Stratejik Marka Hamleleri Martin Roll İki ülke, modern endüstriyel devrim mucizesinin, özellikle de modern kapitalizm harikalarının somut örnekleri olmuştur: Batı dünyasını temsilen Amerika Birleşik Devletleri ve Doğu dünyasını temsilen Japonya. Gerçekten de, Dünya Savaşı’nı takip eden Japonya’nın ekonomik mucizesi göz önünde tutulursa, Japonya haklı olarak dünyanın hayal gücünü ele geçirmiştir. O kadar ki, zorlu ekonomik koşulların ortasında olmalarına rağmen, Japon markaları dünyanın en iyi marka sıralamalarının çoğunda tüm Asya’ya hükmetmektedir. Tüm Asya ekonomileri içinde, Japonya, inovasyonda uzun süredir başı çekmektedir. Hızlı sanayileşmesinin yardımıyla, hem Japonya’daki hem de dünyadaki tüketicilere kullanımı kolay, yüksek kaliteli ve yenilikçi ürünler sunmuş olan dünya standartlarında şirketler ortaya çıkmıştır. Japonya’nın kalite ve inovasyona dünya standartlarında yatırım yapma şeklindeki modeline rağmen, diğer Asya ülkeleri ille de Japonya’nın açtığı yoldan gitmemişlerdir. Aslında, Asya bölgesi oldukça çeşitlilik gösterir. Bölgenin Japonya, Singapur ve Güney Kore gibi çok gelişmiş ve zengin ülkelerden Filipinler, Endonezya ve Vietnam gibi nispeten fakir ve gelişmekte olan ülkelere kadar bir yayılımı vardır. Bu ülkeler, entelektüel, finansal ve iş altyapılarının düzeyinde, değer yaratımı ile ilgili perspektiflerinde, yerel ve bölgesel koşullar göz önüne alındığındaki içsel önceliklerinde, iç piyasalarının ve kurumlarının gücünde önemli derecede farklılık gösterir. Bununla birlikte, küresel işin, eski Batı Avrupa merkezlerinden ve ABD’den Asya ülkelerine doğru yavaş yavaş yön değiştirmiş olmasıyla birlikte, Asyalı şirketler, değerleri yaratmak ve ele geçirmek için artan bir biçimde marka yolunu seçmektedirler. Asyalı markalar sadece Japonya ile sınırlı kalmaz (ki, kırk yıldan fazladır böyle olmuştur), ayrıca Güney Kore, Tayvan, Singapur, Tayland, Çin ve Hindistan da, marka kurmada, yerel ve bölgesel pazarları dışındaki müşterileri hedef almada kendilerinde varolan değeri farketmeye başlamıştır. Tüm Asya ülkeleri içerisinde, inovasyona, yüksek teknolojiye ve markalaştırmaya dayalı Japon vizyonuna adapte olmaya en çok yaklaşmış olan ülke Güney Kore’dir. Aslında, 1990’larda Asya’daki mali krizi takiben, Güney Kore hükümeti müdahale ederek “chaebol”leri, yani Koreli iş gruplarını küçültmüş ve kontrol altına almıştır. Bunu yapmaktaki amacı, yaygın çeşitliliği dizginlemek, odaklanmaya zorlamak ve mali tasarruf önlemleri almaktır. Sonuç olarak, iki Koreli lider şirket, Samsung ve LG, küresel iş alanlarında daha güçlü ve daha rekabetçi olarak krizden kurtulmuşlardır. İki ana endüstride – tüketici elektroniği ve otomobiller – Güney Kore markaları, tecrübeli Japonlara benzemeye çalışmakta ve hatta bazen onları geride bırakmakta son derece başarılıdır. Küresel tüketici elektroniği uzun zamandır büyük Sony tarafından yönetilmektedir. Sony’nin inanılmaz bir marka özsermayesi, hem Japonya içinde hem de dışında sadık bir müşteri tabanı, onlarca senedir bütün ürün kategorilerini belirlemiş olan küresel satış rekorları kıran ürünleri vardır. Bununla birlikte, Sony, sık görülen yönetim değişiklikleri, satış rekorları kıran ürünlerdeki