Teknik bir konuyu anlatmanın en verimli yolu, konunun aslında ne olmadığını anlatmaktan geçer.

Teknik bir konuyu anlatmanın en verimli yolu, konunun aslında ne olmadığını anlatmaktan geçer. İçgörü, tüketici araştırmaları ve pazarlama stratejisi alanında faaliyet gösteren uzmanların sıklıkla referans verdiği; her daim peşinde koştuğu, çoğunlukla arayıp bulamadığı, bulduğu zaman da kolay kolay planlamaya dahil edemediği çok önemli bir kavramdır.

Kariyerinin önemli bir kısmını içgörü aramak, ortaya çıkarmak, anlatmak, kabul ettirmek ve pazarlama planlarına entegre etmekle geçirmiş bir profesyonel olarak sizlere, her ay farklı bir başlık altında içgörünün ne olmadığını sektörden somut örneklerle aktarmaya çalışacağım. Sekizinci ayımızda üzerinde duracağımız tespit “az bilinen bir gerçeği bilinmeyen bir kavramla açıklayarak içgörüye ulaşılmaz”. Bilinmeyen kavramlar diyerek, özellikle iş ve pazarlama dünyası ile birlikte çalışmak isteyen “akademisyenlerin” analiz aşamasında kullandıkları terimlerden bahsediyoruz. Araştırma veya inceleme aşamasında ortaya çıkan bir olguyu açıklamak yerine daha geniş bir kavramsal çerçeve içinde tanımlamaya çalışan akademisyenler, süslü kelime ile inceledikleri olguyu “conceptualize” ederek, süreci olgunun kendisinden daha karmaşık hale getiriyorlar. Aslında bu tavır akademinin temel işleyişinden kaynaklanan ve uzun süre bu alanda hizmet edildiğinde bir nevi düşünme terbiyesine dönüşen akıl yürütme pratiğinden kaynaklanıyor. Bu nedenle bu yazıda önce akademik akıl yürütme pratiklerine değinerek, iş dünyası ile iş birliğine girmeye çalışan akademisyenlerin sıklıkla yaşadığı sorunları tartışacağım ve kavramsal tartışma ve jargonların arasında içgörünün nasıl olup kaybedildiğini örnekleyeceğim. Elbette akademik dünya içinde iş hayatına kolay entegre olan uzmanlar bulunuyor ancak her meslek kolunun doğasında olan genel çalışma prensipleri akademisyenleri belli konularda daha dikkatli ve dinamik yaparken, bazı uygulamalarda da daha yavaş ve ilgisiz kılabiliyor. Akademi-iş dünyası ilişkisindeki en temel problem, akademinin inceleme sürecine üç temel mercekten bakıyor olması. Bunlar sırası ile “keşfedici (explore), tanımlayıcı (descriptive) ve açıklayıcı (explain) araştırmalardır. Keşfedici araştırmada amaç, tamamen tarafsız bir noktadan başlayarak olguyu sıfırdan en doğal haliyle kayıt altına almaktır. Bu tip araştırma yaklaşımının en iyi örnekleri ‘mevsimlik işçilerin ortalama maaşı nedir’ veya ‘kadın ve erkek çalışanların maaş farklılıkları ne düzeydedir’ gibi sorular ve bu çerçevede oluşturulan araştırma projeleridir. Maalesef ki iş dünyasında inceleme konularına asla saf bir akademik sıfır noktasında bakılmaz, yıllardır birikmiş bilgi birikimi, davranış alışkanlıkları ve sektörel öngörüler araştırma sürecine dahil olur. Bu nedenle, keşfedici bir yaklaşım benimsemeye çalışan akademisyen iş dünyası tarafından fazla pimpirikli bulunur ve bilineni yeniden bulmaya çalışmakla suçlanır. İkinci tip yaklaşım olan tanımlayıcı araştırmalar ise, halihazırda tespit edilmiş bir olguyu çevreleyen faktörlerin tespit edilmesini amaçlar. Örneğin, mevsimlik tarım işçilerinde dar gelir ile mücadele yöntemleri. İş dünyası ağırlıkla bu tip çalışmalar için akademisyenlere başvurur, onların konu hakkındaki uzmanlığından yararlanmak, daha önceki araştırmalarından gelen bilgi birikiminden istifade etmek için kapılarını çalar. Üçüncü tipimiz olan açıklayıcı çalışmalar ise oldukça iyi bilinen ve uzun süredir hakkında keşfedici ve tanımlayıcı çalışma yapılan bazı olgular arasında ilişki kurma ve nedensel bağlantılar oluşturmak amacıyla yapılır. Örneğin, etnik köken ve mevsimlik işçi gelirleri, ya da bölgesel kalkınma ve mevsimlik işgücü kullanımı. Bu tip araştırmalarda olgular operasyonel olarak tanımlanır ve çeşitli sayısal yöntemler ile bu ilişki kanıtlanmaya çalışılır. Açıklayıcı araştırmalarda akademisyenler ve iş dünyasının pek birlikte çalışma şansı olmaz. Zira akademinin güvenlik standartları ve talep ettikleri açıklama gücü ancak ‘Suriyeli işçiler daha az kazanıyor’ gibi genel geçer konularda sağlanabilir. Bu düzey, iş dünyası için sıradan kabul edilir. Benzeri şekilde iş dünyasının ihtiyaç duyduğu detay bilgiler de akademisyenlerin güvenilirlik çizgisinin altında kalır ve raporlanamaz. Örneğin ‘mevsimlik işçiler en çok nasıl işe başlıyor, kimler aracı oluyor’ sorusu yanıtsız kalır. Akademi-iş dünyası birlikteliği daha çok tanımsal araştırmalarda gerçekleştiği için bu yazıda ağırlıkla bu tip yaklaşımlar üzerinde durup bir örnek ile bu süreçte nasıl olup da içgörü yakalanamadığını anlatacağım. Örnek olarak Türkiye genelinde yapılan yiyecek saklama alışkanlıklarını inceleyen ve ağırlıkla akademisyenlerin yer aldığı bir araştırmanın ilgili yerlerini paylaşıyorum. “Modernleşme ile birlikte buzdolabı ve buzdolabının buzluk kısımları en temel yiyecek saklama alanı haline gelmiş ve gözlem yapılan hemen hemen bütün noktalarda, eskiden ‘soğuk’ kiler, konserve, vakumlama gibi yöntemler ile saklanan yiyeceklerin artık buzluğa yerleştirildiği tespit edilmiştir. Bu durum hem hazırlık sürecini kolaylaştırmakta, hem de buzdolabı poşeti gibi hazır çözümlerin kullanımı ile zaman tasarrufu sağlamaktadır. Ancak buzluk kullanımında bölgesel farklılıklar söz konusudur. Geleneksel kurutma kültürünün olduğu Antep yöresinde sebzeler buzluğa konulmazken, nemli iklimi nedeniyle kurutma yapılamayan Trabzon bölgesinde sebzeler buzlukta yer almaktadır.”

