Martin Lindstrom Bazı durumlarda yöneticilerin kendi ürün ve hizmetlerini kullanmadığını gördüm. Şirket yöneticilerinin, mağazalarını ve ürünlerini yakından tanımasını ve tüketicilerin yaptığı gibi deneyimlemesini sağlamak için elimden gelen her şeyi yapıyorum. Bir keresinde, İngiliz çok uluslu market perakendecisi Tesco ile olan etkileşimlerimde, her yöneticinin birkaç gün marketlerden birinde çalışmasının gerekli olduğu bir program olan “Mission Feet on the Floor”u başlattık. Sevdiğimiz, satın aldığımız ve etrafımızı çevreleyen markalar, kim olduğumuza dair söylenebilecek en derin şeylere sahiptir. Markalar gibi, profesyonel meslek unvanlarımız da bundan farklı değil. Örneğin; yıllardır pek çok insan bana iş tavsiyesi için geldi. Fortune tarafından belirlenen 100 şirketten birindeki işlerinden ayrılıp evlerinde danışmanlık yapmaya başlamalılar mı? Maaş, ayrıcalıklar ve işe gidiş-geliş süresinin bir iş değişikliğinin duygusal sonuçları olduğu veya insanların kartvizitlerindeki logolar gittiğinde hissedebilecekleri hassasiyet hakkında yapılan tüm bu konuşmaların içinde kaybolmak… Bana göre “markalaşmış” kimliklerini kaybetme korkusu, CEO’lar ve üst düzey yöneticilerin neden kendi mağazalarında neredeyse hiç vakit geçirmedikleri veya tıraş bıçakları, gazlı içecekler, deniz ürünleri, gömlekler, granola, dondurulmuş gıdalar, parfümler ve farmasötik ürünler satın alarak onları iş hayatında tutan tüketicilerle etkileşime girmediklerine dair iyi bir açıklama olur. Odak gruplarına katılan yöneticiler bile, tek yönlü aynaların arkasında, atıştırmalıklar, soğuk içecekler, monitörler ve sessiz düğmesi bulunan klimalı odalarda işlerini takip ediyor. Tekrar tekrar kaçırdıkları şey, kendileri veya markalarına dair yeni ve değerli bir şeyleri ortaya çıkarabilecekleri o anlar. Bazı durumlarda, yöneticilerin kendi ürünlerini kullanmadıklarını dahi gördüm. Bu durumu en iyi anlatan örneklerden biri ise dünyanın en büyük ikinci tıbbi ve endüstriyel eldiven ve prezervatif üreticisi olan Ansell örneğidir. Geçtiğimiz günlerde, Ansell’in yönetici ekibi beni, “prezervatifin geleceğini” tartışmak için şirketin Ansell’in prezervatif üretiminin merkezi olan Sri Lanka’daki yıllık dinlence etkinliğine konuşmacı olarak çağırdı. Odaya girdiğimde, yöneticilerin çoğunun 50’li ve 60’lı yaşlarda olduğunu fark ettim. Bu durum Ansell’in, genellikle daha genç bir nüfus tarafından tercih edilen bir ürün olan prezervatif yapıp satma işinde olmasından ötürü dikkat çekiciydi. Kısa süre sonra herkesin, “profilaktik” ve “koruyucu çözümler” gibi ürünlerinin standart, klinik tanımlamalarını kullanmaya alışık oldukları anlaşıldı. Bu da odadakilere küçük bir deney yapacağımızı söylediğimde oldu. Dinleyicilerin hepsine birer prezervatif dağıttım ve daha sonra tepe ışıklarını kapattım. “Şimdi daha önce hiç yapmadığınız bir şeyi yapacağız” dedim. “Seks zamanı! Işıklar açık olmayacak!” ve insanlardan prezervatifleri açmalarını istedim. Kimseyi şok etme niyetim yoktu; ancak bariz bir şekilde bunu yapmıştım. Ansell yöneticileri ve çalışanları çift mühürlü paketi yırtıp açmaya çalışırken bir sürü çatırtı ve hışırtı duydum. Bir dakika sonra ışıkları geri açtığımda, çoğu tüketicinin prezervatiflere erişme şeklinin bir kopyası olan aynı şartlar altında, tek bir kişi bile paketi açmayı başaramamıştı. Bu nedenle, şirket yöneticilerinin mağazalarını ve ürünlerini yakından tanıması ve tüketicilerin yaptığı gibi deneyimlemesini sağlamak için elimden gelen her şeyi yapıyorum. Bir keresinde, İngiliz çok uluslu market perakendecisi Tesco ile olan etkileşimlerimde, CEO, her yöneticinin birkaç gün marketlerden birinde çalışmasının gerekli olduğu bir program olan “Mission Feet on the Floor”u başlattı. Rakiplerine kıyasla Tesco’nun yiyeceklerinin tadının nasıl olduğunu anlamalarına yardımcı olmak için, yöneticiler ayrıca dışarıda bir yere davet edildi ve onlardan, Tesco’nun önceden hazırlanmış tüm sandviçleri, salataları ve hamburgerlerinin yanı sıra rakiplerinin yiyeceklerini de hazırlamaları ve pişirmeleri istendi. Bir keresinde Kolombiya’da yavaş müşteri hizmetleri ve uzun sıraları nedeniyle kötü tanınmış bir banka için danışmanlık yaptım. Banka memurlarından müşterilermiş gibi davranmalarını istedim. Hayal kırıklığı ve öfkeyle dolu bir alıştırma oldu. Bazı yöneticiler bir saat kadar sırada beklerken diğerleri basit bir imza almak için bir gişe görevlisinden