eksiklik ve inovasyonun gelişimini engelleyen yaygın hiyerarşik yapı yüzünden yakın zamanda yolunu kaybetmiştir. Apple’dan sonra elektronik dünyasının en popüler markası Samsung’tur. Samsung, 1990’ların mali krizinden önceki farklı alanlara yönlendirilmiş şirketler grubu halinden beri çok uzun bir yol katetmiştir. İnovasyon üzerine odaklanmış yatırımıyla, müşteri merkezliliğiyle ve ilgi uyandıran bir değer ve fiyat kombinasyonu sunmasıyla, Samsung kolayca Sony’yi geride bırakmıştır. Buna ek olarak, pazar gücü, marka sadakati ve marka özsermayesi açısından tüketici elektroniği dünyasında geniş çevrelerce Apple’dan sonra ikinci marka olarak değerlendirilmektedir. Simgeleşmiş Japon markaları tarafından uzun zamandır hükmedilmiş bir başka endüstri de otomobillerdir. Ford, General Motors ve Chrysler, yani Büyük Üçlü, Amerikan otomobil pazarını boğazından yakalamış olsa da, onlarca yıldır, Japon araba markaları, özellikle de Honda ve Toyota, önemli hamleler yapmıştır ve son yıllardaki en büyük yerli araba markalarıdır. Kolay kullanımlı özelliklere, uygun fiyat konusuna, farklı müşteriler için model çeşitliliğine odaklanmalarıyla, Honda ve Toyota kitle pazarı olan arabalarda yeni bir hakimiyet kurmuştur. Bununla birlikte, son yıllarda, bir araba markası, kitle pazarı olan arabalar bölümündeki diğer herhangi bir markaya kıyasla tüm iyi yorumları, tüm istenen sertifikaları ve tüm ihtiyaç duyulan müşteri onayını almaktadır. Bu marka, Güney Kore’den Kia’dır. Kia, kalite, tasarım ve bayilik ağına güçlü yatırımlar yaparak, özellikle yüksek rekabete dayalı ABD pazarında markasını yavaş yavaş büyütmektedir. Hâlâ ne Honda ve Toyota gibi Japon büyükbaşları, ne de Güney Koreli Hyundai ile eşit düzeyde olmamasına rağmen, dünya çapında etkileyici hamleler yapmıştır. Özellikle ABD’de, dünyanın en büyük araba pazarında, Kia’nın yükselişi ilham verici bir marka öyküsüdür. Çok sayıda küresel marka örneği apaçık ortaya koymaktadır ki, müşterileri ve hissedarları benzer biçimde etkileyen bir marka inşa etmek için tek bir en iyi yol yoktur. Markaların adapte olduğu stratejilerdeki değişkenliğe rağmen, üç faktör asıl ve önemli olarak aynen kalır. Bunlar yüksek rekabete dayalı ABD pazarında daha da önemli olurlar. Özellikle de, kökenin getirdiği yükümlülüklerin üstesinden gelmek ve çok yüksek seviyede rekabete dayalı çekişmenin olduğu bir endüstride mücadele etmek zorunda olan Kia gibi markalar için.   Markayı yerel çevrenin içine yerleştirin: Çoğu küresel markanın görmezden geldiği, başarılı bir marka inşa etmenin en önemli unsurlarından biri olan markayı yerel çevre içine yerleştirme ihtiyacıdır. Bir takım küresel ve ulusal markaların varlığıyla karakterize olmuş yüksek rekabete dayalı bir endüstride, ana ayırt edici faktörlerden biri, markanın ne ölçüde yerel topluluğa bağlılığını ispatlayacağı, ne ölçüde yerel öncelik ve ihtiyaçlara karşı duyarlı olacağı ve ne ölçüde yerel müşterilerin ihtiyaçlarına cevap vereceğidir. Bu durum, kökeninin getirdiği doğal yükümlülüklerin üstesinden gelmek için çabalayan markalarda daha fazla önem kazanır. Genelde Asyalı markalar Batı pazarlarına girerken görülen bir durumdur. Çoğu Batılı marka Asya pazarına girerken, müşterilerin