilvy, elli yıl kadar önce Dove’un konumlandırmasını yaptı. Konumlandırma kavramının sahibi Jack Trout’un ‘Konumlandırma’ kitabından iki yıl sonra, 1983’te basılan ‘Ogilvy on Advertising’ içerisinde David Ogilvy’nin söylediği bir şey var: ‘Dove’u erkekler için bir temizleyici sabun olarak da konumlandırabilirdim, ama kuru cildi olan kadınlar için bir güzellik sabunu olarak konumlandırmayı seçtim.’ Bu konumlandırmanın üzerinden yarım asırdan fazla zaman geçti. (…) Philip Morris, 1924’te Marlboro’yu bir ‘kadın sigarası’ olarak piyasaya sürdü ve ‘Mild as may’ (Mayıs kadar hafif) sloganıyla konumlandırmasını destekledi. Konumlandırma başarılı oldu, fakat yıllar içerisinde satış rakamlarından memnun kalınmayınca 1950’lerde Leo Burnett’tan yardım istediler. Leo Burnett, markayı erkeksileştirmek için yeniden konumlandırma yapma çalışmalarına başladı. Sonunda, içinde bugün çok iyi bildiğimiz kovboyun da bulunduğu bir dizi erkeksi imaj ile çıkageldiler. Her ne kadar araştırmalar şehirli erkeklerin kendilerini kovboylarla özdeşleştirmediğini söylese de onlar, Philip Morris’i bu imajla yola çıkmaya ikna ettiler. Marjinlerde yer alan Marlboro markası bir yıl içerisinde en çok satan dördüncü marka makamına yükseldi.” Burnunu marka işlerine sokan bir reklamcı olarak Trout ve Ries’ın “konumlandırma”nın halkla ilişkiler disiplini üzerinden yapılabileceği noktasındaki aşırı vurgularından son derece rahatsız olmakla birlikte adı geçen yazıdan bir de Hİ olgusu aktaralım: “Sigmund Freud’un yeğeni olan Bernays, kamuoyunu ve kamu algısını değiştirmek için bilinçaltını hedefleyen stratejiler tasarladı. Yaptığı pek çok projede büyük başarılara ulaştı. Örnek vermek gerekirse, American Tobacco Company, 1920’lerde sigaranın çok maskülen bir algısı olması nedeniyle bu algıyı değiştirmek için Bernays’den yardım istedi. Bernays de New York Şehir Panayırı’ndaki yürüşe katılmak için genç bekar kadınları örgütledi. Sonra da basını bazı genç kadınların yürüyüşte bir protesto gösterisi yapacakları yönünde bilgilendirdi. Bu kadınlar kortej önünden geçerken çıkardıkları sigaraları yaktılar ve yürüyüşe öylece devam ettiler. Sonraki gün, ülke çapında bütün gazetelerde kadınlardan ve ellerindeki ‘özgürlük meşaleleri’nden söz ediliyordu. Sonraki dönemde sigara içmek, kadınların özgürlüğünü simgeleyen en büyük öğe haline geldi.” Bugün itibariyle genel anlamda sigaranın “konum”u değişmiştir, o günlerde olduğu gibi artık “özgürlük meşalesi” falan değildir. Nitekim, her ne kadar “nem” faktöründen tamamen kopmasa bile Dove da marka olarak genişleyerek başka bir “konum”a evrilmiştir. Tam bu aşamada “konumlandırma” muhaliflerine “yeniden konumlandırma”yı hatırlatmak gerekir. Bir ağacın gölgesinde oturup dinlenmek istiyorsanız kendinize gölgede bir konum saptarsınız değil mi? Eğer hep gölgede kalmak gibi bir derdiniz varsa güneşin konumuna göre kendi konumunuzu değiştirmek zorundasınız. Asıl büyük tartışma, geçen yılın başlarında Bora Alçı’nın Brand Talks’ta “Marka Konumlama Kavramı Öldü!” başlıklı yazısıyla başlamıştı. Serhan Ok ve Güven Borça da tartışmaya katıldılar. Ben de ilgiyle takip etmiştim. O zaman tartışmaya katılmadım, şimdi de katılıyor sayılmam. Halkla ilişkiler meselesi gibi (ki ben, Trout ve Ries’ın bu işi ABD halkla ilişkiler lobisinden sipariş aldıkları yönünde aşırı bir kuşku içindeyim) “konumlandırma” kuramına tümüyle teslim olmadım. Fakat olguları itiraz edilebilecek gibi de görmüyorum. Ayrıca meselenin mantık ve dilbilim boyutları da var ki, bunlar da yabana atılır gibi değil. Trout ve Ries’ın konumlandırmada marka adını ne kadar önemsediklerini biliyoruz. Bu, bir şekilde kavramlar hiyerarşisi konusunun odağına oturuyor. Yani şunu söyleyebiliriz: Aslında her marka adı, başlı başına bir konumlandırmadır. Kavramlar arasındaki içlem-kaplam ilişkisi bize bu konuda ışık tutuyor. Şimdi bu doğrultuda bir kavram hiyerarşisi kuralım: Kaplamı en geniş kavram “varlık”ı en tepeye koyalım. Sonra “Canlı mı cansız mı?” sorusuna cevap verelim. “Canlı” diye devam edelim. “Hangi canlı? Hayvan mı bitki mi?” Bu da “bitki” olsun. Peki, “Meyve mi sebze mi?” Ben “meyve” diyorum. Aman Allah’ım, “Hangi meyve?” sorusunun ne kadar çok cevap seçeneği var; “elma”, “armut”, “kiraz”, “ananas”, “erik”, “kiraz”, “muz”, “incir”… Buna da “muz” diyelim. Bitti mi? Hayır, işte marka tam da tüm bu jenerik kavramları tükettiğimizde kendini gösterir. Chiquita, Dole, Bonanza veya başka bir marka adı… Muza bu marka adlarından birini verdiğinizde aynı zamanda jenerik “muz”dan farklı değerler ifade eden yeni bir kavram yarattınız demektir. Eğer bunu yapmazsanız “muz” olarak kalırsınız. İşte en basit anlamıyla bu bir konumlandırmadır. Temeli kaybetmediğimiz sürece diğer tüm ayrıntılar ise tartışmaya açıktır. Kavramlar zaman içinde onun bunun ağzında sakız olduğunda eskiyip değerini kaybedebiliyor. Bir zamanlar Ali Saydam, “imaj”ı “mış gibi yapmak”la özdeşleştirerek “algı algı” diyordu, şimdi de “algı operasyonu” siyasetçilerin dilinden düşmüyor, “imaj”dan beter oldu. Rahmetli Arman Kırımlı, neredeyse “marka”ya savaş açmış, “inovasyon”dan başkasını tanımıyordu. Şu günlerde “Turkey, Discover the Potential” filmi trajikomik bir şekilde “azmi inovasyonla bilenen” Türklerden bahsediyor. Derim ki, “imaj”ı da “algı”yı da “inovasyonu” da “konumlandırma”yı onun bunun diline düştü diye harcamayalım, gerekirse “konumlandırma”yı “yeniden” konumlandıralım.