diğerine koşturup durdular. Tespitlerimi sunma zamanı geldiğinde, yönetici ekibine şu andan itibaren üç yeni kural uygulayacağımızı söyledim: Kimse müşteri hizmetleri için üç dakikadan daha fazla beklemek zorunda kalmamalı; müşterilerin bir kâğıdı yalnızca bir kez imzalamaları istenmeli ve her zaman bir park yeri mevcut olmalı. Bu banka, bir yıl sonra, Güney Amerika’nın müşteri hizmetlerinde bir numaralı bankası oldu. Unutmayın ki, bu örneklerin hiçbirinin bizi bu noktaya kadar getirebilen büyük verilerle ilgisi yoktu. Sonuç olarak, insanlar bilinçli ya da bilinçsiz olarak gerçeği gizlerler. Çoğumuz alışkanlıklarımızın ve arzularımızın farkında değiliz. Şirketler müşterileri anlamak istiyorsa bilmeli ki büyük veriler değerli fakat yetersiz bir çözüm sunar. Dijital verilerle olan çağdaş meşgalemizin, yüksek kaliteli bilgileri ve gözlemleri ve dolayısıyla ürünleri ve ürün çözümlerini tehlikeye attığını ve büyük verilerin sağladığı değerli bilgiler için Web’in gerçekte kim olduğumuzun düzenlenmiş, idealize edilmiş bir halini sürdürdüğünü ileri sürüyorum. Bana göre en aydınlatıcı şey, izleyip, dinleyip, fark edip ve müşterilerin gerçekten ne istediğine dair ipuçlarını didikleyip evde zaman harcayarak büyük veriler ile küçük verileri bir araya getirmek. Bir sürü Facebook arkadaşı olan kişilerin ortalamadan daha düşük özgüvene sahip olma eğilimleri olduğunu biliyor musunuz? Ya da Facebook kullanıcıları ne kadar nevrotikse çoğunlukla fotoğraf paylaşmaya o kadar meyilli olduklarını? Geçen yıl, New York Times Magazine’de yayınlanan bir makale, online olmak ve belirli internet sitelerine erişmek için kullandığımız şifrelerin önemini analiz etti. Makale aynı şekilde duygusal DNA’dan iz bırakmamızın bir sonucu olarak şifrelerimizde de içimizdeki duyguları dile getirdiğimizi ve birçok şifremizin hayatlarımızdaki anlamlı bir hafızayla ya da anla düzenli bir şekilde karşılaşmayı ritüel haline getirdiğini öne sürdü. “Şifrelerimizin çoğu dokunaklılık, haylazlık, hatta bazen şiirsellik ile doludur. Genellikle zengin özgeçmişleri vardır. Motive edici bir mantra, patrona gönderme, kaybedilen aşk için gizli bir tapınak, kendimizle içten içe dalga geçme, duygusal bir yara…Bunları adlandıracak olursam, tüm bu hatırası olan şifreler iç yaşamımızın küçük hediyelik eşyaları gibiler.” Big Data, bu tür içgörülerde anlam veya alaka bulmakta zorlanabilir. Bahsettiğim her çalışmada eksik bir soru var: Tüm bu bulgular bir markayı veya işletmeyi etkilemek ya da değiştirmek için Small Data ile nasıl bir araya getirilebilir? Small Data araştırması “yoğun” müzik dinleyen 16 yaşındaki bir genç kızın, bu müziğin kendisinin genç kimliğine uymadığını düşünebileceğini, John Coltrane ve Chopin dinleyen 45 yaşındaki İngiliz bir erkeğin gençlik yıllarının yoğunluğuna özlem duyduğunu ve hatta asilik işareti olarak bileğine siyah lastikten bir bant taktığını söyleyebileceğini ortaya çıkarabilir. Ancak, bu insanların oturma odalarında ya da yatak odalarında onların karşısına oturana kadar bunu asla bilemezsiniz. Ayrıca isimsiz bir bankacılık kurumu müşterilerin davranışlarını, “müşteri kaybını” (parayı hareket ettiren, ipoteklerini finanse eden veya genellikle bankayı terk etme eşiğinde olduklarına dair emareler gösteren müşteriler ile ilgili bir terim) önlemek için tasarlanmış bir Big Data analitiği modelini kullandıktan sonra bile anlayabilir gibi görünmüyor. Analitik model sayesinde, banka derhal müşterilerden bu konuyu tekrar gözden geçirmelerini isteyen mektuplar hazırladı. Bu mektupları göndermeden önce de banka yöneticisi şaşırtıcı bir şey keşfetti. Evet, müşteri kaybına yönelik kanıtı Big Data su yüzüne çıkarmıştı. Fakat müşteri kaybının sebebi müşterilerin bankadan ya da müşteri hizmetlerinden memnun olmaması değildi. Hayır. Çoğu boşanıyordu, bu da neden varlıklarını değiştirdiklerini açıklıyordu. Paralel bir küçük veri çalışması bunu en fazla bir günde ortaya çıkarabilirdi. Doğru olduğu için, Big Data korelasyonlar oluşturmak için milyonlarca veri noktasına bağlanırken, insanlar ne zaman insan gibi davransa genellikle Big Data’dan ödün verilir. Big Data kolaya kaçmamıza ve hayatımızı otomatikleştirmemize yardımcı olmaya devam ederken, insanlar aynı anda, teknolojinin yarattığı değişiklikleri irdelemek ve bu değişikliklerin etrafında dönmek için evrimleşecek. Big Data ve Small Data, ortak bir denge arayışında olan dans partnerleridir. n