markaya sahip olmayı arzuladığı varsayımıyla hareket eder ve bu yüzden markayı yerel çevre içine yerleştirmek için gerekli fazladan adımları atmaz. Bununla birlikte, Kia bu konuda çok stratejik davranmıştır. Amerikalı müşteriler arasında “Amerikan Malı” olanı satın alma yönünde artan hassasiyete karşılık vererek, Kia, güney ABD’deki Georgia eyaletinde devasa bir imalat ve montaj fabrikası inşa etmek için yatırım yapmıştır. Bu hamle Kia’ya, Amerikan işçilerini işe almayı ve yerel bölgede gelişen bir iş topluluğu yaratmayı sağlamakla kalmamış, aynı zamanda markaya daha çok müşterinin ilgisini çekmek adına “Amerikan Malı” mesajıyla agresifçe iletişim kurmasına olanak sağlamıştır.   Karşı konulmaz bir değer teklifi sunun: Belirgin endüstri liderleri ile karakterize olmuş bir pazara girmeye çalışmak, gelişmekte olan markalar için her zaman inanılmaz derecede zorlayıcı olmuştur. Böylesi markaların, görev başındaki markaların tüketicilerin sadakati üzerindeki etkisini aşmak için maliyet-değer denklemini değiştirmeleri gerekecektir. Araba endüstrisinin müşteriler açısından çok açık bir bölümlenmesi vardır ve bu durum araba markalarının marka hiyerarşisinde açıkça yansıtılmıştır. Çoğu araba markası düşük maliyetli/kitle pazarı marka kategorisinde birçok ürün sunar, buna karşın, bazıları ise bunlarla birlikte nispeten varlıklı müşteriler için yüksek maliyetli arabalar da sunar. Diğer bazı belirli markalar ise öncelikli olarak çok yüksek maliyetli müşteri bölümleri ile ilgilidir ve lüks arabalar sunar. Bu marka hiyerarşisi araba endüstrisinde oldukça sabittir. Böylece, kitle pazarı arabaları Toyota Corolla ve Camry, Honda Civic ve Accord, Nissan Versa, Sentra ve Altima gibi ürünleri içerirken, diğer taraftan varlıklı bölümünde ise Lexus, Audi, Accura, Infinity gibi otomobiller ve lüks bölümünde ise Mercedes, Rolls Royce, Bentley ve Ferrari gibi arabalar vardır. Kia, kitle pazarı markalarının fiyatlarını yenen fiyatlarla modellerine yüksek maliyetli özellikler sunmasıyla, bu iyi kurulmuş maliyet-değer denklemini çok akıllıca değiştirmiştir. Böylece, karşı konulmaz bir değer teklifi yaratmıştır. Bu da, müşterileri kitle pazarı markalarından uzaklaştırmıştır.   Markanın çekici görsel unsurlarına yatırım yapın: Son olarak, Kia, piyasaya çağdaş tasarımlar sürmek adına çokça yatırım yapmıştır, otomobilin içindeki elektronik seçeneklerini, koltukları, renk düzenini ve çok geniş seçenekli aksesuvarı modernleştirmiş ve bunların hepsini yüksek rekabete dayalı bir fiyatta sunmuştur. Kia, markasına cazibe kazandırmada yüksek oranda başarılı olmuştur. Bu, markalar için önemli bir durumdur. Müşteriler için çok fazla seçenek varken ve büyüyen bir kullanılmış araba pazarı mevcutken, müşteriler kolaylıkla bir markadan ötekine geçiş yapabilir. Bundan da önemlisi, en son teknolojiler otomobillerde kullanıldıkça, müşteriler bu çekici özellikleri kendi otomobillerinde de görmeyi istemektedir. Bu durumun Kia’ya büyük yardımı olmuştur, çünkü o, ürünlerin temel niteliklerine yatırım yapmış, aynı zamanda; görsel unsurlar, üçüncü kişi sertifikaları ve aksesuvar sağlayıcılarıyla yüksek prestijli bağlantılar vasıtasıyla değer teklifini agresifçe iletmiştir.