Paragrafın içinde tek bir yanlış bulunmuyor. Yapılan gözlemler modernite tartışmalarının içine yerleştirilmiş, geleneksel olan çevresel şartlar ile açıklanırken, modern olan yeni ve pratik olan ile ilişkilendirilmiş. Buzluk ve buzdolabı poşeti gibi ürünlerin zaman kazandıran pratikliği ile geleneksel yöntemlerin önüne geçtiği tespiti yapılmış. Ancak gelgelelim bu tespit, Türkiye’de yaşayan eski saklama alışkanlıklarını görecek yaştaki herkes tarafından yapılabilir nitelikte. Aslında, analizin ikinci kısmı bir içgörüye gidebilir nitelikte. Zira bölgesel yemek alışkanlıkları, farklı saklama pratikleri, alternatif saklama çözümü ihtiyaçları doğuruyor. Bu çerçevede pekâlâ Antep’e giden buzdolabı aparatları ile Trabzon’a giden buzdolabı aparatları ayrıştırılabilir nitelikte. Ancak akademisyenimiz saklama dinamiklerinde derinleşerek farklı kullanımı tespit etmek yerine, daha geniş bir çerçeveye yöneliyor ve coğrafi iklimsel özellikler ile sebze saklama alışkanlıklarına odaklanarak çalışmayı genel geçer bir noktaya çeviriyor. Oysa ki çalışmayı derinleştiriyorum diyerek terim ve kavramsal çerçevelerle karmaşıklaştırmasa, Antep’te buzluğun ağırlıkla et saklamak, Trabzon’da ise sebze istiflemek için kullanıldığını ve bu nedenle Trabzon yöresinde daha geniş buzluk veya ayrı dondurucu satışına ihtiyaç duyulurken, Antep’te buzluğun değil, buzdolabının büyüğüne ihtiyaç duyulduğunu tespit ederek, aksiyon alınabilir bir içgörüye ulaşma şansı yakalayacaktı.

Buraya kadar neden jargonlardan ve derin kavramsal çerçevelerden içgörü çıkarılamadığını somut bir örnek ile açıklamaya çalıştım. Yazıyı bitirmeden hem derinlikli düşünüp, hem de yenilikçi bakış açısı ile kaliteli bir içgörüye ulaşmak için neler yapmamız gerektiğini listeleyerek yazıyı noktalamak istiyorum.

Analizi yapan akademisyene

• Elbette kavramsal bakış açısından yoksun bir analiz eksiktir, ancak kavramsal bakış demek araştırmanın somut bulgularını göz ardı etmek demek değil, derinlik peşinde koşarken bulguyu kaybetme!

• Eğer gerekli ise terimlere ve jargona yer vermek dilsel bir ortaklık için gereklidir, ancak yeni keşfedilen bir olguyu, bilinmeyen ve genel bir kavramla açıklamak tartışmayı ilerletmek yerine fasit bir daire üretir, unutma!

Raporu okuyacak marka sahibine

• Akademik bilgi birikiminden faydalanmak önemli ancak bunun yolu, saha çalışmasını akademisyenlere yaptırmaktan ziyade bu alanda üretilen makale ve eserleri okumaktan geçiyor. Bir hizmet alacaksan bu literatür aktarımı olsun!

• Bakış açısı kazanmak, sistemli ve kapsamlı düşünmek için kavramsal çerçevelerden faydalan, ancak bilimsel güvenilirliğe sahip bulguların genel geçer olacağı ve şaşırtıcı, fark yaratıcı bir içgörü oluşturmayacağı gerçeğini unutma!